微信搜索為什么重要？
“搜索”，是用戶剛需
人的理解力，或者說參透力，有三重：
第一重，看山是山；
第二重，看山不是山；
第三重，看山還是山。
雖然同樣是“看山”，第一重和第三重，已是截然不同的境界，其間的曲折經(jīng)歷和發(fā)展，讓人的理解更貼近事物的本質(zhì)。
搜索營銷，有著相同的境遇。從PC時代的流量入口，到訂閱制、信息流的分庭抗禮，再到4G、5G時代的短視頻、直播。交互會變，場景會變，但用戶“搜索”的需求不會變，主動檢索信息的場景會一直存在，需要迭代的是品牌面對新場景下的“搜索營銷”的邏輯。
在由騰訊廣告針對奢美行業(yè)（奢侈品&美妝）發(fā)布的《微信搜索營銷手冊》中，我看到了“搜索”的價值正在重塑，成為鏈接微信生態(tài)的“抓手”。這一次，搜索還是那個搜索，但里面的營銷邏輯早已悄然改變。
從“工具”到“入口”的再定位
在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，搜索是一座“金礦”。
當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有兩個時興的職業(yè)，分別是“SEO”和“SEM”，前者叫做搜索引擎優(yōu)化，主要工作就是設(shè)計(jì)、優(yōu)化網(wǎng)站框架，讓網(wǎng)站能夠獲得更高的自然排名；后者叫做搜索引擎營銷，就是通過競價排名，花錢買廣告位，讓品牌信息出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁的靠前位置，并通過優(yōu)化設(shè)計(jì)落地頁，提高轉(zhuǎn)化效率。
對于用戶而言，傳統(tǒng)的搜索語境下，搜索行為是點(diǎn)到點(diǎn)的，人們上網(wǎng)搜索都有很強(qiáng)的目的性，即“找到答案”，搜索也只是作為一個工具，在某個尋找答案的節(jié)點(diǎn)才會被需要。因此，搜索結(jié)果的出現(xiàn)，是一次搜索行為路徑的終點(diǎn)。
而后，移動互聯(lián)網(wǎng)到來，一邊，傳感器不斷豐富的智能手機(jī)普及，越來越多的營銷信息，基于LBS推送給用戶；另一邊，以信息流為代表的算法機(jī)制，以及豐富的內(nèi)容生態(tài)，讓用戶被動接受大量的消費(fèi)內(nèi)容。
我曾經(jīng)有一個觀點(diǎn)，越是去中心化的時代，越需要回歸中心化的能力。同樣對于“搜索”而言，越是算法推薦的內(nèi)容場景下，代表著“主觀內(nèi)容意志”和“信息提純”的搜索，越是最準(zhǔn)確、最優(yōu)質(zhì)的流量，并成為一種稀缺的資源。
在《微信搜索營銷手冊》中，我更能感受到一個大的趨勢，即搜索正在從“工具”變成“入口”。雖然搜索引擎用戶規(guī)模趨于穩(wěn)定，但用戶搜索習(xí)慣正在從獨(dú)立搜索引擎，轉(zhuǎn)向社交類、垂直類、視頻類等應(yīng)用內(nèi)搜索遷移。
用大白話來說，即用戶搜索需求，主要在當(dāng)前的應(yīng)用內(nèi)解決，不再跳轉(zhuǎn)到專門的搜索app。以微信應(yīng)用為例，我將截取三個片段來進(jìn)行論述：
①微信搜索已成為用戶獲取信息的重要入口
50%的微信用戶每天都會使用微信搜索，搜索需求涵蓋微信內(nèi)容（小程序、公眾號和視頻號等）、品牌內(nèi)容（商店、門店和優(yōu)惠信息等）和全品類內(nèi)容（泛知識、泛娛樂和各類服務(wù)等）。
用戶使用習(xí)慣的養(yǎng)成，意味著微信搜索成為用戶主動需求的第一入口，進(jìn)而為品牌的全域經(jīng)營增長提供新的流量。
②微信搜索有效連接用戶和品牌
在微信內(nèi)搜索品牌詞的用戶，近半年搜索頻率增長68%，其中大專及以上學(xué)歷用戶占比超70%，一二線城市用戶占比超60%，這與奢美品牌的核心TA相契合，也是公域影響力構(gòu)建的優(yōu)質(zhì)流量池。
除了人群的契合，基于用戶搜索行為，品牌與用戶的觸點(diǎn)也愈加豐富。在傳統(tǒng)搜索框之外，用戶可以在微信會話、文章和朋友圈進(jìn)行即時搜索，這意味著搜索行為會變得更加高頻。
③微信搜索能高效實(shí)現(xiàn)公域曝光和私域轉(zhuǎn)化
約60%的用戶會通過超級品牌專區(qū)，進(jìn)入官方公眾號或小程序。微信搜索對奢侈品行業(yè)小程序GMV貢獻(xiàn)率可達(dá)20%，對比無品牌專區(qū)的品牌，美妝行業(yè)超級品牌專區(qū)對小程序PV貢獻(xiàn)率增加50%。
在微信生態(tài)中，小程序承擔(dān)著交易轉(zhuǎn)化閉環(huán)的重要角色，這意味著順應(yīng)用戶搜索需求，奢美品牌通過超級品牌專區(qū)、搜索結(jié)果廣告的主動品牌信息呈現(xiàn)，能夠沉淀到小程序?qū)崿F(xiàn)全域經(jīng)營閉環(huán)。
而除了在小程序進(jìn)行高效轉(zhuǎn)化外，奢美品牌通過布局微信搜索，還可以將用戶沉淀到公眾號、視頻號和企業(yè)微信等私域池，并通過持續(xù)的用戶經(jīng)營，提升品牌的數(shù)字資產(chǎn)和心智資產(chǎn)。
在微信生態(tài)之中，微信搜索結(jié)果的出現(xiàn)，不代表一個行為的結(jié)束，而是品牌沉淀用戶私域關(guān)系的開始。微信搜索的角色正從單點(diǎn)到多維轉(zhuǎn)變，成為微信生態(tài)內(nèi)的樞紐，幫助品牌實(shí)現(xiàn)流量承接聚合、私域分發(fā)。
越來越多的奢美品牌也愈發(fā)意識到這個趨勢。正如我曾經(jīng)采訪的一位初創(chuàng)美妝品牌負(fù)責(zé)人，早在產(chǎn)品研發(fā)階段，他就已根據(jù)產(chǎn)品賣點(diǎn)來布局搜索關(guān)鍵詞。
“搜索的流量都是奔著你來的，這個一定要把握住，當(dāng)然在這之前，你的產(chǎn)品要有獨(dú)特的賣點(diǎn)和價值觀，能夠形成記憶點(diǎn)，用戶才會主動檢索品牌名，以及后續(xù)的長尾轉(zhuǎn)化”，他補(bǔ)充道：“我們的產(chǎn)品聚焦于‘功效護(hù)膚’，通過關(guān)鍵詞布局，讓搜索的用戶導(dǎo)入到我們的公眾號和小程序，牢守品類詞入口，完成持續(xù)引流和長尾銷售。”
因此，對于奢侈品和美妝品牌而言，更廣域、更豐富的微信搜索流量，以及后鏈路商品轉(zhuǎn)化、私域用戶沉淀能力，意味著新的增長空間。
創(chuàng)造增量與盤活存量
營銷專家賽斯·高汀在《許可營銷》（Permission Marketing）中曾提出一個關(guān)鍵洞察：“成功的營銷活動，都有一個規(guī)律，其內(nèi)容獲得了用戶的許可和贊同。”
在既要流量，也要增量的經(jīng)營訴求中，“如何獲得用戶許可”成為品牌持續(xù)關(guān)注的議題，在沒有得到許可的情況下，強(qiáng)迫人們把注意力轉(zhuǎn)移到廣告上，屬于干擾營銷，消費(fèi)者會主動屏蔽信息，不會多做停留。
搜索營銷之所以重要，正是在于品牌內(nèi)容的呈現(xiàn)，契合用戶主動檢索信息的需求，它不僅是“用戶許可”，更是“用戶需要”。搜索場景之下，品牌內(nèi)容的主動呈現(xiàn)，更能夠?qū)崿F(xiàn)心智透傳、高效轉(zhuǎn)化。
此外，在市場營銷學(xué)中，有個概念叫“卷入度”，低卷入度的品類，用戶沒有固定的品牌偏好，消費(fèi)決策更多地取決于價格優(yōu)惠、渠道便利性，比如紙巾就是典型的低卷入度品類；而在高卷入度的品類中，用戶對品牌的偏好性更強(qiáng)，例如奢美行業(yè)就是典型的高卷入度品類，用戶會主動檢索品牌名，或旗下產(chǎn)品名稱。
回歸到品牌經(jīng)營層面，短決策、低卷入的快消品可以注重于人群觸達(dá)的廣度，長決策、高卷入的高客單價品類，傾向于建立消費(fèi)者深度關(guān)系。
因此，在用戶行為端，奢美品牌在微信生態(tài)中，被檢索的概率更高，這也是新的增量機(jī)會；而微信生態(tài)豐富的私域沉淀能力，實(shí)現(xiàn)后鏈路的用戶關(guān)系資產(chǎn)的建立，這也是盤活存量的關(guān)鍵。
基于以上的邏輯，我認(rèn)為對于奢美品牌而言，微信搜索的重要性應(yīng)該是共識，而如何去布局微信搜索，不同規(guī)模和不同定位的品牌，必然會存在差異。但越是存在差異，就越需要回歸“共性”，即遵循用戶在微信進(jìn)行搜索的行為路徑。
回歸用戶行為路徑
奢美品牌進(jìn)行微信搜索營銷的步驟是什么？
我認(rèn)為是“關(guān)鍵詞布局——內(nèi)容主動呈現(xiàn)——私域觸點(diǎn)承接”三大步驟。
①關(guān)鍵詞布局
我認(rèn)為品牌所設(shè)定的關(guān)鍵詞，便是一個個MOT，它將組合成一個用戶對品牌的理解。MOT(Moment Of Truth)是由北歐航空公司前總裁卡爾森提出的，他認(rèn)為關(guān)鍵時刻是客戶與企業(yè)的各種資源發(fā)生接觸的那一刻，這個東西很重要。
在微信搜索的語境中，品牌基于用戶認(rèn)知布局的關(guān)鍵詞，便是用戶在微信生態(tài)認(rèn)知品牌的觸點(diǎn)。在超級品牌專區(qū)上，微信搜索廣告設(shè)定了1000品牌詞，包含品牌獨(dú)有詞和品牌別名詞。而在搜索結(jié)果廣告上，品牌可自定義種子詞包，并原生植入到搜索結(jié)果頁面中，實(shí)現(xiàn)生意經(jīng)營上的高效轉(zhuǎn)化。
尤其在消費(fèi)行為變得不確定、非線性的當(dāng)下，用戶使用微信搜索的關(guān)鍵詞，也會呈現(xiàn)多樣化。微信搜索廣告的關(guān)鍵詞設(shè)定，能夠幫助品牌更廣地覆蓋微信內(nèi)流量，全面承接用戶搜索意圖。
②內(nèi)容主動呈現(xiàn)
對于注重美學(xué)、品牌調(diào)性的奢美品牌而言，相較于用戶觸達(dá)，如何呈現(xiàn)有質(zhì)感的內(nèi)容，變得同樣重要，這也體現(xiàn)在頁面的視覺呈現(xiàn)上。
作為定位于微信生態(tài)門戶的超級品牌專區(qū)，它能夠在用戶搜索的行為路徑中，提供“易搜到”（更多的流量匯聚）、“感興趣”（視覺呈現(xiàn)上塑造品牌的高級感，也更能引發(fā)用戶的點(diǎn)擊欲）、“有轉(zhuǎn)化”（更豐富的私域組件，能夠讓用戶沉淀在品牌不同的私域形態(tài)中）。
此外，用戶在搜索品牌內(nèi)容時，對搜索結(jié)果的“品牌官方性”有較強(qiáng)訴求，這意味著品牌內(nèi)容呈現(xiàn)，需要塑造品牌官方入口的既視感，并可配合big day，進(jìn)行定制化內(nèi)容傳達(dá)。
例如在品牌150周年大事件中，資生堂設(shè)置品牌關(guān)鍵詞，以超級品牌專區(qū)承接節(jié)點(diǎn)營銷搜索流量增長，其超級品牌專區(qū)點(diǎn)擊率為日常的2倍。這意味著在奢美品牌重要營銷節(jié)點(diǎn)中，可配合定制化的超級品牌專區(qū)，實(shí)現(xiàn)公域影響力轉(zhuǎn)化為商品交易、私域人群資產(chǎn)沉淀。
③私域觸點(diǎn)承接
在傳統(tǒng)搜索引擎營銷中，搜索結(jié)果頁面的呈現(xiàn)，意味著搜索營銷的結(jié)束。用戶點(diǎn)擊進(jìn)入落地頁后，后續(xù)客戶留資、商品轉(zhuǎn)化和客戶關(guān)系管理，取決于品牌內(nèi)部運(yùn)營協(xié)作，這種割裂的狀態(tài)也提高了運(yùn)營成本。
而在微信搜索中，基于微信生態(tài)豐富的私域組件，品牌可以將用戶導(dǎo)流到小程序、公眾號、微信客服和視頻號等品牌私域陣地，全面連接賬號、服務(wù)和內(nèi)容，品牌無需再開發(fā)全套用戶關(guān)系管理工具。對于用戶而言，無需跳出微信生態(tài)，也能提升信任感。
如果用更大白話來說，傳統(tǒng)搜索引擎是算“單次賬”，即時ROI是核心指標(biāo)。而微信搜索營銷是算“長期賬”，后鏈路的私域陣地承接公域流量，能夠?qū)崿F(xiàn)客戶留存和長期復(fù)購，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌的持續(xù)經(jīng)營。
尤其對于高客單價、重客戶關(guān)系資產(chǎn)的奢侈品品牌而言，建立“品牌社群”是核心競爭優(yōu)勢。OMEGA歐米茄便通過超級品牌專區(qū)，將用戶高效引流到小程序精品店，助力新品引爆，同時通過引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶的私域沉淀。
OMEGA歐米茄超級品牌專區(qū)點(diǎn)擊率，高于奢侈品行業(yè)均值的35%，包含櫥窗在內(nèi)的官方賬號區(qū)，點(diǎn)擊率更是高出行業(yè)均值的80%。這意味著OMEGA歐米茄通過布局微信搜索，在微信生態(tài)相較于競品形成了先發(fā)優(yōu)勢，后續(xù)品牌可通過持續(xù)用戶經(jīng)營，能夠提升品牌認(rèn)同感和歸屬感，這也是奢侈品牌難以被替代的“心智護(hù)城河”。
以經(jīng)營復(fù)利，對抗不確定性
沒有一個做私域的企業(yè)，僅僅只是為了私域，而是在尋找建立一門可持續(xù)的生意模式。
而當(dāng)私域的價值成為常識，企業(yè)就難以一招鮮吃遍天。面對愈加充滿不確定性的經(jīng)營環(huán)境，全域經(jīng)營能力便成了企業(yè)battle的核心，如何以更低成本，導(dǎo)入規(guī)模化的公域流量，如何更高效率轉(zhuǎn)化私域，如何跨平臺多渠道追溯流量、經(jīng)營流量和轉(zhuǎn)化流量，成為可持續(xù)生意模式的下一個命題。
而作為全域經(jīng)營第一站，微信搜索的價值定位，無疑契合了品牌尋找增長預(yù)期和確定性的經(jīng)營需求。
或許，在流量紅利見頂?shù)那闆r下，品牌理順了流量不再是品牌的唯一依托，基于微信搜索的全域經(jīng)營力，實(shí)現(xiàn)品牌在微信生態(tài)中的“公域+私域”和“線上+線下”的整合，打好數(shù)字資產(chǎn)基礎(chǔ)，擺脫“飲鴆止渴”式的流量運(yùn)營困境，真正地掌控起生意。
流量不再是目的，而是服務(wù)生意的路徑，它可以創(chuàng)造規(guī)模化的增量，也能盤活持續(xù)復(fù)購的存量，這是全域時代的流量價值觀，也是微信搜索的價值定位。
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