提前半年準備年貨節，德芙在抖音的新增量竟然來自他們
2022 年終于過去了！不知道這個假期大家過得怎么樣？準備好迎接 2023 年了嗎？
最近我朋友圈的品牌操盤手們，似乎都比雙 11 還忙。大家都在準備春節前的最后一次大促——年貨節。
其中就包括擁有德芙、M&M’S、士力架等品牌的瑪氏箭牌。據我了解，他們從 9 月就開始籌備年貨節了。說實話，這挺讓我意外的。要知道今年雙 11 很多品牌的籌備期也不過 2 個月，年貨節竟然提前了將近半年。
瑪氏箭牌 2021 年下半年才入駐抖音，其中銷售最好的是巧克力 。糖巧品類本身具備天然的年貨和送禮心智，尤其像德芙，春節前后是銷售旺季，也是品牌營銷的重要節點。不同的是，今年德芙首次針對抖音渠道定制了年貨節專屬禮盒，還和東方甄選、琦兒等頭部達人合作大力推廣。
更讓我驚訝的是，在年貨節的某些時間段，德芙在抖音的男性用戶一度超過女性，而且一定時間內隨著男性用戶比例上升，ROI 不降反升。都說男性的消費潛力在最底端，但這批人為什么會成為德芙在抖音的新增量？
于是，我探訪了瑪氏直播間，并和瑪氏箭牌抖音運營方負責人聊了聊，探究他們是如何挖掘男性用戶消費潛力，一步步修正用戶畫像、提高 ROI 的。除此之外，我還發現了一些有趣的洞察。
01
女生更愛甜食？被誤解的男性消費力
在大眾普遍的認知里，巧克力、糖果天然更適合女生。其實就德芙全渠道的用戶畫像而言，“精致媽媽、都市白領”依然是主力人群。這也是德芙最初想在抖音圈的人群。
但大多數人認為的就是正確的嗎？在商業世界里，沒有什么是一成不變的。有時候品牌想獲得增長機會，就要有打破固有認知的勇氣。
德芙在抖音運營的實際操作過程中發現，在大促期間，當客單價定在 100 元左右時，年齡 31-35 歲之間的資深中產男性的轉化效果異常好。于是團隊花了半個月時間，用巨量云圖分析人群包，快速把握新增人群特征，結合巨量千川投放工具修正用戶畫像，調整男性用戶比例。令他們驚喜的是，隨著男性用戶比例變化，ROI 有所上漲。
其實不僅是德芙，“精致媽媽、都市白領”是大多數品牌的首選目標人群。這就導致了他們是整個平臺流量最貴也最難搶的。而且因為選擇多，這些人群普遍比較挑剔，轉化反而相對較難。因此德芙挖掘出迅速增長的高價值人群，快速調整了人群策略，用小成本帶來更多增量。
瑪氏箭牌抖音運營方負責人告訴我，“我們也會針對男性用戶調整直播話術，比如‘你們這么辛苦賺錢養家，圖什么？為什么不犒勞一下自己？’”
在德芙的直播間里，運營團隊經常被男性用戶評論逗笑。這些看似意料之外的評論，恰恰印證了男性用戶被忽視已久的消費潛力。
為了修正用戶畫像，德芙從細節入手。除了微調話術之外，還可以通過調整產品和贈品的選擇來影響用戶。比如送一款白色的保溫杯和一款純黑色的保溫杯，后者比前者更容易吸引男性。
除此之外，最關鍵的還是產品本身。針對男性用戶普遍工作壓力大、不在意控糖的特點，德芙直播間的選品會傾向于甜度較高的。品選對了，主播的作用就是一個放大鏡，不斷強調“巧克力能讓人開心”，放大產品優勢，激發購買欲。
就是通過這些細節的調整，德芙逐漸拔高了男性用戶的轉化率。當占比提升到 70% 時，團隊已經很驚訝了，沒想到后來還在攀升。德芙還使用云圖測試人群包，看最近 60 天以內曝光未購買的人群，發現一個有趣的現象，哪怕是在男性用戶比例如此高的情況下，后臺已下單未付款的，依然更多是女性用戶。
男性用戶的優勢在于很少比價，決策周期較短，轉化效率更高。就德芙而言，男性用戶以 60% 的流量占比，貢獻了更高的成交額。
從意外發現男性用戶轉化率高，到有意識地通過選品策略修正用戶畫像，再到根據人群匹配產品、贈品、話術，德芙走出了一條獨特的增長路徑。接下來，德芙計劃進一步優化店鋪矩陣，更加精準地圈人群。
入駐抖音之初，德芙就嘗試過根據不同品牌開設不同店鋪。但在實際操作過程中，會發現結果和規劃存在偏差。最近一年多以來，德芙不斷調整店鋪策略，利用巨量云圖等產品將用戶分層，以更精準地匹配人群。比如針對精致媽媽，開設專門的零食店鋪。這也是德芙 2023 年的運營重點。
02
在抖音做興趣電商，種草要提前
為了這次年貨節大促，德芙從 9 月就開始籌備定制禮盒及相關物料。前后花了一個多月時間調整禮盒細節。11 月中旬開始，直播間就逐步切到年貨節的氛圍，準備了至少 5 版不同的年貨主題背景，主播的服裝、話術也開始調整。
在德芙看來，抖音不同于傳統貨架電商的“人找貨”，而是興趣電商邏輯——消費者不一定帶著買貨的目的來，但可能會被品牌的種草內容吸引，出于興趣產生購買。在抖音，品牌能更清楚地感受到消費者的偏好，并能通過短視頻、直播等形式，更好地與消費者溝通。簡單來說，比起單純的賣貨，抖音更大的價值在于“品效合一”。
在興趣電商邏輯下，想要激發用戶興趣，提前種草就成為了提升轉化的關鍵。
羅馬不是一天到達的，很多時候用戶轉化也不會是即時的。對于品牌而言，種草應該是一個無論日常還是大促，都要持續做的常規動作。只不過在大促節點，種草周期更長，范圍更廣。比如這次年貨節，德芙的種草動作從雙十一之后就陸續開始了。
日常種草承擔蓄水功能，側重于A1、A2 人群的積累。德芙甚至不會給日常推送的每條短視頻都掛鏈接，更多是通過內容觸達并潛移默化地影響消費者。而在大促期間，德芙會更加關注人群的流轉效率，重點觀察 A1-A5 人群的轉化周期，尤其是 A3 人群的轉化效率。
至于如何提升種草和轉化效率，德芙在自播端和達播端有不同策略。
德芙品牌自播的三個核心指標分別是 ROI、GMV 量級、千次展現。提升效率的關鍵在于突出“利益點”。對于德芙而言，所謂的利益點一方面是強化貨品的“性價比”，另一方面是將德芙“年年得?！钡脑⒁庵踩胗脩粜闹?。
貨品策略最關鍵的是守住基本盤，在此基礎上制作禮盒，比如扛餓大禮包、兔年定制禮盒等等。為了突出“性價比”，德芙首先從貨品入手，除了傳統主推的碗裝產品之外還有板裝產品，減少包裝，讓巧克力本身的比重更大。其次是改變產品的展現形式，把一盒巧克力全部拿出來粘到一塊展示板上，讓用戶直觀感受產品的分量。
如果只是用突出性價比促進銷售，那么“品效合一”只做了一半。在“品”這個層面上，德芙從品牌名入手做本土化改造，結合春節的送禮需求，不斷強調“年年得?！钡拿篮迷⒁猓瑯嫿ㄅc品牌的關聯度，同時建立用戶對品牌的好感度。
達播方面，性價比同樣重要。與自播不同的是，品牌給到不同達人差異化的禮盒，包含巧克力、脆香米、彩虹糖多種產品，更有年貨感。比如有一款銷量較高的鐵盒包裝禮盒，主播在直播時會把所有產品倒出來展示，并強調鐵盒還可以做收納盒。
今年，德芙還第一次為抖音渠道定制了專屬禮盒，成為了年貨節的爆款，達播上線兩周便售罄。這同樣得益于德芙以用戶為中心的貨品策略。通過巨量云圖，品牌等實時看到人群畫像對貨品的反饋，以調整策略。
德芙發現，抖音用戶更加偏好高性價比的定制碗裝產品，所以在選擇貨品組合的時候，將較高客單的糖果巧克力散裝放入，既能多口味組合，也做到量大實惠。再加上和東方甄選、琦兒等主播合作，利用頭部效應放大選品優勢，最終銷量大大超出預期。
03
爆款內容+代言人官宣，促成流量高峰
對于德芙而言，抖音已經逐漸取代電視廣告，成為一個日益重要的與消費者溝通的平臺。即便不是為了買貨，也會在抖音傳遞一些品牌內容。此外，德芙還會將抖音作為新品首發的平臺，和品牌本身的廣告策略結合，更好地做到“品效合一”。
而在投放端，巨量既是一個投放渠道，也是幫助品牌做人群分析的重要工具。在做一些關鍵節點的復盤時，巨量云圖等工具能讓品牌看到整體的人群畫像，并進一步分析 A1-A5 的人群流轉鏈路和轉化效率，找到潛在的機會點。
通過使用巨量千川分析人群轉化邏輯，德芙發現提升 ROI 效率最高的是 A3 人群。德芙的人群流轉鏈路一般是短視頻引流——直播間承接。先以“貨找人”的邏輯，用爆款短視頻吸引流量，告訴顧客我要賣什么，賣多少錢，用戶產生興趣進入直播間后，主播會主要強調產品本身，促成交易。
其中，爆款內容是獲取流量的關鍵。按消耗量來看，德芙將千川消耗量突破 50萬 的短視頻視作爆款，而常規短視頻的消耗量在 3-5 萬之間。
總結爆款內容共性，德芙發現一些有趣的規律。比如在戶外拍的視頻比室內效果好，視頻清晰度也會影響效果，還有最關鍵的，利益點前置。在視頻的前 3 秒，就把產品的價格、分量一次性展示出來，會比一樣樣告訴用戶禮盒里有什么，合計只要 xx 元效果更好。
除了爆款內容之外，德芙還會通過明星等品牌投入的整合資源吸引流量。上次年貨節的一大爆點就是官宣品牌代言人肖戰，今年德芙會官宣和他續約，并在 1 月 6 日年貨節期間在直播間同步肖戰新年賀歲，同時上線新年多重周邊。而明星粉絲的購買力，也是品牌在大促期間提升轉化的有效助力。
04
不確定中尋找確定
在年貨節籌備過程中，無論是品牌還是 DP，都遇到了許多挑戰。德芙先是 9 月份禮盒的生產、物流受到影響，最近又有許多工作人員的健康狀況不佳，影響直播排期。
不過即便有如此多的不確定，大家依然保證了年貨節的穩定輸出。一方面是德芙籌備年貨節的時間夠早，預留了充足的緩沖時間，另一方面，也受益于巨量自動化、穩定的產品體系。
巨量后臺允許商家開設多個賬號，德芙就開了兩個備用賬號，以防大促期間投放量突破單個賬號上限。利用巨量千川的萊卡功能，結合極速推，德芙得以更加精準地獲取流量。在線人數預警功能則實時提醒品牌在線人數等數據異常狀況，并及時給解決方案。這些工具都為德芙年貨節期間的籌備工作增加的確定性。
瑪氏箭牌入駐抖音不過一年半，它在傳統商超渠道的優勢，能否在抖音復制，2023 年將會是關鍵的轉折點。可以肯定的是，今年瑪氏將會持續發力抖音?，F在，它正在優化達播和自播的比例，而年貨節也是測試、調整策略的好時機。比如通過年貨節，瑪氏與更多達人建立合作，提高達播占比的同時，也為今后的合作奠定基礎。
雖然提升男性用戶占比的策略并不一定適用于所有品牌，但德芙的故事告訴我們，品牌需要打破傳統的思維定式，不放過任何一個潛在的可能性。德芙在抖音短時間內獲得 GMV 的快速增長，也讓更多品牌看到巨量引擎對生意的幫助，可能遠比想象中要大。充分利用巨量各個工具的價值，才能從人群中找到新的增長機會。
作者｜晶敏
編輯｜刀姐doris
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