雙十一熱鬧不再，年輕人更愛為這些買單 |「青年脈動」08 期
我們為什么做「青年脈動」？
青年文化熱點一直不缺報道，但是很多都停留在現象表層，缺乏深刻洞見，不僅難以啟發品牌行動，甚至會將品牌引向歧途。
作為青年文化的長期追蹤者，青年志自成立之初就建立了基礎研究團隊，形成了獨家的分析方法以及深厚的趨勢積累。我們一直為國內外各大品牌如騰訊、可口可樂、歐萊雅、雪花、軒尼詩等品牌提供趨勢服務；2020 年我們開始嘗試「趨勢造浪營」的形式，截至目前一共為 500+ 商業品牌提供了近 3000 條青年趨勢信號。
現在，我們希望通過「青年脈動」這個專欄，把一些有趣的日常發現和各位研究 / 咨詢 / 營銷從業者分享，「知其然更知其所以然」，也歡迎大家共同探討交流！在公眾號內回復「青年脈動8」，下載本期報告完整版。
01
B站播放量近2700萬、微博話題閱讀量破22.7億、抖音話題播放超過5.7億…李佳琦的雙十一種草綜藝《所有女生的OFFER2》火爆出圈，成為了這屆略顯冷清的雙十一的一抹亮色。各具特色的品牌人無疑是節目焦點，「哽咽讓價打工人兒」Fresh主管Eric、「喜劇人」希思黎電商總監等一眾品牌人紛紛「出道」，在社交媒體上被廣泛討論，也給各自的品牌刷了一波好感。無獨有偶，早前好利來二公子羅成靠著「社恐老板」人設坐擁百萬粉絲，旺旺二公子蔡旺家則以「活躍接地氣像個高仿號」吸了一波路人粉。
代言人頻頻翻車的年代，老板下場成為了品牌與消費者建立情感關聯的一條新路徑。相較于代言人，老板與自身品牌及產品的關聯屬性更強。一些有梗接地氣的老板身份設定，如「社恐」、「打工人」、「真誠」、「搞笑」等，會有效拉近品牌與消費者的距離，甚至引發他們的共情，讓他們感覺這個品牌懂我、與我是同伴；同樣，在普通人敘事成為主流的當下，一些強調特權、高高在上的形象表現，也會觸動消費者的逆鱗，引發反感。
#商業啟示
「老板下場」本質上是品牌人格化的一種操作方式，老板們走紅則體現出消費者對于人格化品牌的喜愛。在實操中，形式不重要，老板、員工、品牌虛擬形象等都可以成為載體；真正關鍵的，是要想清楚怎樣的人設打造更能符合自身的品牌形象、更能適應現在的消費者情緒，以降低翻車風險，贏得認可。
02
AI繪畫火了。相關應用如小程序意間、盜夢師、軟件unidream、網站draft.art紛紛出現，抖音AI繪畫濾鏡更有超2000w人使用，諸如 #馴服ai# #ai繪畫也是有自己想法的# 一類話題也成為各大社交平臺熱議焦點。從分享人變狗、腿變手、萌妹變猛男等離譜AI作品，到分享「馴服AI關鍵詞教程」、討論AI作畫中的倫理問題，廣大網友們對于AI繪畫熱情高漲、樂此不疲。
實際上AI繪畫早就誕生了，只是直到今年才變得「聰明」，并借由抖音濾鏡、意間AI等國內低門檻AI創作平臺進入大眾視野。AI繪畫自帶科技屬性，天然引發大眾（特別是年輕受眾）的關注；同時，其創作結果的「不可控性」，頻頻出梗，成功區別了千篇一律的變美濾鏡，帶來了充滿驚喜的互動體驗，引發大眾自發進行玩梗傳播。
#商業啟示
對于品牌而言，AI作畫可能是相較于元宇宙更好用的傳播抓手。一方面，AI作畫可以成為品牌打造科技感、未來感的有效素材。如：品牌可利用AI作畫的技術制作傳播物料，從而增添品牌的科技感；另一方面，AI作畫的技術也能一定程度上解決過往UGC互動內容門檻高、受眾難參與的問題，可將其運用在UGC互動中，如：生成品牌風格的AI作畫濾鏡、開啟馴服AI挑戰創作品牌內容等。
03
你可能讀不對Patagonia，但是大概率聽說過它把公司捐給地球的壯舉——9月15日，Patagonia公司創始人伊馮·喬伊納德（Yvon Chouinard）宣布放棄公司所有權，將股票捐贈給信托基金和非營利組織，所有利潤用于保護環境、應對氣候危機。這一舉動不僅引爆中西媒體，也實現了品牌在中國消費者里的小眾破圈——目前，在小紅書上有1萬+關于Patagonia的筆記。
可持續早已不是一個新概念。事實上，近年來受疫情以及氣候變化影響，可持續發展成為全球消費者共識，從奢侈品到快消都紛紛推出永續系列，但是像Patagonia這樣贏得中國消費者認可和買單者卻寥寥。這背后的根本原因在于，太多品牌低估了中國消費者的「務實程度」——一方面，他們看重切實可感的真行動，大故事大概念容易被理解為噱頭；另一方面，他們依舊在意性價比，對于可持續產品的溢價接受度受其功能體驗的影響，而非無限放大。
#商業啟示
對于這樣一群務實的消費者，可持續不是新秀場。品牌需要做出抉擇，要么類似Patagonia，讓可持續成為自身基因，貫徹到公司行動的方方面面；要么放棄宏大敘事，帶來一些可玩可感低溢價附加的產品改變或者活動，增進消費者對于品牌的好感度，也可以實現良好的傳播溝通。
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