年度TOP20！天貓寶藏新品牌發布了重要榜單
天下網商 丁潔
編輯 李丹超
2022，對很多新品牌來說是“不舒服”的一年。
新消費遇冷，是這一年間創投圈內最明顯的感知。據 IT 桔子統計，消費行業自 2015 年至 2020 年，年融資事件基本在 300 起左右；2021 年消費品投資進入“過山車”——上半年新品牌融資動作不斷，下半年又迅速冷卻，但整體融資熱情高漲，全年融資事件接近700起；但這樣的熱度并未延伸至2022年，這一年，消費行業投資再次回到兩年前，即 300 起左右。
投資浪潮逐漸褪去后，裸泳者浮出水面，新消費品牌也出現了分野：他們中有的消失在了2022年；有的穿越時間周期坐穩江山、笑看風云，成為行業引領者；還有的則隨行業逆襲奔涌而出。
有投資人說，消費可能是最公平的行業之一了，只要你產品足夠好、可以觸達消費者，消費者就會買單、然后復購；如果不滿意，再好的廣告、再美的故事，都無法一次又一次讓消費者買單。
可見，貨品和人群，是幾乎所有品牌最關鍵的左右手。
天貓寶藏新品牌負責人裳木（花名）表示：“2022年，對新品牌來說挑戰巨大。資本遇冷，新品牌重新回歸經營維度，更注重效率，我們在關注新品牌時，不再只關注其短期規模與增速，而是更看重其品牌的長期性——即實現高質量增長。”
1月6日，阿里媽媽平臺營銷策劃中心主攻新品牌孵化的業務“天貓寶藏新品牌”發布年終盤點榜單，本次榜單聯合了天貓大快消、消費電子、服飾時尚、運動戶外、食品生鮮、家裝家居、健康、寵物等行業共同發起，通過人群資產、貨品、經營效率等維度，挖掘出在天貓開店不超過4年、具有穩定經營能力的新品牌“王者”。
新品牌的“年終成績單”
擁有穩定且可持續經營能力的新品牌“王者”都有哪些共性？我們從天貓寶藏新品牌的“ACE總分榜”中能找到一些思路。
2022年，或許是智能清潔家電品牌的“定局之戰”。各個品牌在618和雙11的戰績，都將直接決定品牌在行業的位置。
4歲的追覓正在用實力向大牌發起挑戰。身處在一個靠新品驅動的行業里，追覓持續穩定地輸出品牌力搶占著品類的線上市場：2022年5月-6月，其與寶藏新品牌合作，618期間追覓在天貓的銷售額同比增長890%，登上洗地機熱銷品牌榜TOP2、掃地機熱銷品牌榜TOP4及吸塵器熱銷品牌榜TOP3；雙11期間，追覓預售期便拿下2億銷售額。
在“ACE總分榜”中，它是唯一上榜的消費電子品牌。近年來，天貓消電行業也加大了對新品牌的扶持，推出各類“造星”計劃，吸引更多新品牌。
同樣是一個年輕的品牌，成立兩年的spes正在成為“最懂中國人頭發”的品牌。
它從洗護細分需求中的控油蓬松痛點切入，憑借海鹽洗頭膏和免洗蓬松噴霧兩款明星單品，率先占位功效型頭部護理品類。在國際品牌扎堆的天貓洗護領域，spes殺出了一條血路。在天貓大快消行業里，新品牌正在扎堆生長，從這里走出了無數個搶占行業賽道的千萬級、億級單品。后疫情時代，長期佩戴口罩讓人們的皮膚變得更加敏感、脆弱，而全膚質敏感肌專業護理品牌溪木源從中洞察消費者的需求，去年他們的一款祛痘精華僅用一個月便登上天貓精華熱銷榜。這背后，是天貓大快消行業的資源扶持，打造出趨勢賽道；同時，行業對新品牌進行分層運營，定向支持，行業的資源扶持也吸引著更多的新品牌，豐富著行業貨品供給。
除了追覓、spes，總分榜中，還有溪木源、moody、on昂跑等活躍在消費端的品牌。據悉，入選這份“年終成績單”的TOP20的新品牌是通過天貓各大行業綜合篩選，并經由“ACE”綜合打分，這20家品牌不分行業、不分類目、不分品牌所屬階段。
2022年上半年，天貓寶藏新品牌推出全新的ACE經營方法論，通過人群資產指數（Asset）、貨品類目布局指數（Category）以及經營效率（Efficiency）三個緯度給到新品牌經營比較全面的診斷分析。
裳木表示，ACE經營方法論的核心目的是幫助新品牌去做全年生意確定性增長以及經營目標價值實現。
內卷賽道的爆品突圍術
以內是一個上線天貓不到9個月的新品牌。這個曾有多年代工經驗的企業，決定在2022年從幕后到臺前，做自己的品牌。
在聚焦明星品牌的“內卷”的智能清潔家電賽道，這個新品牌想要突圍。
經過充分的市場調研后，以內拿出了一套差異化打法：第一，產品破圈，推出不用洗、免基站的掃拖一體機器人和全屋智能機器人，從產品創新做差異化；第二，推出免費上門服務，從消費者體驗出發做服務差異化；第三，定位輕奢時尚機器人品牌并官宣蔡徐坤為品牌代言人，做品牌生態位差異化。
一系列的動作，讓這個萌新產品闖入了消費者的視野。
但在上線初期，以內也遇到了不少難題。以內天貓渠道負責人范祥春告訴《天下網商》，問題集中在如何找到精準的人群和拉新復購上。
他們嘗試與天貓寶藏新品牌合作，通過品牌特秀和UD（阿里媽媽推出的一站式全域投放工具），讓人群資產從2700萬增漲至5500萬。在兩次合作中，雙方還進行了策略性拉新，“第一波拉新人群多為代言人粉絲，第二波通過行業人群圈選吸引而來。”
這樣一來，以內的新品日拋式掃拖機器人X3和洗地機Z3PRO成功進入雙12類目熱銷榜前十，短短7個月時間便打造了2款行業爆品。
“天貓是我們的主戰場，明年我們天貓的銷售目標沖刺8個億。”范祥春說。
大多時候，產品就是品牌代言人，一款爆品的出現能讓大眾迅速記起品牌。
不久前，女裝品牌致知的毛呢大衣在小紅書上刮起了一陣旋風，不少買家的直接評價是：小貴，但顯瘦又有型，感覺可以穿很多年。
這是2019年出現在天貓的“新面孔”。這個服飾新品牌，以中式美學打入紅海的服飾賽道，天貓開店首年銷售額就達千萬級別，即使受疫情等不確定因素影響，依然保持年均100%以上增速。致知對自身爆發成長有著理性且清晰認知：精確種草、選準平臺。
高增長的背后，致知覺得自己做對了兩件事：一方面做好產品，專注自己的風格；另一方面是持續不斷地與客戶溝通，做消費者體驗。
具有“東方氣質”的毛針織類產品是致知的爆款系列，為了找到與品牌氣味相投的消費者，他們試著用產品去“找人”。據悉，致知的目標客戶群體是25-35歲的女性，在與寶藏新品牌的合作中，通過品牌特秀幫助致知圈選到他們想要打入的人群，“將我們的優勢品類毛呢和短外套投放到精準人群。”致知的天貓艦長王晴表示，合作期間的轉化效能提升了3倍以上。過去三年，有超過1000家服飾品牌在淘寶天貓年銷售額過億，未來幾年，服飾運動行業還將持續幫助新品牌突破業務增長瓶頸、實現產業升級。
內容化成電商淘金新風口
2019年，藍盒子決定試水床墊賽道。當時，國內床墊行業集中度只有10%左右，沒有一家獨大的龍頭品牌。面對市面上五花八門的床墊產品，藍盒子的策略頗為冒險：只做一款產品——Z1記憶棉彈簧床墊。
在他們看來，一張售價在3000元左右的Z1床墊，遠低于行業頭部品牌同等品質床墊上萬元的價格，應該能打動追求性價比的年輕人。
但如何接觸到年輕人？藍盒子打出了一個大膽且前衛的玩法：免費試睡100天。
在各大社交媒體，能看到許多年輕人發出的試睡報告，還有明星黃覺和馨子以及大批kol，也發布了關于睡眠體驗的vlog。與此同時，藍盒子也嘗試了更多創意的內容營銷玩法，例如將這張床墊放到“全世界最孤獨”的沙漠郵局，在騰格里沙漠開啟一場睡眠之旅。
在內容種草的同時，藍盒子與阿里媽媽緊密連接，通過UD、直通車、引力魔方等工具，不斷將站外粉絲回流到站內。“通過數據銀行的人群策略分析后，我們會用直通車拉新，萬相臺收割，幫助我們更好地承接住流量。”藍盒子運營負責人辣椒表示。
內容驅動讓用戶對產品有了更深的感知。有消費者留言說，從買一張藍盒子床墊，到變成選擇一種生活方式。
內容化是2022年淘寶天貓反復提及的關鍵詞。2022年天貓618預售前，阿里國內數字商業板塊總裁戴珊宣布淘寶天貓新戰略為“從交易到消費”，也再次強調了內容化的重要性，這其中的背景是——消費者愈發習慣通過內容形式被種草某件商品，意味著內容也正成為淘寶天貓重要的增長方式。
逛逛和直播兩個淘系獨立的中心內容場也承擔起更大的責任。個護新品牌REVER就吃到了這股紅利。在逛逛及各大短視頻平臺上，REVER的足浴球就像是“流量密碼”，只要發推文就有源源不斷的點贊和評論。
當代年輕人泡腳不僅追求實用，更要好玩。把一顆REVER的巧克力形狀的小球扔進盆里，球體立刻像泡騰片一樣漂浮、旋轉，護膚的精油隨之在水中溶解，伴隨著果香、花香溢出——短視頻平臺上一些帶貨博主關于足浴球的種草測評，讓許多年輕人感到新鮮。
電商行業普遍認為，短視頻和直播已經成為傳統貨架電商之外的兩種重要電商形態，而創新的內容形態也會推動消費者體驗的持續升級。
裳木認為，品牌不僅要關注貨品端的上新頻率以及新品的打爆能力，更要關注人群，而內容化的打法毫無疑問是用戶能為品牌多停留三分鐘的關鍵動因。
借“東風”跑出的新品牌
大環境的變化對各行各業帶來了沖擊和機會。2022年，戶外、健康等成為最受關注的行業，身處其中的不少商家也抓住機遇，迎來了確定性爆發。
當露營、滑雪、陸沖、飛盤等先后成為中產的“社交貨幣”后，一條全新的運動戶外賽道迎來了它的爆發元年。
淘寶天貓的數據也證明了這一點：雙11開門紅后，運動戶外一路高速增長。其中，露營和滑雪迎來了翻倍增長。
“單板老大哥”BURTON出現在運動戶外品牌力榜中，目前它已經是單板滑雪的代名詞。當中國成為重要的市場，這個美國品牌不止售賣單板，還在中國專門組建了設計與產品團隊，推出為不同場景所需產品，抓住新的趨勢。
同樣在2022年迎來爆發的還有健康賽道。疫情加速著人們對于自身健康的關注，新艾灸的先行者左點因此嘗到了甜頭。2018年，左點亮相天貓，同年雙11便創造了品類第一的成績。其品牌創始人朱江濤稱，2019年是智能艾灸起大勢的一年，從那年開始，左點智能艾灸的銷量保持了年均2-3倍的增速，也更堅定了他們創業的信心。站在它背后的是行業賽道的高速成長，接下來，天貓健康行業將持續挖掘消費者的“小需求”，挖掘出更多黑馬。
無論是BURTON還是左點，這一類新品牌，都是大環境下的受益者。在競爭激烈的消費市場，品牌能夠率先洞察到尚未被發掘的細分需求，推出差異化產品，用品類第一的身份在行業內建立話語權，實現“品牌=品類”的用戶心智建設。
從2022年寶藏新品牌發布的一系列榜單中可以看到大量的新消費趨勢，這份榜單無論對行業還是投資人來說都是重要的參考，“其中不僅覆蓋了頭部新品牌，更有在細分指標下經營表現較好的新品牌。”裳木說。
多位商家表示，天貓是他們這些新品牌的孵化器，而通過天貓寶藏新品牌的全鏈路經營，為品牌帶來了多輪爆發以及確定性增長。對品牌來說，他們的關鍵指標已不僅僅是GMV的增長，“我們更關注品牌長期價值的增長，不是短期效益的增長，我們品牌也會更看重人群資產和售罄率。”致知方面表示。
寶藏新品牌全新推出的ACE經營方法論正是從商家的需求和痛點出發，通過人群、貨品以及經營效率三大維度為品牌進行全方位的分析和參考。
具體來看，人群的背后是消費者質量，是老客戶復購，是品牌是否能沉淀下忠實客戶；貨品的背后則是新品的爆發和爆品的續航，考驗著商家對于貨品的打磨以及貨品潛力的分析和預判；而經營效率則圍繞人群、場景等運營維度，考驗商家是否能更全局地看待生意。
實際上，這也正是阿里媽媽提出的“經營科學”的一部分，為商家打造一個“生意大腦”，并將“增長”命題拆解為人群和貨品兩大資產的深度運營，以一種全景視角審視各個環節。在新消費時代，在更清晰的目標下，商家運用更精細化的數據指導生意，實現高價值增長。
2023年，阿里媽媽還將持續扶持有潛力的新品牌。具體來說，阿里媽媽先是拿出一套經營方法論做指導，接下來，天貓寶藏新品牌的ACE數據診斷體系也將同步定向為商家開啟，從營銷回歸經營，圍繞ACE經營方法論，讓新品牌的經營體系再升級。
在工具側，達摩盤作為阿里媽媽消費者精細化全周期運營的定向中臺，將成為ACE方法論最主要的策略工具，助力品牌進行全鏈路的消費者運營。而PLTV將持續為品牌進行貨品洞察，拆解貨品生命周期，進而幫助商家診斷不同階段的貨品，匹配相應的經營舉措。萬相臺的智能投放則讓“爆品打造”更簡單。
在營銷矩陣上，天貓寶藏新品牌日、寶藏新品牌大賞、寶藏新品牌年度榜單也將持續為新品牌的營銷投放找到最好的傳播舞臺。與此同時，全新的獨角獸計劃2.0不僅為品牌提供營銷上的加持，更會圍繞品牌整體發展量身打造計劃，為品牌送去專屬流量。
接下來，阿里媽媽將聯合天貓大快消、消費電子、服飾時尚、運動戶外、食品生鮮、家裝家居、健康、寵物等行業挖掘出更多的“寶藏新品牌”，通過一套全鏈路解決方案讓新品牌的“超級戰艦”之路更順暢。
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