顧均輝說定位：一個雞蛋4塊錢！“可生食”就能變高端？
國家發(fā)布的2022年12月最新雞蛋全國市場平均價為6.02元/斤，1斤雞蛋大約7~10個，一個家庭每周大約消耗30個雞蛋。然而，并不是所有雞蛋都如此，也有論“個”買的雞蛋，就貴在“可生吃”。
一個“可生食”雞蛋4塊錢，買一盒要花120元，不禁想問，這樣的雞蛋是真的好吃，營養(yǎng)豐富，還是智商稅？據描述，可生食雞蛋的特點是不含沙門氏菌，無激素、農藥殘留。與菜市場和超市里5-10元/斤的普通雞蛋相比，的確屬于“高端品”。
開創(chuàng)“可生食”雞蛋品類，蘭皇當之無愧的老大
提到“可生食雞蛋”，大多數消費者的第一印象都在日料店里。在這里，中國消費者學會了將壽喜燒里的牛肉蘸著生雞蛋吃，也通過溫泉蛋和親子丼飯了解到可以生著吃的雞蛋！所以，中國最早一批可生食雞蛋的消費者，大多是日料愛好者。
2006年，日本可生食生鮮雞蛋的創(chuàng)始者大島正顯，在中國市場推出“蘭皇”系列雞蛋產品。“蘭皇”雞蛋憑借在日本70年專業(yè)養(yǎng)殖生產雞蛋的技術，以及遠高于國家鮮雞蛋沙氏門菌檢測標準，在可生食雞蛋細分品類中獨樹一幟。蘭皇雞蛋在中國市場的年銷售額在1.5億元左右，主要分布在一線和新一線城市。
品牌定位專家顧均輝坦言，高價是個優(yōu)勢，高端品牌帶給消費者的不只是產品價值，更多是滿足精神需求。如果在同類產品中，你第一個確立高價定位，那么優(yōu)勢尤為明顯。“蘭皇”作為日本可生食雞蛋的創(chuàng)始者，早在2006年便進入中國，率先推出高端可生食雞蛋，并先后進入華潤Ole、八佰伴、高島屋等高檔商超，以及花園飯店、外灘三號等中高端餐廳，由此塑造了自己高端雞蛋的形象。
國民消費升級，“可生食”雞蛋市場廣闊
中國每年生產雞蛋3000多萬只，產量占全球的40%，年產值近4000億，但卻始終是 “空有市場，有品類，無品牌”。就像許多農產品一樣，雞蛋行業(yè)一直處于低質低價的市場環(huán)境中。然而現(xiàn)在，消費升級的大趨勢延展到了雞蛋領域，消費者對于高品質雞蛋的需求有了提升。
品牌定位專家顧均輝曾告訴企業(yè)家：事實不重要，消費者的認知才重要！以“可生食”雞蛋為例，品牌需要在消費者心智中建立的是 ，“可生食雞蛋=高端好雞蛋”的認知。其實，雞蛋是否真的可以“生食”不重要，蛋品鑒別標準這些復雜的“業(yè)內知識”并不被消費者們所關心。在市場調研中就有消費者反映：“我從來不生吃，哪怕是可生食雞蛋也會煮熟，但這種雞蛋的品質好啊，吃得放心。” “我不懂挑雞蛋，只能靠價格貴不貴來區(qū)別好和一般。” 愿意為高價雞蛋買單的人越來越多，這就是大趨勢。
那么雞蛋賣這么貴，市場大嗎？
根據京東生鮮數據表明，可生食雞蛋占據京東平臺1.5元以上中高端雞蛋市場近50%的份額，銷售年復合增長達6倍。過去一年，可生食雞蛋也成為天貓蛋品中增速最快的品類，相比2020年，消費人數、銷售規(guī)模同比增長超200%。可以預見，隨著中國國民消費水平的升級，作為高端鮮雞蛋的代表之一——可生食雞蛋的市場增長空間很大。看到機會后，各大蛋品公司紛紛布局并開創(chuàng)自家的可生食雞蛋品牌，能夠叫得出名的就有桂青源、圣迪樂村、神丹、黃天鵝、秋田滿滿、正大等。
國產“黃天鵝”，爭做中國雞蛋第一品牌
你們肯定不陌生黃天鵝的廣告，電梯廣告里隨處可見。可生食雞蛋品牌黃天鵝創(chuàng)立于2019年，是個年輕的品牌，它的入場瞄準了可生食雞蛋的另一消費群體——寶媽。
聽聽它的廣告語，你就會明白“黃天鵝”有多機智了：“寶貝不愛吃雞蛋，我愛黃天鵝！”“今天，越來越多媽媽給孩子吃的，不是土雞蛋，而是黃天鵝！”
“土雞蛋”一直在中國消費者心目中占有很高的認知度，對土雞蛋的喜愛折射出消費者對雞蛋營養(yǎng)價值和口感的需求，但“土雞蛋”很難實現(xiàn)標準化生產，品質也難以得到保障。基于此，黃天鵝開創(chuàng)了中國國內“可生食雞蛋”這個品類、成功打造了中國首個“可生食雞蛋”品牌，售價超過普通雞蛋的4倍。
在品牌信任狀打造方面，黃天鵝宣稱“引進日本38年可生食雞蛋標準”，同時在包裝核心位置與海報上，都著重強調“日本標準”與“引進技術”，凸顯“日系”產品風范。因為，在國人心里，說到可生食雞蛋，日本有著更高的勢能。
2019年成立的黃天鵝，僅用一年時間銷量便增長了10倍，2020年、2021年連續(xù)兩年在高品質雞蛋市場中，居于全國銷量第一。品牌在短短三年時間完成6輪融資，估值突破10億。
定位專家顧均輝最后總結道，黃天鵝品牌成功的關鍵，在于準確地把握住了市場的趨勢、競爭對手、自身優(yōu)勢和消費者認知。放眼雞蛋行業(yè)，甚至整個農產品市場，除了可生食和無菌，還有更多細分品類可供探索。
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