文 | Claire

《靈眸一刻》的靈感來源于「Morketing 靈眸大賞」，旨在用有“靈性的眼眸”洞察營(yíng)銷商業(yè)的本質(zhì)。

如今適逢2022年年末至2023年開年， Morketing以及創(chuàng)始人兼CEO曾巧希望通過與各行業(yè)資深從業(yè)者的一系列對(duì)話，為市場(chǎng)帶去一些預(yù)見性的思想與趨勢(shì)。通過每一期的對(duì)話，能給處于經(jīng)濟(jì)蕭條周期的品牌及企業(yè)們帶來一些市場(chǎng)上積極的聲音和正向影響。

Jennifer Zhang做客《靈眸一刻》時(shí)，分享了一個(gè)核心觀點(diǎn)：“當(dāng)一個(gè)企業(yè)成長(zhǎng)到一定階段，它的護(hù)城河其實(shí)就是對(duì)外的連接”。

在她看來，出海企業(yè)若想長(zhǎng)期、可持續(xù)地發(fā)展，能否建立良性外部關(guān)系就是一個(gè)非常重要的考察點(diǎn)。而impact.com所推行的合作伙伴經(jīng)濟(jì)，就是一種幫助企業(yè)建立更多高質(zhì)量外部連接的媒體管理方式。

與出海企業(yè)做營(yíng)銷時(shí)奉行的“短、平、快”行事風(fēng)格不同，合作伙伴營(yíng)銷要求出海企業(yè)在思想上松下來、慢下來、沉下來，花時(shí)間建立真正互利共贏的企業(yè)生態(tài)圈。
如同我們常聽聞某某大廠、某某國(guó)際品牌的“生態(tài)圈”能輻射到鏈條上很多利益相關(guān)企業(yè)和人群。環(huán)顧如今的國(guó)際貿(mào)易形勢(shì)，三年的疫情導(dǎo)致兩個(gè)板上釘釘?shù)氖聦?shí)：
一，全球經(jīng)濟(jì)遇冷，生意難做；
二，全球企業(yè)通過電商網(wǎng)絡(luò)變得更抱團(tuán)、更渴望連接。
而這給我們的啟發(fā)是，未來的國(guó)際貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，不論賽道、不論體量地向出海企業(yè)提出要求，要通過建立自己的“生態(tài)圈”換取生意長(zhǎng)期發(fā)展。
以下為直播對(duì)話實(shí)錄，經(jīng)Morketing編輯整理：

回顧2022年，
合作伙伴經(jīng)濟(jì)正時(shí)髦
Morketing 曾巧：想請(qǐng)Jennifer介紹一下自己和impact.com。
impact.com Jennifer：我是impact.com大中華區(qū)總裁。impact.com是全球領(lǐng)先的合作伙伴營(yíng)銷管理平臺(tái)，2008 年在南加州創(chuàng)立。2019年，我獨(dú)自一人回國(guó)創(chuàng)立了impact.com中國(guó)分公司。
impact.com擁有幫助企業(yè)構(gòu)建新能力的平臺(tái)，能讓品牌方與營(yíng)銷代理機(jī)構(gòu)、合作伙伴、消費(fèi)者建立真實(shí)、持久并且互惠互利的關(guān)系。在整個(gè)消費(fèi)行為過程中，impact.com的企業(yè)用戶能夠用高效、透明的方式來聚合、協(xié)調(diào)和優(yōu)化合作伙伴的管理項(xiàng)目，從而推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，并為消費(fèi)者創(chuàng)造新的、多樣的價(jià)值。
現(xiàn)在大家可能對(duì)合作伙伴營(yíng)銷還存在一個(gè)誤解，認(rèn)為我們?yōu)槠髽I(yè)提供線下銷售渠道。實(shí)際上，我們?yōu)槠放铺峁┚€上的營(yíng)銷渠道，幫助品牌增進(jìn)流量，增加品牌效應(yīng)。在這背后，強(qiáng)大的平臺(tái)和多年沉淀下來的成熟技術(shù)為這個(gè)理念賦能。
Morketing 曾巧：能否用幾個(gè)關(guān)鍵詞概括2022年的出海營(yíng)銷大環(huán)境？
impact.com Jennifer：“破圈”、“網(wǎng)紅”、“合作伙伴營(yíng)銷”，是2022年的關(guān)鍵詞。今年，行業(yè)對(duì)“品牌”的探討越來越多，而不再只是討論“流量”。
Morketing 曾巧：中國(guó)市場(chǎng)的確很少單獨(dú)強(qiáng)調(diào)合作伙伴營(yíng)銷這一詞，為什么海外市場(chǎng)會(huì)提出這個(gè)概念并且打造技術(shù)平臺(tái)讓它發(fā)揮作用？
impact.com Jennifer：最早期，國(guó)外管它叫做Affiliate Marketing（聯(lián)盟營(yíng)銷），是基于Performance Marketing（效果營(yíng)銷）概念而來的。而這兩種營(yíng)銷概念在美國(guó)走火時(shí)，大概是2000年左右。后來，隨著Performance Marketing通過網(wǎng)盟技術(shù)達(dá)到了一定的成熟度，許多大型企業(yè)開始建立自己的機(jī)制和系統(tǒng)。在升級(jí)過程中，企業(yè)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)盟不能夠滿足全部需求，他們還需要更多的合作伙伴：比如做流量的、做傳播的、網(wǎng)紅等各種和企業(yè)有互利互贏關(guān)系的潛在合作伙伴。于是，網(wǎng)盟概念就代表了合作伙伴營(yíng)銷的1.0時(shí)代。
如今，合作伙伴營(yíng)銷把企業(yè)的所有合作伙伴都看成了一個(gè)整體的“合作伙伴經(jīng)濟(jì)”。我們的技術(shù)平臺(tái)能夠幫助企業(yè)追蹤、管理、篩選所有的合作伙伴，是一個(gè)全生命周期的管理平臺(tái)。impact.com提供的解決方案就是一個(gè)SaaS化的工具，不僅僅給企業(yè)提供效益，也提供流量，有70,000家媒體資源和合作伙伴資源供你篩選。
Morketing 曾巧：這個(gè)SaaS化的工具接入了企業(yè)上下游的合作伙伴。
impact.com Jennifer：我們不稱它上游下游的關(guān)系。在合作伙伴的經(jīng)濟(jì)模式下，講究的是“圓球狀”的生態(tài)，沒有上下左右，只有平等的、互利的、長(zhǎng)期的合作關(guān)系。比如在impact.com的平臺(tái)上有discovery（探索）功能，企業(yè)可以找到和自己相匹配的網(wǎng)紅、媒體去合作。合作的前提是大家相互匹配、相互需要的點(diǎn)，再通過平臺(tái)建立連接，實(shí)現(xiàn)合同、傭金、支付等流程的自動(dòng)化管理。這樣一來，企業(yè)就可以節(jié)省很多時(shí)間去做營(yíng)銷工作、動(dòng)大腦。所以，我們既是一個(gè)效益工具，也是一個(gè)基礎(chǔ)工具。
告別短、平、快  出海企業(yè)要習(xí)得“長(zhǎng)線思維”

Morketing 曾巧：從聯(lián)盟營(yíng)銷到合作伙伴營(yíng)銷的迭代和升級(jí)，品牌方最應(yīng)該改變的思維方式是什么？

impact.com Jennifer：這個(gè)時(shí)代大家非常浮躁，后疫情、安全感低、爭(zhēng)搶流量、“卷文化”……比如大家認(rèn)為跨境電商是一個(gè)風(fēng)口就都去做，時(shí)代環(huán)境整體存在焦慮感。

而合作伙伴營(yíng)銷要求大家建立一種長(zhǎng)線思維，一旦匹配到了合作伙伴，就要不斷地去做互利的事情，不斷地讓彼此的品牌和生意升級(jí)。另外，希望大家建立“有趣”的關(guān)系，因?yàn)殛P(guān)系想要持續(xù)、就必須要有趣，千篇一律沒有意思。所以品牌要把自己的故事、產(chǎn)品不斷升級(jí)，配合更多新的理念，比如可持續(xù)性、綠色經(jīng)濟(jì)等等。

Morketing 曾巧：這種既要求企業(yè)品牌化，也考驗(yàn)企業(yè)的可持續(xù)性。那么在今年全球放緩的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，建議出海品牌如何培育出可持續(xù)發(fā)展能力？

impact.com Jennifer：這個(gè)答案可能跟我們的某些“本能”是違背的，因?yàn)楹芏嘀袊?guó)公司的DNA就是短、平、快。既要快又要被人記住，這很難。何況，出海是件非常有挑戰(zhàn)性的事，一個(gè)外國(guó)企業(yè)想通過促銷在當(dāng)?shù)乜焖儋u貨，就意味著要不斷買媒體資源。買流量時(shí)可能帶來銷售，但一旦不買流量了，企業(yè)還怎么做銷售？

所以我認(rèn)為品牌該建立一種持久性意識(shí)，在這個(gè)時(shí)代慢下來，回歸原點(diǎn)去思考：我的品牌到底是什么？我的故事是什么？我的靈魂是什么？產(chǎn)品是不是消費(fèi)者真正要的？別人能輕易取代我嗎……？回歸原點(diǎn)就是沉淀的過程，找到品牌力所在。一方面，品牌力可以通過廣告、DSP來培養(yǎng)，要注意其中一定包含著核心的品牌信心。另一方面，企業(yè)要思考的概念是“互利”：企業(yè)在處理和媒介的關(guān)系時(shí)要向彼此提供價(jià)值，錢只是其中一部分，還和共同的榮譽(yù)有關(guān)。

概括來講，第一，要回歸原點(diǎn)思考品牌能真正給消費(fèi)者帶來什么；第二，思考品牌力在哪；第三，建立共同利益，促成合作伙伴關(guān)系。

Morketing 曾巧：合作伙伴營(yíng)銷是怎樣帶來“可持續(xù)性”的？
impact.com Jennifer：這就像我們中國(guó)人常說的荷花池效應(yīng)：一個(gè)荷花池，29天開半池、30天開滿池。但如果不等到第30天，看不到開滿池，就中途而廢了。所以合作伙伴營(yíng)銷實(shí)際上就是建立生態(tài)的過程，要有耐心，要慢下來。

我們觀察到跨境電商行業(yè)里，很多公司起得快，“掛”得也快。投入很多資源和人力后最終決定不做了，這是一件很可惜的事。

Morketing 曾巧：能否舉例分享一下，impact.com過去怎么幫助企業(yè)收獲持續(xù)性增長(zhǎng)？

impact.com Jennifer：分享一下海外市場(chǎng)的案例。Lenovo在全球所有市場(chǎng)（不包括中國(guó)）都在做合作伙伴營(yíng)銷項(xiàng)目，已經(jīng)和impact.com合作了十多年。最初Lenovo使用聯(lián)盟營(yíng)銷，占據(jù)公司10%左右業(yè)務(wù)額，后來啟用合作伙伴營(yíng)銷后，逐漸增長(zhǎng)到全公司線上銷量的30%多。

Lenovo從進(jìn)入平臺(tái)的第三年開始，一直保持著50%的持續(xù)性增長(zhǎng)，疫情爆發(fā)之后增長(zhǎng)才有所放緩。這個(gè)增長(zhǎng)一方面體現(xiàn)在資源管理效率更高了，一方面體現(xiàn)在不斷發(fā)掘和積累到新的合作伙伴。最初的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人也從Affiliate Manager一路晉升到VP，他在采訪中提及，“非常感謝你們公司，讓Lenovo實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，也造就了我的職業(yè)成長(zhǎng)。”

再講一個(gè)Spotify和Ticket Master的案例。這兩家都是impact.com的客戶，彼此之間又建立了合作伙伴關(guān)系。假如一個(gè)用戶在Spotify上有特別喜歡的歌手，而Ticket Master和Spotify之間又有一個(gè)API接口，就可以看到用戶喜好并推薦正確的演出票給用戶。這也讓用戶省去了很多操作。所以兩個(gè)App相互幫助對(duì)方獲取了很多的新用戶和營(yíng)業(yè)額。

impact.com在中國(guó) 4點(diǎn)獨(dú)特的核心價(jià)值

Morketing 曾巧：impact.com在中國(guó)做了什么布局？

impact.com Jennifer：過去幾年，我們?cè)诓粩鄻?gòu)建、穩(wěn)固我們的生態(tài)環(huán)境：構(gòu)建了Partnership Cloud 合作伙伴營(yíng)銷管理平臺(tái)、網(wǎng)紅工具、服務(wù)于Agency的工具、服務(wù)于發(fā)布商的工具。總之我們?cè)诓粩嘟⒉⑼晟粕鷳B(tài)，并嘗試服務(wù)到更多領(lǐng)域的企業(yè)。我們會(huì)不斷微調(diào)產(chǎn)品，讓解決方案更符合中國(guó)客戶的需求。

Morketing 曾巧：目前impact.com服務(wù)了多少中國(guó)客戶？分別在哪些賽道？

impact.com Jennifer：主要客戶是跨境電商，還有一部分客戶是中國(guó)出海國(guó)際品牌。目前有幾百家跨境電商客戶，大部分都是跟衣食住行相關(guān)的快消產(chǎn)品，如快時(shí)尚、消費(fèi)電子等等。很多客戶過去試用其他聯(lián)盟、網(wǎng)盟平臺(tái)一段時(shí)間后增長(zhǎng)遇到瓶頸、或者發(fā)現(xiàn)管理工具不夠完善，需求無法被滿足。在了解了合作伙伴營(yíng)銷以及impact.com的媒體資源后，決定把他們?cè)瓉淼馁Y源遷移到我們的平臺(tái)上進(jìn)行統(tǒng)一管理。

Morketing 曾巧：能否透露一下服務(wù)的中國(guó)企業(yè)案例？

impact.com Jennifer：比如我們幫助過某大型跨境電商平臺(tái)在一年之內(nèi)實(shí)現(xiàn)了超100%的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，而且還為這家公司省去了150萬美金左右的費(fèi)用。

Morketing 曾巧：你認(rèn)為對(duì)于出海品牌來說，impact.com能提供什么區(qū)別于友商的核心營(yíng)銷價(jià)值？

impact.com Jennifer：

第一，成本層面，能通過我們節(jié)省很多錢。我們的SaaS模式是“越大越便宜”，到了一個(gè)節(jié)點(diǎn)后企業(yè)再怎么增長(zhǎng)，費(fèi)用都不會(huì)增長(zhǎng)。這對(duì)很多大型公司而言，是一個(gè)優(yōu)勢(shì)。

第二，產(chǎn)品力非常強(qiáng)大。impact.com的一個(gè)理念是不賣試用版本工具，因?yàn)槲覀冇袠?biāo)準(zhǔn)化的流程、不同行業(yè)的成功案例可以提供給客戶，也通過20多年的實(shí)踐知道什么才是真正可行的方案，所以我們的產(chǎn)品不需要被“試用”。

第三，服務(wù)層面，我們是國(guó)際化平臺(tái)、本土化團(tuán)隊(duì)。很多中國(guó)客戶都了解到impact.com遍布全球，在18個(gè)國(guó)家和地區(qū)有辦公室，但在對(duì)接過程中發(fā)現(xiàn)我們的團(tuán)隊(duì)都是年輕的中國(guó)精英，中文好、愿意傾聽、反應(yīng)速度快。我們不像典型的國(guó)際公司，這一點(diǎn)讓很多中國(guó)客戶感到震驚。

第四，特別有趣的一點(diǎn)是專業(yè)合作伙伴營(yíng)銷人員的職業(yè)發(fā)展路徑也越來越好，因?yàn)檫@部分專業(yè)人才目前還比較稀缺，職業(yè)晉升機(jī)會(huì)更多。

總之，我們擁有技術(shù)、解決方案、服務(wù)、最佳案例、國(guó)際媒體資源、全球生態(tài)，這些都是非常可觀的價(jià)值。

Morketing 曾巧：你們建議中國(guó)出海品牌怎么利用impact.com篩選和建立有利的、長(zhǎng)期增長(zhǎng)的合作伙伴關(guān)系？

impact.com Jennifer：一些大客戶在接觸平臺(tái)時(shí)看到70,000家媒體，產(chǎn)生想全部合作下來的沖動(dòng)。我會(huì)建議這類客戶先慢下來思考匹配點(diǎn)，其實(shí)能匹配上1萬家就已經(jīng)非常厲害了。接下來，要思考二八法則，通過20%的關(guān)鍵合作伙伴達(dá)成80%的量，并且先把精力放在這部分合作媒體上。

另外，剛剛提到短平快的流量意識(shí)導(dǎo)致品牌面臨信任危機(jī)。所以我建議品牌要先在目標(biāo)市場(chǎng)建立“信任圈”，通過本土媒體、網(wǎng)紅做本土化內(nèi)容，再不斷擴(kuò)大信任圈、實(shí)現(xiàn)更多潛能。

Morketing 曾巧：目前為止有沒有看到中國(guó)出海企業(yè)的一些差異化需求，對(duì)此impact.com有沒有計(jì)劃進(jìn)行能力調(diào)整和升級(jí)？

impact.com Jennifer：我們的平臺(tái)幾乎每星期都有新資源釋放出來，軟件也在不斷升級(jí)，所以我們可以不斷滿足客戶的一些小需求。比如對(duì)于一些想要進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際客戶，我們也會(huì)通過微信小程序這種本地化方式做傳播。

展望2023年 出海營(yíng)銷新趨勢(shì)

Morketing 曾巧：在可預(yù)見的2023年，有沒有預(yù)測(cè)到一些新興出海營(yíng)銷現(xiàn)象？
impact.com Jennifer：其一，合作伙伴營(yíng)銷正在成為一個(gè)行業(yè)關(guān)注熱點(diǎn)，我相信在進(jìn)入2023年后，這也將是一個(gè)持續(xù)性的、越來越熱的關(guān)注點(diǎn)。我們發(fā)現(xiàn)友商越來越多了，看到這個(gè)趨勢(shì)我感到非常興奮。其二，出海營(yíng)銷的生態(tài)環(huán)境架構(gòu)也在從點(diǎn)到線到面地發(fā)生變化，逐漸走向成熟。
另外，出海營(yíng)銷行業(yè)內(nèi)的Martech技術(shù)也被越來越多地品牌公司所青睞，通過技術(shù)行為進(jìn)行營(yíng)銷工作。
Morketing 曾巧：2023年impact.com有什么新規(guī)劃？會(huì)發(fā)展什么新能力？
impact.com Jennifer：第一，在中國(guó)我們會(huì)繼續(xù)耕耘出海賽道、傳播理念，讓更多企業(yè)進(jìn)入到合作伙伴經(jīng)濟(jì)互利的、生龍活虎的生態(tài)里。
第二，明年做更多行業(yè)觀察報(bào)告，產(chǎn)出一些前端的、領(lǐng)軍的報(bào)告，比如行業(yè)人才流動(dòng)等深度觀察。同時(shí)，擴(kuò)大合作伙伴營(yíng)銷的話語體系，幫助更多客戶破圈，從思想理念、行為工具、甚至團(tuán)隊(duì)策略等方面擴(kuò)大影響力和未來滲透力。
未來我們希望保持勤勉專業(yè)地耕耘、教育市場(chǎng)。我們不去強(qiáng)調(diào)impact.com公司是最棒的，但我們相信合作伙伴經(jīng)濟(jì)這個(gè)理念是可以長(zhǎng)存的。當(dāng)然，未來我們希望成為合作伙伴經(jīng)濟(jì)這一商業(yè)模式里面的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這也是我們?yōu)橹Φ姆较颉?/p>

The end

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impact.com是全球領(lǐng)先的合作伙伴營(yíng)銷管理平臺(tái)，也是新合作伙伴經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大動(dòng)力。

旗下產(chǎn)品Partnership Cloud可以幫助企業(yè)優(yōu)化合作伙伴營(yíng)銷項(xiàng)目全生命周期管理，包括合作伙伴資源拓展與招募、項(xiàng)目簽約、合作伙伴參與、欺詐保護(hù)、優(yōu)化和付款處理等流程。

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