用戶訪談，別問什么？
問故事，
不要問答案。
來，先試著回答一下這些問題：
為什么最常在下班之后吃零食？
你覺得你是個什么樣的人？
你對現在女孩的容貌焦慮有什么看法？
有沒有感覺到什么不對？是不是有點不好回答？
讓我們繼續看一下，如果這些問題出現在用戶訪談中，你可能會得到什么樣的答案：
「為什么最常在下班之后吃零食？」
「下班之后才能放松一下啊……上班也不方便吃吧。」
「你覺得你是個什么樣的人？」
「這問題也太大了，我在朋友圈和微博上都不是一樣的人。那我可能就是一個矛盾的人吧。」
「你對現在女孩的容貌焦慮有什么看法？」
「那當然不好啊，自己開心就行，管別人的眼光干什么？」
有點聊不下去了？這就是雙方齊心協力把話題推下懸崖的現場。
作為用戶研究的途徑之一，用戶訪談是在與用戶的直接交流中，嘗試發現和解讀盡可能精準的用戶價值：他們希望自己的生活變得怎樣？需要什么，缺少什么，在哪里遇到了問題？品牌又能為此做些什么？但「真正理解對方」，從不是一件容易的事兒。
即使用戶真的思考過我們的商業問題的答案，并能準確且坦誠地表述出來，也未必能被我們正確地接收。舉一個極端簡化的例子，當一個女孩在談論著她的「寶貝」時，指的是她的男友、女友、偶像，還是寵物貓、寵物狗，乃至一盆綠植、一塊石頭？
又或者，再向起跑線退一步，即使我們正確地理解了用戶原話，就一定能得出正確的答案嗎？如果這些原話本身就是「有問題」的呢？
當然，在實際的用戶訪談中，我們一定會和用戶強調的是，「您對問題的回答沒有對錯之分」，但對用研人員而言，用戶的回答卻有著質量層面上的高低之分，并直接影響著用戶訪談的效果。在青年志針對企業用戶的用研培訓項目中，我們也收集到了許多在用戶訪談執行中的困惑：
如何更好地透過消費者的表面回答，快速挖掘到背后的根本原因？
消費者所說的跟 ta 的實際行為有很大差異，口不對心的時候怎么辦？
對一些不太愿意分享的，或者平日思考不夠深、不善于準確表達的消費者，該如何引導？
問題可能出在哪里？解法又在哪里？
01
什么樣的用戶原話，
才能為洞察創造更大空間？
什么是高質量的用戶回答？如果「下班后的零食食用場景」是你的終極問題，先對比看看這兩條用戶原話：
①「下班之后才能放松一下啊……上班也不方便吃吧。」
②「下班之后我一般就直接回家了，要是周五的話還可能出去，平時就簡單收拾一下，然后看個劇什么的。我不怎么正經吃晚飯，就是看劇的時候吃點零食，感覺比吃飯熱量低點，也省了做飯和挑外賣的時間。」
我們稱第一種為「答案」，第二種為「故事」。顯然，故事是更能讓我們和用戶聊下去的回答，也具備更豐富的解讀可能性。為什么？
——因為故事里充滿細節。
「下班之后就想放松一下」，「放松」的意思是？直接回家還是去蹦個迪？見朋友還是獨處？打游戲還是刷手機？而在第二條回答中，這些信息就清晰可見——甚至，還有更多。
這也是青年志所強調的「厚數據」的一個簡單示例，與定量數據不同，厚數據是通過定性研究來進行調查與分析后所獲得的數據。「數字無法折射出日常生活中的各種情感：信任、脆弱、害怕、貪婪、欲望、安全、愛和親密……相對的，『厚數據』分析法能深入人們的內心。畢竟，利益相關方與企業/品牌的關系是感性的，而不是理性的。」[1]
何況，個體的偏好只具備有限的代表性，生意也不可能僅僅指向一個人的具體需求，如果從一個用戶身上只能得到一種答案，顯然不夠高效。理想的用戶訪談應該像放煙花，在用問題「點火」之后，「散是滿天星」，提供更多尋找共性的可能。
02
問故事，還能帶給我們更多。
「如何與初次見面的人開始交談？這是普通人際交往之間常常遇到的問題；如何與初次見面的人深度交談？這關乎專業訪談領域的專業難題。」[2] 想象你和朋友在家里喝酒聚會，與你和老板參與一場商務宴請，在哪種場景下，你更能坦蕩舒適地講些真話？
問故事而非答案，實則也是在構建一個「能舒服地講出所有真話」的環境。粗略來說，這指向以下兩個目的：
① 讓用戶講真話
社會學中有一個「前臺/后臺理論」，用以解釋人在他人面前，表演成某種自己所期待的形象的行為——并不全然是虛假的，但是一種「有選擇的呈現」。
當用戶坐在你面前時，也許 ta 正在扮演某個「理想的 ta」，又或者，ta 知道什么是能讓自己顯得更「體面」的答案：明明每次點外賣都要加一次性餐具，卻侃侃而談自己在食品包裝上最看重的是環保。有時候，這種「表演」也并非來自主觀的隱瞞，因為社會規范對人的影響，已經深入到人的潛意識之中。
如何抓住用戶言行的自相矛盾之處？如何發現謊言的蛛絲馬跡？你一定知道，編一個完整的故事，可比編一句謊言難得多。
② 讓用戶多講話
此外，要求人對自己的某個行為作出解釋，很容易讓人聯想到一類場景：警方問話。
即使被訪者已經完成問卷、答應且真正地坐到你身邊，本質上來說，你們仍然是對彼此知之甚少的陌生人。何況，用戶訪談甚至不像有來有往的相親，訪問者所暴露的個人信息與情感態度，顯著地要少于被訪者，人在這種相對單向的曝光下，有不安全感實在是太正常的事。
一句「為什么」可能還尚顯友善，一連串的「為什么」，聽上去難免帶有強勢的審視意味。從被訪者的視角看過去，你的背后也許正寫著巨大的「坦白從寬，抗拒從嚴」。
03
什么樣的問法，能得到埋著洞察的故事？
如果我們已經對「問故事，不問答案」達成共識，下一個問題則是，故事來自哪里？它可能直接地來自對「為什么最常在下班之后吃零食？」這個問題的回答嗎？
可能，但很難。
為什么？讓我們從問法上看一看。
回到文章開頭列過的那些問題，試著作為被訪者感受一下，你會用什么句式來回答它們？
為什么最常在下班之后吃零食？
你覺得你是個什么樣的人？
你對現在女孩的容貌焦慮有什么看法？
讓我們回憶一個更具象的場景，在學生時代，你對試卷上這樣的問題一定不陌生：
文章開頭描寫下雨的意義是？
辛亥革命為什么會發生？
在沒有標準答案的人文學科中，它們都指向某種觀點或判斷，可能你確實知道如何解題，也可能只是臨場現編，但總之，你落在紙面上的答案，是對文章或者客觀發生過的歷史，進行了一次特地思考后的概括和總結——不論這答案是來自老師與課本，還是你自己。但實際情況則是，歷史可能是任人打扮的小姑娘，作者自己也不知道當時為什么就寫了一個下雨天。
用戶訪談也是一門沒有標準答案的「學科」，而「你為什么做（某件事）」「你覺得xx怎么樣」「你對xx有什么看法」，它們都是指向「答案」的典型問法。被訪者不得不陷入一種思考：我要用什么「答案」，才能回答你的問題？
這實際是一種不負責任的「甩鍋行為」，逼迫被訪者加工自己的過去，再對自己進行剖析、總結和反思，最后艱難地給出結論。但這些結論可被直接使用的前提，是相信「你是我們的目標用戶，那你就應該能夠回答我們的問題」。可是，用戶真的能嗎？
有條理論是「人賺不到自己認知范圍之外的錢」，同樣的道理套用到用戶訪談之中，就是用戶給不出 ta 未曾深入思考過的答案。而如果洞察注定來自對用戶故事的深入理解，那么該負責挑選、闡釋、總結用戶故事這份「原材料」的，是用戶還是用研人員？
大多數情況下，用戶并不天然地足以勝任商業問題的「老師」，挑選和闡釋原材料的權利和責任，應該握在用研人員手中。
04
把數據找厚，把數據讀厚。
因此，盡管用戶訪談的期待是從用戶那里得到商業問題的「答案」，但用戶所能、且應該給出的只是產出「答案」的原素材。而用研人員的專業挑戰正在于此：「如何從一個點上看見整個用戶」，以及「如何從一位用戶身上，看見盡可能完整的目標用戶群」。
那么，什么才是指向故事的問法？
社會學、人類學中的田野調查方法論為我們提供了很好的參考，這也正是青年志十余年的商業咨詢實踐的學理基礎。我們堅持大數據與厚數據的融合，以盡可能還原表層答案后更廣更深的背景，最大化發揮用戶聲音的價值。如同按圖索驥和自己尋路的區別，通過對完整故事的有效追問，你更可能獲得一些意外之喜，甚至發現比最初的終點更值得奔赴和停留的應許之地。
當然，效率也是商業組織必然要考慮的問題——如何發問，才能高效地得到有效的厚數據？青年志現已面向企業用戶推出內部洞察和創新能力培訓業務，以沉浸式的培訓與體驗活動，提升商業從業者們的洞察能力。如對我們的用研方法論感興趣，歡迎咨詢open@chinayouthology.com。
注：
[1]王圣捷，《大數據離不開厚數據》，36氪。https://www.36kr.com/p/1647139373057
[2]楊瀾，《提問》
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