品牌備忘錄2：品牌進(jìn)化
??上篇文章中（品牌備忘錄1：關(guān)注那些不變的價(jià)值），我們提到：同時(shí)具備“精準(zhǔn)的用戶價(jià)值理解”+“優(yōu)秀的品牌能力”，是保障商業(yè)生意不斷增長(zhǎng)的兩個(gè)核心要素。
但是"用戶價(jià)值的理解"是一個(gè)非顯性的東西，它無(wú)法被直接呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。它最終是通過(guò)產(chǎn)品功能，形象設(shè)計(jì)，廣告?zhèn)鞑サ纫幌盗芯唧w的外在表現(xiàn)，呈現(xiàn)給消費(fèi)者。那顯性層面上，真正驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的核心只有一個(gè)：品牌。
社會(huì)發(fā)展到今天，人們對(duì)品牌有了越來(lái)越多的解讀，特別是對(duì)于指導(dǎo)企業(yè)如何進(jìn)行品牌化的問(wèn)題，有了更多的思考和新興乃至顛覆性的方法論。對(duì)于品牌小白而言，隨便上網(wǎng)一搜，就有大把方法論教你如何建設(shè)品牌，這種“拿來(lái)主義”好像幫你解決了當(dāng)下的品牌問(wèn)題，但是這樣能做好品牌嗎？
倒不是說(shuō)這些方法論不對(duì)，而是作為品牌運(yùn)營(yíng)者或者建設(shè)者而言，千萬(wàn)要避免“一葉障目 不見(jiàn)泰山”的陷阱。品牌是不斷進(jìn)化發(fā)展，而不是一成不變的。任何關(guān)于品牌的解讀都是基于當(dāng)下社會(huì)商業(yè)環(huán)境、技術(shù)變革發(fā)展、消費(fèi)變化等因素的思考而產(chǎn)生的，不管是經(jīng)典的理論，還是顛覆性的創(chuàng)新，都有可取和值得斟酌的地方。
最重要的是，你要有體系化的品牌認(rèn)知和獨(dú)立思考能力。而搞清楚品牌進(jìn)化歷程，是建立體系化品牌認(rèn)知最重要的底層架構(gòu)。盧泰宏在其《品牌思想簡(jiǎn)史》一書(shū)中，將品牌進(jìn)化歷程概括為“傳統(tǒng)范式—現(xiàn)代范式—未來(lái)范式”三個(gè)階段。
一、品牌的傳統(tǒng)范式
“品牌的傳統(tǒng)范式”的時(shí)間點(diǎn)，是指19世紀(jì)初至20世紀(jì)80年代之前的這段時(shí)間。品牌進(jìn)入產(chǎn)品和商業(yè)領(lǐng)域的大門，開(kāi)始成為商業(yè)增長(zhǎng)的利器，發(fā)揮出巨大的商業(yè)價(jià)值。
傳統(tǒng)范式的三個(gè)基本特征是：以企業(yè)家和專業(yè)公司的品牌實(shí)踐為主體；以產(chǎn)品為中心的品牌化經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ剑黄放铺幱趹?zhàn)術(shù)的層面，品牌是“促銷的工具”。
企業(yè)家是如何成功打造品牌的？
基本的答案是：企業(yè)家憑借的是自己的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)新思想和悟性，加上借助外部的力量——廣告公司、設(shè)計(jì)公司和媒體的力量，開(kāi)創(chuàng)了一條成功創(chuàng)建品牌的道路，這就是品牌化的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ健?/span>
“品牌作為促銷工具”是傳統(tǒng)品牌時(shí)代的主流思想。
一般做法是，在公司市場(chǎng)企劃中注入品牌這一要素，利用品牌來(lái)提升產(chǎn)品形象、強(qiáng)化分銷推力、開(kāi)發(fā)廣告創(chuàng)意、豐富包裝吸引力等，從而達(dá)到刺激銷售、強(qiáng)化銷售業(yè)績(jī)的效果。顯然，在這種營(yíng)銷或促銷框架中，品牌只是角色或工具之一，僅僅在戰(zhàn)術(shù)的層面發(fā)揮促銷的功能。
傳統(tǒng)時(shí)代品牌化的特征中，最核心的是“以產(chǎn)品為中心”。
首先是品牌依附于產(chǎn)品，品牌管理是產(chǎn)品導(dǎo)向的。正如美國(guó)沃頓商學(xué)院的卡恩教授所指出的：“在1985年以前，所有的品牌幾乎無(wú)一例外都是以產(chǎn)品為核心。例如可口可樂(lè)、吉列、立頓、柯達(dá)等。
二、品牌的現(xiàn)代范式
“品牌的傳統(tǒng)范式”的時(shí)間點(diǎn)，是指20世紀(jì)80年代至2010年的這段時(shí)間。學(xué)者開(kāi)始將品牌作為研究對(duì)象，品牌實(shí)戰(zhàn)和品牌科學(xué)的結(jié)合、戰(zhàn)略品牌管理和品牌理論規(guī)范的形成，使得品牌成為現(xiàn)代思想智慧和現(xiàn)代社會(huì)的精良工具，不僅應(yīng)用于商業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品，而且全方位應(yīng)用于人類社會(huì)的各個(gè)方面，品牌展現(xiàn)出廣泛的社會(huì)文化價(jià)值。
現(xiàn)代品牌范式建立在兩個(gè)基石之上，一個(gè)是“品牌資產(chǎn)”，另一個(gè)是“品牌戰(zhàn)略”。
與傳統(tǒng)品牌范式的主要差別主要體現(xiàn)在：
1）品牌的理念大相徑庭。
品牌的傳統(tǒng)意義是標(biāo)記，現(xiàn)代意義是象征。標(biāo)記的核心是區(qū)分，象征的核心是價(jià)值賦予。
2）品牌化的重心不同。
傳統(tǒng)范式的品牌化注重外顯性，關(guān)注的是外顯性的品牌元素，包括品牌名稱、標(biāo)志、品牌設(shè)計(jì)乃至品牌形象等，品牌識(shí)別是核心。現(xiàn)代范式的品牌化的關(guān)注從外向內(nèi)，注重內(nèi)在隱形的品牌資產(chǎn)，品牌內(nèi)在隱形元素的重要性逐步上升，包括品牌情感、體驗(yàn)、關(guān)系、尊重和崇拜等。后者是現(xiàn)代品牌的靈魂，使得強(qiáng)勢(shì)品牌具有魅力和魔力。
3）學(xué)術(shù)介入之有無(wú)。
傳統(tǒng)范式基本是經(jīng)驗(yàn)的、實(shí)踐的，與學(xué)者無(wú)緣；現(xiàn)代范式開(kāi)始發(fā)揮學(xué)術(shù)功能，實(shí)踐和學(xué)術(shù)雙輪驅(qū)動(dòng)，學(xué)術(shù)思想具有引領(lǐng)、催化的推動(dòng)作用。
4）品牌的商業(yè)和社會(huì)功能天壤之別。
傳統(tǒng)范式中品牌是“促銷的工具”，處在營(yíng)銷策略的地位，是從屬的、錦上添花的營(yíng)銷元素；現(xiàn)代范式則將品牌推上“戰(zhàn)略資產(chǎn)”的高度，處于公司戰(zhàn)略的位置。而且品牌作為“象征和符號(hào)”，不限于商業(yè)世界，在社會(huì)文化層面也體現(xiàn)出價(jià)值。
5）品牌的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ胶同F(xiàn)代品牌管理模式迥然不同。
傳統(tǒng)范式的品牌運(yùn)作是靠經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ剑赐獍鼜V告、設(shè)計(jì)、創(chuàng)意等；現(xiàn)代品牌范式依賴“科學(xué)+藝術(shù)”的戰(zhàn)略品牌管理系統(tǒng)，包括為創(chuàng)造品牌價(jià)值整合組織、數(shù)據(jù)、流程、網(wǎng)絡(luò)、創(chuàng)意等資源，實(shí)施品牌戰(zhàn)略、品牌營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)品牌愿景。
三、品牌的未來(lái)范式
“品牌的未來(lái)范式”的時(shí)間點(diǎn)，是指2010年之后至今。數(shù)字化登上舞臺(tái)，智能化觸手可及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云技術(shù)、智能硬件、社交媒體、智能算法等技術(shù)不斷成熟，智能化營(yíng)銷的概念和實(shí)踐也已經(jīng)浮出水面。
數(shù)字化時(shí)代的全球品牌世界已經(jīng)今非昔比。20世紀(jì)曾經(jīng)風(fēng)靡全球的一些商業(yè)巨人和品牌紛紛風(fēng)光不再或退出舞臺(tái)，例如柯達(dá)、諾基亞、索尼、戴爾等。全球品牌價(jià)值排行榜的面目也全面刷新：2015年后，全球最佳品牌前10位中，科技品牌（蘋果、亞馬遜、谷歌和Facebook等）已經(jīng)名列前茅，取代傳統(tǒng)的大品牌占了大多數(shù)的席位，新興品牌開(kāi)始出現(xiàn)在全球品牌百?gòu)?qiáng)榜單中。
數(shù)字化時(shí)代出現(xiàn)了跨界品牌、超級(jí)品牌、快速品牌、潮品牌、酷品牌等。品牌的邊界模糊了，不再屬于或局限于一個(gè)行業(yè)、一家公司、一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)品類。品牌更似一個(gè)大平臺(tái)、一個(gè)生態(tài)圈，如亞馬遜、谷歌、阿里巴巴、騰訊。
數(shù)字化技術(shù)主導(dǎo)的商業(yè)世界，也催生了顛覆性的變化：數(shù)字媒體和數(shù)字渠道。
前者完全改變了傳播方式，數(shù)字化傳播迅速成為主宰。
數(shù)字化傳播具有許多新的特點(diǎn)，例如極速化、自我化、精準(zhǔn)化、易爆化、視頻化等。自媒體、短視頻、網(wǎng)紅促銷等紛紛問(wèn)世，引人注目，快速建立品牌的新杠桿脫穎而出。利用這些新杠桿，品牌可能風(fēng)起云涌，迅速火爆的“網(wǎng)紅”取代了過(guò)去相對(duì)緩慢的建立品牌的過(guò)程。
后者顛覆了購(gòu)買行為，出現(xiàn)了從理性主導(dǎo)到感性至上的趨勢(shì)。
對(duì)數(shù)字化原住民（20世紀(jì)90年代以后出生）而言，更是熱衷于感性驅(qū)動(dòng)，例如“品牌賣萌”、“潮品牌”和“酷品牌”大行其道。
以上內(nèi)容摘自盧泰宏《品牌思想簡(jiǎn)史》一書(shū)，有興趣的同學(xué)推薦去看下原書(shū)，書(shū)中對(duì)于品牌的進(jìn)化發(fā)展梳理得十分詳實(shí)，對(duì)于建立體系化的品牌認(rèn)知有很大的幫助。后續(xù)我也會(huì)按照這個(gè)邏輯繼續(xù)分享內(nèi)容，希望大家多點(diǎn)贊多喜歡！
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