華揚聯(lián)眾DCD 第二輯丨一千雙運動鞋背后，就有一千個決策理由
隨著防疫政策調整，經濟發(fā)展的長期不確定性逐步退潮，未來市場將持續(xù)關注消費需求如何釋放、從何釋放，企業(yè)和品牌也期待2023年成為增長反彈的重啟之年。然而，面對出口與支柱產業(yè)疲軟，失業(yè)率降低與收入預期修復難等因素，我們預判消費復蘇或將波動不斷，一路顛簸。
基于消費復蘇預期可能受限，企業(yè)和品牌能否敏捷呼應持續(xù)變遷的局部消費需求，也成為2023年確定性增長的第一戰(zhàn)。這也正是華揚聯(lián)眾集團所關注的重要議題，我們建議以”用戶行為數(shù)據”為本，持續(xù)動態(tài)管理品牌資產，重新回歸消費者真實渴望，找到當下消費驅動的深層核心 —— DCD消費驅動力資產：追蹤品牌驅動力資產指標，洞悉結構性的“消費復蘇”機會，助力企業(yè)跑贏市場。
DCD 消費驅動力資產是什么？
相比傳統(tǒng)品牌健康度調研，華揚聯(lián)眾DCD消費驅動力資產主要來源于「行為」數(shù)據，相比品牌知名度、認可度與忠誠度等滯后指標，更能即時反應消費者的真實需求與渴望；且受益于數(shù)據技術的疊代更新，更能敏捷指引產品創(chuàng)新與營銷戰(zhàn)術調整。DCD消費驅動力資產的三大維度與研究依據：
?內在驅動力&心理賬戶：每個人有自己“價”與“值”的心理賬戶，反映了消費者對產品的功能價值和情感價值的衡量標準，也塑造了個體對品牌和產品的主觀態(tài)度；
?外在驅動力&群體效應：社會環(huán)境和群體環(huán)境的影響，內化為消費者思考或依從的社會規(guī)范；
?行動控制力&決策實現(xiàn)：最終的消費行為考驗消費者從心理決策到真實購買的行動控制力。
穿透心智黑箱，挖掘真實消費驅動力
汲取神經科學、消費心理學與行為經濟學理論及實證研究結果之余，此次研究項目進行了歷時一年多的算法深度測試與樣本訓練。華揚聯(lián)眾策略中心提出消費驅動力資產指標，研究以海量電商真實評論作為數(shù)據基礎，經過4層不同顆粒維度的指標與關鍵詞庫提煉，總計完成66個關鍵指標的拆解歸類，計算得出品牌消費驅動力資產總值：品牌消費驅動力資產=（產品態(tài)度的）內在驅動力+（社會關系的）外在驅動力+（實現(xiàn)消費決策的）行為控制力
如何運用DCD品牌驅動力資產？
透視品牌驅動力資產指標，洞悉品牌動態(tài)，指引未來增長決策，把握短期紅利與長期收益。華揚聯(lián)眾「品牌驅動力資產DCD數(shù)據產品平臺」從品牌資產的核心——消費者出發(fā)，以算法與數(shù)據解讀品牌驅動力資產表現(xiàn)。
本期，我們從運動鞋行業(yè)出發(fā)，基于華揚聯(lián)眾服務運動品類客戶的深厚經驗、以及數(shù)十萬條語義分析數(shù)據，為運動鞋品類“量身定制”全新的消費驅動力指標體系，以期為運動品牌精準指引方向，洞悉品牌驅動力資產、指引經營提效。
?橫向來看，可對比競品、細分價格和人群，透視品牌驅動力資產的優(yōu)勢與薄弱之處；
?縱向來看，可找到品牌驅動力資產短、中、長期的機會與挑戰(zhàn)。
?同時品牌看盤及持續(xù)維護，可實現(xiàn)滾動式優(yōu)化品牌驅動力資產分布，賦能品牌產品、渠道、生態(tài)、銷售等全鏈路戰(zhàn)略布局，更清晰地指引營銷傳播戰(zhàn)術和用戶精細化運營，讓經營有效更高效。
運動鞋市場：一超多強多頭爭霸
縱觀國內運動鞋賽道整體，同樣受到整體市場疲軟的影響，但仍然保持消費韌性。有些品牌隨著周期震蕩出現(xiàn)了負增長，但其中仍有個別品牌穿越周期繼續(xù)增長。以全年銷售占比和11月電商大促銷售占比為“尺”，以華揚聯(lián)眾DCD的品牌驅動力得分為“鏡”。我們透視行業(yè)整體及各大品牌的驅動力資產與銷售表現(xiàn)，也看見驅動力資產與品牌銷售表現(xiàn)的高度相關性。我們認為品牌銷售表現(xiàn)差異的背后，是品牌驅動力資產規(guī)模和品牌資產管理戰(zhàn)略的差異，也反映了整個賽道在新世代崛起后的驅動力“革新?lián)Q代”。從內部來看，就不同的運動鞋品牌而言，細分驅動力資產勢能的強弱與品牌自身的基因、發(fā)展階段息息相關。從外部來看，面臨市場需求的快速更替、銷售競爭格局頻繁革新，“專業(yè)”和“科技”在當下時代已不再是運動鞋品類的唯一法寶，“時尚”和“大牌”也不能僅憑一己之力讓品牌常居巔峰。
綜上，「品牌驅動力資產」是一個復雜多層次的矩陣管理，對品牌而言則是一盤風云莫測、各有招式的棋局。
資產矩陣式布局，助力品牌得天下
在個性化時代，單一品牌定位已無法滿足不同價格帶的多圈層用戶，我們以耐克為例，發(fā)現(xiàn)其品牌在不同價格帶的驅動力資產分布、以及驅動力勢能強弱顯著不同，從低價格帶的內驅資產主導，逐步過渡到高價格帶的外區(qū)資產。
驅動力資產分層管理，一方面反映了品牌是否能精細化運營、并敏捷響應市場需求的卓越經營能力，同時也能根據DCD消費驅動力洞察指引，即時調整各價格帶創(chuàng)新及供應鏈條，以實現(xiàn)用戶導向的柔性生產效益。
核武級驅動力資產：科技、時尚、專業(yè)、大品牌感
在內驅、外驅、行為控制三大維度之下，我們通過四個層級的海量細分指標詞庫，我們看見，科技、時尚、專業(yè)、大品牌感，這四項指標是運動鞋品牌銷售轉化的四大關鍵驅動力資產，并且能跨價格帶發(fā)揮勢能。
以「科技」為例，我們可以看到細分指標驅動力表現(xiàn)突出的主要有：產品、功能、用途、科技和體驗。以「時尚」為例，我們可以看到名人背書、權威認證、聯(lián)名是攻破時尚消費者心智的主要驅動力；四大驅動力資產的權衡、綜合布局，也是各個運動品牌戰(zhàn)略選擇的關鍵一步。
800元為關鍵價格節(jié)點，時尚讓位科技成為核心驅動力
圍繞時尚與科技兩大核心消費驅動力，在運動鞋DCD我們看到以800元為分界點，時尚需求達到制高點后逐步下降；而運動科技的消費驅動力則迅速“起飛”，支持高端產品定價?？梢哉f，800元是“最強驅動“的更替拐點。
因此，高端運動鞋品牌，不僅需要投資時尚、或更需側重科技在產品端的創(chuàng)新研發(fā)，才得以長期穩(wěn)固運動鞋高消費力人群的認可。
重度運動用戶更重“外驅”，是體育場更是社交場
在運動鞋DCD研究項目，我們將運動鞋消費者分為小白、時尚、普通運動和重度運動四大人群，將人群交叉分析價格與品類數(shù)據，可以發(fā)現(xiàn)即便是同一品類的不同消費群體，受到的核心驅動存在都明顯差異。
籃球重度運動人群受社交因素的驅動尤為突出，渴望在運動社交場景中被認可。進一步來看，相比跑步鞋消費者而言，籃球鞋消費者受到社交認同、群體交流價值的驅動更為顯著。
以上為DCD運動鞋品類應用的部分精華一覽，深度品牌驅動力資產分析及發(fā)現(xiàn)誠邀探索。
繼手機品類DCD研究項目探索了各價格帶的千客驅動力之后，我們在運動鞋DCD研究項目中，深入洞察從細分定位到「洞悉品牌驅動力資產，精準指引經營提效」的品牌擴張“后”時代。若您身處競爭白熱化的細分品類市場之中，歡迎您隨時與華揚聯(lián)眾策略中心聯(lián)系，我們期待與您攜手探討深究新時代企業(yè)品牌經營提效的新路徑。
華揚聯(lián)眾全國策略中心項目聯(lián)系人
洪晨修 Sean.Hung@hylink.com
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