對話網營科技：專注品牌電商的“資深玩家”，已悄然邁入全域時代

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舉報 2022-12-31

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2023年的電商年貨節硝煙已起，各個平臺的“混戰”仍在繼續，但流量見頂等多重因素影響下，電商大環境表現并不熱情。隨之而來的，電商代運營服務商的日子也稱不上好過，不僅難有前些年的爆發式增長，有些甚至面臨業績快速下滑。

不過，網營科技在2022年卻動作頻出，讓人眼前一亮：

一、打造全資供應鏈子公司，拓展直播供應鏈，進行品類開發、篩選、打造。

二、組建獨立團隊專注于私域業務，圍繞私域搭建品牌運營鏈路。

三、與深圳市云積分科技有限公司簽署戰略合作協議，成立合資公司。

業績方面同樣表現亮眼，截至2022年11月，合作KA（重點客戶）品牌超200家，品牌續簽率超95%，交易總額同比提升超11%，毛利率連續3年穩步增長。

在電商代運營公司集體面臨困境時，為什么網營科技（以下簡稱“網營”）依舊可以走出增長曲線？公司各項舉措背后又有哪些戰略布局？未來網營將成長為一家怎樣的公司？為了找到問題的答案，我們對話了網營科技董事長兼CEO袁震星先生，發現了4個關鍵布局。

第一，探索全新業務，尋找第二增長曲線。

后電子商務時代，行業內對產業終局的判斷基本趨于一致，破局的核心是對經營方式的迭代升級。社交電商、直播電商成為繼平臺電商后商家的必爭之地，是中國網絡零售市場的有力支撐，擁有十分可觀的發展前景。

在探索新業務上，網營走了三步棋。第一手棋，落子在三年前。

首先，三年前網營的“獨立廠牌”奇致眾略重點發力短視頻直播，開始探索內容電商領域。

奇致致力于新平臺、新領域，是集短視頻、直播、廣告營銷、渠道拓展、流量數據分析等為核心業務的內容電商公司，也是是抖音首批官方認證的DP服務商、阿里官方認證整合營銷服務商、淘寶TOP級優質直播服務機構、京東內容營銷服務商、快手電商服務機構。

其每年輸出到抖音、天貓、小紅書等多個電商平臺的短視頻超過2萬條，規劃簽約1000多個達人賬號，與阿迪達斯、衣戀、美素佳兒等超100各個垂直領域的S級品牌進行合作，并完成金星、馬可等明星的直播首秀合作。

為了給品牌提供個性化沉浸式的場景服務，奇致建立專業直播系統搭建團隊，研發創建了自己獨有的多機位切換、異地同步切換、戶外直播系統；搭建超4000平方米的直播間，實現情景化、專業化8K超高清的頂尖直播服務模式，建立了領先行業的多品類、多場景直播技術解決方案。

通過品牌人群資產的持續累積，奇致在母嬰、食品、美妝、服飾、寵物等五大領域賽道建立核心優勢，3年里完成了流量到紅人、流量到品牌、流量到產品的深耕，并依托網營的資深電商背景，以電商內容創作、品牌直播運營、全域整合營銷為主干，以平臺渠道分銷和自有品牌孵化為兩翼，為品牌提供多平臺的一站式內容電商解決方案。

其次，在2022年中，網營組建獨立團隊專注于私域業務，圍繞私域搭建品牌運營鏈路。

網營私域負責人十音介紹，目前已圍繞騰訊生態搭建了包括內容營銷、企業微信導購、社群運營、小程序商城、視頻號運營、數字營銷的全鏈路團隊，為商家提供咨詢診斷，業務陪跑、私域運營解決方案、全流程落地執行等一站式服務。

通過私域全案策劃、代運營的用戶成長財務模型、分銷模式搭建、SaaS定制業務，讓商家在DTC、O2O、S2B2C、連鎖管理、數字化轉型等多種商業模式下重構業務，提升單客全生命周期價值、改善組織成本、提高效率。

通過大半年的業務探索，網營私域已在大健康、護膚、乳品、飲料等行業合作多個品牌客戶。

某乳制品品牌在網營私域團隊的幫助下，僅僅一周就上線了品牌小程序商城，不僅建立了與消費者的溝通場，同時作為品牌線上IP的流量承載端，通過互動活動進行私域會員拉新，助力品牌宣傳。

再者，第三手落子是在剛剛過去的雙12。網營與深圳市云積分科技有限公司成立合資公司，“深圳市云通數智科技有限公司”。合資公司依托網營在多品類電商服務生態體系中的數據策略及運營交付能力，云積互動基于大數據平臺算法的 AI消費者運營系統，幫助企業打破各個平臺的壁壘，閉環線上線下全鏈路服務場景，實現全域渠道的消費者運營。

第二，探索新的商業模式，構建自有供應鏈，孵化自有品牌。

作為電商的孿生兄弟，電商代運營長期以來向左依靠平臺，向右依靠品牌。在新零售競爭時代下，媒介環境、供給側改革、科技發展等多方面都在影響市場變化，代運營并不再是品牌單純的乙方，而是可以幫助品牌方完成從前端新品滲透，到市場培育，營銷推廣，以及生意銷售的全鏈路生態管理的合作伙伴。傳統代運營業務增長見頂后，這一行業特點加速了代運營公司的業務轉型。

在13年的實戰運營中，網營積累了豐富的經驗和資源，為品牌孵化和管理奠定堅實基礎。據了解，網營已打造了一家全資供應鏈子公司，拓展直播供應鏈的能力及資源。現階段聚焦抖音渠道進行品類開發、拓展、篩選，為渠道量身定制適合的產品，通過品牌合作及孵化自有品牌的方式，進行產業布局。

下一步，網營將完成從品牌代運營到品牌管理的升級，從單純的服務者向行業的各個環節擴展和延伸，整合公司在產品、供應鏈及品牌管理的資源及經驗，開啟公司的新征程。

第三，加碼寵物、母嬰賽道，擴大領先優勢。

自2009年成立以來，網營就深耕母嬰行業，具有先發優勢，長期與美素佳兒、喜寶、布朗博士、哈羅閃等品牌保持著深入的戰略合作關系，不僅在行業內地位穩固，還連續多年獲得金嬰獎母嬰服務商獎、櫻桃大賞年度母嬰服務商杰出表現大獎等。

盡管近年來人口出生率有所降低，但隨著人均可支配收入的增加及母嬰童家庭消費能力的提升，中國母嬰市場持續增長且細分化趨勢日漸顯著，在品類趨勢上呈現出：國潮母嬰品牌向高線城市發力，成分黨、功能黨消費群體驅動母嬰品類增長，消費周期向幼童階段延伸，高端產品驅動品類增長、低線城市高端產品消費能力拉升的幾個特點。

針對洞察到的品類趨勢，網營將目光投向了更加細分的品類，關注新銳品牌的發展；并在消費升級和超高端的這條路上不斷探索，聯動行業與品牌攜手打造新的品類機會。

母嬰行業之外，網營還洞察到寵物行業近十年的年復合增長率達到了24.88%。除2020年受疫情影響，2012年至今，寵物行業市場規模年增長率大部分都維持在10%以上。

目前，對二線及以上城市消費者而言，電商平臺已經成為寵物主首選的寵物食品購買渠道，其中90%以上的寵物主表示通過淘寶、京東等傳統綜合電商平臺進行產品采購，其次是垂直電商平臺及短視頻平臺。

敏銳觀察到寵物行業的機會和巨大前景后，網營憑借在大快消領域積累的行業運營經驗及數據策略經驗，攜手雀巢、碩騰、朗諾等國內外優秀寵物品牌，探尋新品賽道，進行品類打造，輸出行業共創白皮書對行業及商家進行賦能。

未來，網營將擴大在寵物行業的領先優勢，升級為寵物行業內最優秀的電商代運營公司。

第四，在數字營銷領域，提升運營效率，塑造獨特競爭優勢。

當下，品牌方對電商服務的要求越來越細分化，從基礎的運營向客服服務、IT 服務、物流倉儲等逐步拓展，品牌營銷需求也逐漸從追求創意、經驗轉向重視數據技術、內容與創新實戰結合，從基于站內營銷，到著眼全域營銷。這對服務商提出更高要求：從前臺到后臺，都需要更高效的協作能力、更高的運營效率。

作為一家知名品牌數字全域綜合服務商，網營從2021年開始就搭建了自己的營銷策略數據中臺，形成了一套對外覆蓋品牌端，對內連接數字化業務端的一體化解決方案。

一方面，營銷策略數據中臺將公司旗下過往業務中、各個營銷環節產生的數據，沉淀至數據中臺進行分析加工，為運營、推廣、客服、倉儲等各業務單元定制數據大屏，通過數據儀表盤，幫助運營部門敏捷地發現經營中存在的問題，實現了數據移動化、定制化、可視化，對業務決策提供支持，全面提升決策效率，目前營銷策略數據中臺支持著公司上百個品牌的線上生意運營。

另一方面，為品牌帶來立體的生意增長。通過商業洞察的BI分析能力，為品牌提供數據策略進行生意測算；基于生意測算布局全域媒體資源投放，進行多場景聯合滲透，實現品牌人群資產增長；結合CRM系統對客戶關系展開管理，利用各種會員營銷玩法，提升生意規模加深消費者與品牌的黏性。

今年雙11，網營攜手合作品牌大寵愛，在全域人群資產增長上進行了“3步走、1貫穿”的創新玩法，結合DEEPLINK優化人貨匹配場景，在關鍵節點前進行深鏈蓄水，極大提升品類滲透率。最終大寵愛雙11銷售額登頂行業TOP1，GMV同比增長89%，人群資產同比增長670%，并拿下金瞳獎“最具長效價值新品牌金獎”。

網營營銷策略數據中臺為品牌商家持續提供輔助，在不確定性環境中突破性地獲取確定性的生意增長，為公司核心的電商業務增長打造了強有力的增長引擎。

在采訪的最后，袁震星還提到了網營一直以來被忽略的核心競爭優勢——極致的服務精神。在他看來，“胳膊肘往外拐”是網營人獨有的特點，永遠站在客戶的角度思考問題，盡可能滿足客戶的一切需求。今年上海疫情期間，公司員工自發地去關心每一個客戶，想盡一切辦法解決他們生活上的困難。在行業疲軟，整體經濟下滑的態勢中，網營能夠與品牌進行深度合作，靠的就是極致服務精神。

通過對網營的深入訪談，我們發現，探索新業務、新商業模式，加大對優勢行業的投入，押注數字營銷、提升運營效率，并將服務做到極致，是網營穿越周期的重要原因，也幫助公司開啟了全域經營時代，對品牌電商行業的發展帶來重要啟示。

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