深入車企數(shù)字化營銷難題:察形勢、化痛點、促變革
數(shù)字化政策廣泛引領(lǐng)新模式推廣,受到國家重點培育的新型消費逐漸深入汽車行業(yè),兩者的結(jié)合正在爆發(fā)出更加持久和強勁的經(jīng)濟拉動力。在數(shù)字化與傳統(tǒng)行業(yè)大融合的時代下,車企迫切需要解決的不再是短期的流量實惠,而是如何擁抱數(shù)字化升級,搭建屬于自己的完整的數(shù)字化體系和全盤營銷視角,從而快速響應(yīng)瞬息萬變的汽車行業(yè)新變化和用戶新需求。
近日,中國汽研針對數(shù)字化營銷課題,通過對各大主機廠之間的調(diào)研和結(jié)合車企的數(shù)字化實踐成果,聯(lián)合騰訊發(fā)布《新型消費趨勢下車企的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型》。報告通過把握變革趨勢、洞察轉(zhuǎn)型難題,提出了車企與核心數(shù)字平臺的關(guān)系需要從“流量線索交易關(guān)系”轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳芰步P(guān)系”,共同建設(shè)圍繞用戶全生命周期的“一體化營銷生態(tài)體系”,真正形成跟用戶可視化可優(yōu)化的直聯(lián)溝通能力。
01-汽車新消費時機已到
消費對中國GDP的貢獻率保持在60%左右,自2015年國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于積極發(fā)揮新消費引領(lǐng)作用加快培育形成新供給新動力的指導(dǎo)意見》,提出“新消費”概念至今,新消費逐漸滲透到了各行各業(yè)中,當占整體消費10%,GDP整體4%的汽車消費,一旦和新型消費相結(jié)合必將爆發(fā)出更加持久和強勁的拉動力,成為拉動經(jīng)濟的重要引擎。
新型消費趨勢下,用戶行為趨于線上線下融合,注重個性化需求,利用社交軟件、短視頻等數(shù)字化工具直接有效獲取產(chǎn)品信息、參與消費決策的特征更加明顯。因此,這也要求車企從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)變到“以消費者為中心”,在消費者全生命周期各個環(huán)節(jié)下增強聯(lián)結(jié),通過深度挖掘與創(chuàng)造消費者價值,提升消費者購車和用車過程中的體驗。與此同時,營銷天然具備信息集成和交換的屬性,能夠較早成為成熟的數(shù)字化產(chǎn)品,成為車企全面數(shù)字化的核心抓手和窗口。隨著新消費的普及,車企在數(shù)字化營銷方面做出了諸多嘗試,但依然存在不少痛點,耗時、耗力、耗財?shù)貌坏秸嬲臄?shù)字化成果。
因此,如何將新型消費和汽車行業(yè)聯(lián)系起來,成為了一個重要的課題。
02-車企數(shù)字營銷舉步維艱
2022年8月,中國汽研針對汽車數(shù)字化營銷課題,在各大主機廠之間展開調(diào)研,顯示目前汽車數(shù)字化營銷存在三大痛點:用戶關(guān)系不直連、少觸及,用戶營銷不精準,用戶價值無運營。在傳統(tǒng)的線索經(jīng)營模式下,有27.4%的調(diào)研對象認為觸達消費者的有效性得不到保證,有19.1%的調(diào)研對象認為營銷無法及時觸達消費者,更有46%的調(diào)研對象認為所在公司現(xiàn)行的數(shù)字營銷在用戶全生命周期的參與度不高。調(diào)研對象紛紛表示現(xiàn)有車企的營銷活動線索轉(zhuǎn)化率低下,轉(zhuǎn)化鏈路不清晰,難以有效監(jiān)測衡量廣告預(yù)算是否浪費。絕大部分調(diào)研對象期待大數(shù)據(jù)在營銷決策、品牌衍生上的應(yīng)用價值,能為車企貢獻更大的價值。
03-共建一體化營銷生態(tài)
汽車品牌面對的是數(shù)以百萬計的用戶量級,這些痛點僅靠主機廠自身無法解決,需要與數(shù)字平臺達成深度合作,并超越“線索交易”到“能力共建”的合作關(guān)系,打造面向用戶的一體化營銷生態(tài)。數(shù)字平臺作為能力“接口”,從數(shù)據(jù)、流量、內(nèi)容、運營、經(jīng)銷商終端五大維度,補充主機廠的能力缺口,助力汽車品牌邁向“營銷自治”。
一汽-大眾以內(nèi)容數(shù)字化為抓手,與數(shù)字平臺共建全域數(shù)據(jù)能力,實現(xiàn)廣告內(nèi)容的全域-全鏈管理,更高效地溝通觸達用戶。廣告內(nèi)容的分發(fā)是車企直面用戶的關(guān)鍵方式,需要承載品牌基于公私域多通路、線上下多渠道的營銷鏈路多元化需求以及海量用戶內(nèi)容精準化觸達及精細化管理需求。一汽-大眾內(nèi)容中臺以數(shù)據(jù)為紐帶,DAM為載體,整合品牌全觸點內(nèi)容素材,通過可視化的數(shù)字化導(dǎo)航,實現(xiàn)品牌內(nèi)容生產(chǎn)-分發(fā)-迭代的高效運轉(zhuǎn)。在生產(chǎn)環(huán)節(jié),搭建品牌內(nèi)容資產(chǎn)庫,提升全渠道素材管理效率;在分發(fā)環(huán)節(jié),聯(lián)動內(nèi)容與公域投放,通過接入騰訊平臺,實現(xiàn)內(nèi)容、效果數(shù)據(jù)的閉環(huán)流轉(zhuǎn);在洞察環(huán)節(jié),基于品牌豐富的內(nèi)容標簽體系進行解構(gòu)分析,快速識別創(chuàng)意機會反哺內(nèi)容生產(chǎn);在優(yōu)化環(huán)節(jié),通過五力模型科學(xué)衡量內(nèi)容價值,把握流量內(nèi)容風向,為內(nèi)容的全流程、全鏈路提效。
隨著市場和用戶的不斷變化,汽車品牌內(nèi)容營銷的訴求和模式也在發(fā)生變化。過往車企更多追求的是在市場熱度和短期流量上的快速提升,對于當下用戶運營時代的溝通需求而言,怎樣發(fā)揮事件和IP的影響力,在全渠道實現(xiàn)話題延展和傳播溢價,同時滲透到整個營銷鏈條的廠店各層級更好的利用IP價值,是車企一直在探索和研究的課題。
2022年中,美式豪華汽車品牌林肯與人氣組合后街男孩聯(lián)手合作視頻號演唱會,以線上直播高品質(zhì)的內(nèi)容和協(xié)同線下門店打造的沉浸式的現(xiàn)場體驗活動,引發(fā)了萬千用戶的情感共鳴,成功讓新車型全新林肯Z火熱出圈。此次活動主推的全新林肯Z的目標人群與后街男孩的粉絲群畫像高度一致,通過此次演唱會不僅將自己的品牌調(diào)性與后街男孩深度綁定,打造了整體視覺完整、觀眾共情、充分交互的營銷體驗,還實現(xiàn)了雙方粉絲的流轉(zhuǎn)與共享,擴大了品牌潛客基礎(chǔ)。同時,林肯汽車借助視頻號演唱會還與終端經(jīng)銷商門店緊密聯(lián)動,發(fā)起經(jīng)銷商門店視頻號大賽評選,通過IP周邊及客戶福利激勵經(jīng)銷商參與,并聯(lián)動全網(wǎng)經(jīng)銷商同步預(yù)熱,調(diào)動公域和私域資源為演唱會蓄水引流,通過高質(zhì)量的運營活動激活潛客與老客,擴大新車上市影響力至終端,讓營銷覆蓋深入鏈路中的多個環(huán)節(jié),驅(qū)動線下真實銷售,實現(xiàn)品效共融。
汽車行業(yè)消費決策周期長,布局廠店協(xié)同的私域體系,通過精細化運營,能夠最大化客戶生命周期價值,幾乎成為車企近年來的“標配”。五菱汽車注重微信生態(tài)內(nèi)的用戶流量運營,將企微社群作為重要的用戶溝通平臺,并通過微信數(shù)字化工具,在運營客戶的各個環(huán)節(jié)中無縫銜接,形成高效閉環(huán)的用戶增長體系。五菱汽車聯(lián)動直營門店采取官方視頻號矩陣直播的形式收集公域線索,導(dǎo)入小程序、企微等私域陣地,持續(xù)匯聚擴充私域流量池;按照用戶對不同車型的興趣進行分層管理,并根據(jù)企微數(shù)據(jù)反饋精準推送營銷物料、優(yōu)化營銷活動,聯(lián)動微信小商店實現(xiàn)線上閉環(huán)拓客。同時,五菱通過企微打造“車友服務(wù)官”進行1v1個人深度運營,持續(xù)深化老客體驗與粘性。相較于單薄的“傳媒+4S店”的營銷模式,五菱采用的企微社群運營體系能夠把握住更多的用戶流量,始終把客戶固定在品牌私域池中,有效促進了線索收集及后續(xù)轉(zhuǎn)化。
公域用戶可看作為品牌流動資產(chǎn),而私域用戶則是品牌固資,在營銷運營時品牌該如何同時觸達雙方人群,撬動更多營銷價值?2022年,蔚來通過與10位大咖跨界合作打造seeds視頻直播和知識專欄,基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出與深度用戶運營,借助私域圈層的漣漪傳播,實現(xiàn)從社區(qū)內(nèi)部到整個微信生態(tài)的seeds內(nèi)容聲量的社交破圈?；顒又?蔚來充分調(diào)動用戶參與感,基于用戶喜好及選擇創(chuàng)造用戶樂于分享的內(nèi)容,通過話題互動征集票選出用戶最感興趣的10個領(lǐng)域作為大咖直播話題,增強用戶對于事件的關(guān)注傳播與推薦;再根據(jù)人群分層洞察及用戶偏好興趣分析,通過視頻號互選平臺匹配6位優(yōu)質(zhì)垂類大咖,與品牌推薦嘉賓、車主KOC在微信生態(tài)及APP內(nèi)進行聯(lián)動直播。并在直播后激勵UGC創(chuàng)作和5分鐘金句傳播,強化內(nèi)容發(fā)酵,激發(fā)社交裂變。通過長期深耕用戶運營,seeds廣受蔚來目標人群即高知人群的歡迎,對公域用戶吸引力高,品牌形象傳播力強;對已有私域流量,seeds不但加強了身份認同,而且創(chuàng)造了與用戶深層次的互動,未來與品牌營銷策略及活動的強強組合下,將爆發(fā)出“漣漪效應(yīng)”的更大聲浪。
04-數(shù)字營銷以點化面
營銷數(shù)字化能夠成為企業(yè)數(shù)字化的入口,帶動研發(fā)端、生產(chǎn)端的數(shù)字化,推動整個企業(yè)數(shù)字化進程加速,成為車企數(shù)字化核心環(huán)節(jié)。車企可以利用營銷數(shù)字化經(jīng)驗,從上層戰(zhàn)略開始,轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者為中心,更適應(yīng)新型消費趨勢的企業(yè)。同時,營銷端數(shù)據(jù)積累能為企業(yè)深度賦能,車企利用私域、超級APP等數(shù)字營銷渠道能夠直連消費者,高效對接供需兩端,反哺產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新。依托營銷端數(shù)字化,企業(yè)能快速將多渠道客戶訂單轉(zhuǎn)化為工廠生產(chǎn)排期,實現(xiàn)快速交付,提升生產(chǎn)效率。
用戶需求的不斷變化正在重塑國內(nèi)汽車市場格局,促使各大車企探索發(fā)展數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。東風汽車、上汽大通、一汽-大眾、奇瑞汽車等主機廠紛紛進行營銷數(shù)字化的嘗試與實踐,包括開展數(shù)字化用戶運營戰(zhàn)略合作、成立專門的數(shù)字化部門或者子公司、建立C2M生產(chǎn)模式、自建客戶數(shù)據(jù)平臺等。
2021年12月1日,東風汽車股份召開數(shù)字化轉(zhuǎn)型啟動會,將通過打造數(shù)字底座,圍繞“數(shù)字化研發(fā)、采購、制造、營銷/服務(wù)、智能辦公”5個場景,實現(xiàn)數(shù)據(jù)貫通和數(shù)據(jù)賦能,通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型,提升收益、降低成本。
在經(jīng)歷2017年乘用車銷量到頂開始逐漸下滑和白熱化的市場競爭環(huán)境下,汽車品牌所面臨的問題已轉(zhuǎn)向如何構(gòu)建一個完整的數(shù)字化體系和全盤營銷視角,并且依托這個體系在互聯(lián)網(wǎng)平臺建立和用戶直接對話和運營的能力以及快速響應(yīng)市場需求的能力。如何通過深度化、機制化、系統(tǒng)化的平臺合作,借助平臺能力,搭建車企營銷自治體系,在未來長線競爭中逐步確立體系競爭優(yōu)勢,將成為車企重點關(guān)注的命題。
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