輕快時代，品牌如何成為世界杯營銷的“頭號射手”

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舉報 2022-12-27

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四年一度的世界杯落下帷幕，梅西帶領阿根廷贏得世界杯。梅西在世界杯賽場上“披荊斬棘”的同時，一場關于世界杯營銷的戰役也在同步進行。而在這場世界杯營銷大戰中，梅西代言的品牌——蒙牛，攜手2022世界杯特權轉播商抖音，以前所未有的方式贏得品牌營銷的“世界杯”。

黑馬哥作為資深球迷，從1994年開始看世界杯，當時在家里僅有的黑白電視上，我看完美國世界杯的所有比賽。而對于億萬球迷而言，隨著媒介的變化，觀看世界杯的行為也隨之變化。在黑馬哥看來，球迷觀看世界杯的方式，經歷了三個階段：

第一個階段，電視主導的時代。在電視直播主導的時代，球迷看世界杯，就是單一地通過電視直播來觀看世界杯比賽。這時候因為電視是唯一的強勢媒體，品牌做營銷最好的方式，就是投放電視廣告。

第二個階段，就是網臺互動的時代。從2010年南非世界杯開始，隨著微博、微信等WEB2.0的普及，球迷在電視上看世界杯直播比賽的同時，也會在社交媒體上討論。

第三個階段，大小屏協同的“輕快”時代。隨著抖音獲得2022世界杯特權轉播商，大屏和小屏完全融合。球迷既可以通過抖音在手機端看比賽，也可以通過手機投屏的方式觀看比賽。球迷不僅可以在抖音上觀看世界杯正賽，還可以在抖音上觀看世界杯的賽事集錦和二創作品，同時也可以參與到世界杯的內容共創和實時互動，一起“玩”世界杯。所以，2022年世界杯在抖音不僅實現了大屏小屏協同，還是一次真正實現全民參與、全民互動的“輕快”世界杯。

新的媒體形態帶來了新的營銷形勢。越來越多的企業采用多媒介“融合性傳播”和基于顧客購買的全鏈路進行傳播。而蒙牛基于新的媒體形勢和新的消費場景，聯合巨量引擎基于新場景、新內容、新鏈路，在做好融合性傳播和全鏈路傳播的同時，也跟直播帶貨、O+O新零售等新興商業模式，既實現了大曝光、大覆蓋，也提升了GMV，交出一個亮麗的答卷。據相關數據顯示，蒙牛攜手抖音，在世界杯期間總曝光達到1420億+，賽事直播累計觀看人數106億+，總GMV達到6890萬，全面處于行業領先。

下面，黑馬哥就為大家全面復盤一下蒙牛的2022世界杯營銷案例。

01新投放：有刷必映高效鎖定興趣人群

對于世界杯這種超級體育賽事，大曝光和大投放，永遠是第一重要的。但是，如何改進粗放的投放方式，快速鎖定興趣人群和潛在用戶，顯得尤為的重要。

在2022年世界杯期間，蒙牛借助巨量引擎“有刷必映”的玩法，讓品牌緊跟熱點，快速鎖定興趣人群。蒙牛借勢賽事熱點內容，通過有刷必映的產品玩法，實時熱點追投，目標用戶在抖音上瀏覽世界杯相關內容后，在系統的判定下，用戶屬于世界杯興趣人群，緊接著在30分鐘之內，蒙牛的廣告內容就會出現在眼前，用戶只需搖一搖手機，就能進入蒙牛的促銷頁。

抖音這種“有刷必映”的玩法，將世界杯和球星的話題和熱點價值發揮到極致。通過熱點資訊和話題，迅速鎖定體育興趣群體，幫助品牌快速挖掘潛在用戶。通過抖音豐富的內容池，以及熱門話題、實時熱點的制造能力，加深品牌與內容的關聯度和匹配度，快速提升品牌曝光和種草能力。

據統計，這種“有刷必映”、熱點追投的投放方式，大大提升了投放的效率。投放CTR達到1.56%，高于行業平均值686%，有效播放量高于行業平均值38%+，拉新人群規模達到1356w，真正讓蒙牛成為世界杯營銷的頭號射手。

02新錨點：回憶殺激發球迷情感共鳴

在媒體融合和大小屏融合時代，傳統的TVC營銷方式，并不是沒用了，而是需要升級和迭代，適應媒體形態的變化。

而蒙牛作為大型賽事營銷的行家，在世界杯營銷上是曾經創造過經典案例的。在2018年俄羅斯世界杯上，梅西所在的阿根廷隊，雖然止步16強。但是梅西“慌的一批”的話題，成為當時話題的熱點。蒙牛敏銳地洞察到這一熱點話題，打出“只是天生要強”的品牌聲音，在“網臺互動”時代做了一個很巧妙的社會化營銷。

對于忠實的球迷來說，對梅西和蒙牛“天生要強”這個話題點，肯定是記憶深刻的。而在2022年世界杯中，蒙牛的TVC則是延續“要強”的價值記憶點，通過TVC強化品牌核心價值，在為球迷創造一場“回憶殺”的同時，也與球迷進行了一場真誠的互動，增強了與球迷之間的情感互動。

針對廣大懷舊球迷，蒙牛制作《青春不過幾屆世界杯》TVC，激起了網友對世界杯的回憶殺。《要強出征》重溫了世界杯歷史上知名隊長的精彩瞬間，是對梅西上屆世界杯“天生要強”的價值延續。而兩大代言人梅西和姆巴佩的TVC，依舊延續“要強”價值點，一句“請不要相信梅西能創造奇跡，但一定要相信他無畏逆境，要強不息”，成功地把梅西全球粉絲轉化成蒙牛的擁躉。

TVC不僅要講究創意，在投放上也要更加高效和數智化。在傳統媒體上投放TVC好像拆盲盒，而在抖音這種新媒體平臺上，依托抖音的6億日活，除了可以實現海量曝光之外可以通過數智化投放大大提升投放的效率。世界杯期間，蒙牛打通了品牌共創組件品牌藍V賬號到TVC、小藍詞到搜索品專內容轉化閉環鏈路，日均搜索人數環比提升171%。

03新內容：共建IP搶占球迷心智

品牌要進行世界杯營銷，還有一個常規操作就是“廣告植入”，通過在PGC節目中進行口播和廣告植入，在世界杯進行高頻次的曝光。這種常規植入，雖然可以實現高頻次曝光，但是跟球迷缺乏互動，雖然花了巨額廣告費，但是沒有提升品牌的認知度和情感認同。

而此次蒙牛跟抖音采用IP共建的模式，在世界杯期間共同推出了《DOU來世界杯》綜藝IP，通IP共建，高頻次與用戶互動，增強用戶對品牌認知。

在世界杯期間，《DOU來世界杯》每晚9點在抖音平臺準時開播，邀請了評球大咖段暄攜手老搭檔張路，配合跨界明星陣容，圍繞卡塔爾世界杯比賽進程進行復盤和解讀。這個節目的最大驚喜是邀請到了邁克爾·歐文、巴蒂斯圖塔、羅伯托·卡洛斯及范佩西暢聊世界杯，作為傳奇球星的他們，在對比賽進行預測的同時，也屢次回憶起在世界杯上的經典瞬間，為球迷又來一輪回憶殺。

《DOU來世界杯》這一IP，作為球迷觀看世界杯正賽的前菜，受到了空前的關注。跟傳統綜藝不同，《DOU來世界杯》的植入模式也跟內容融為一體。以蒙牛為例，蒙牛在《超級星戰》與《TOP系列》兩個最具看點的環節進行植入，又是節目的開篇與結尾，其廣告語“蒙牛營養世界的每一份要強”時刻抓住著觀眾的注意力。除了現場擺放露出外，蒙牛品牌還會通過主持人開場口播、環節口播、轉屏、主KV、壓屏條、角標、LOGO畫面以及主持內容和交談內容的方式進行植入，使得品牌在潛移默化中滲透用戶心智。

在抖音平臺上不僅采用了FeedLive、搜索品專等投放形式，觸達到更多興趣圈層。還開啟了#dou來世界杯話題頁，邀請用戶參與話題分享創意，同時話題頁插入蒙牛品專，直接鏈接抖音商城，縮短用戶購買鏈路，提升成交效率。

數據顯示，場均觀看人數772.7萬人，世界杯決賽日達到單日觀看峰值6212.2萬人，單場最高在線人數30.9萬人，蒙牛禮物使用人次達到3.7萬次。這一IP無疑為蒙牛帶來了巨大的流量價值和用戶認知度，潤物細無聲地將“要強”理念植入用戶心智，同時也帶來成交和高效轉化。

04新互動：將熱愛轉化成購買力

在大小屏協同的輕快時代，跟傳統電視時代相比，最大的優勢就是球迷不僅是世界杯的觀眾，還是可以實時互動的參與者。

而在2022蒙牛的世界杯營銷戰役中，無論是賽事直播、內容共創、熱搜榜單、還是共建IP，都將全新互動貫穿其中。

世界杯作為重大熱點事件，球迷在觀看比賽的同時，實時追蹤熱點，實時熱點霸屏，是賽事營銷的常規手段。抖音作為熱點制造機，在世界杯期間跟蒙牛聯手制造了多個實時熱點，都登上了抖音熱搜榜的前列。比如#梅西點射破門、#阿根廷晉級決賽等賽事熱點話題，登上了熱搜榜的TOP3。《DOU來世界杯》熱門話題#為什么女生喜歡內馬爾，更是喜提熱搜第一。

在世界杯正賽直播過程中，直播實時互動，也是成為本次世界杯營銷的亮點。比如在阿根廷和法國的決賽直播中，單場最高同時在線人數，達到了3706萬人，蒙牛禮物使用次數更是達到空前的102.3萬次，大大提升品牌的曝光和認知度。

除了道具、虛擬禮品之外，蒙牛還在聯名產品上發力。在2022世界杯期間，蒙牛先后發布了32 強定制奶、大力神杯款、梅西專門款、青春回憶殺款等聯名產品。這既是對世界杯賽程和熱點的實時回應，也是通過聯名產品的方式，與球迷對話，將球迷對世界杯的熱愛轉化成對品牌的青睞，最終轉化成對產品的購買力。

與此同時，在世界杯即將正式開幕前，蒙牛公布了“無論誰進球，都來找蒙牛”的“進球就送奶”福利活動。只要世界杯進一球，蒙牛就送出1000箱牛奶，用送福利的方式，與球迷同樂。并在抖音打通“抽簽玩法”，實現新品大事件的用戶互動，互動參與率高達65%以上。

05新鏈路：讓流量場成為交易場

在消費者鏈路越來越復雜與碎片化的時候，世界杯營銷只講究曝光和品牌聲音是不夠的，需要不斷提升數字化水平。除了通過全新觸點與消費者接觸，增強種草能力之外，還要沉淀私域資產，打通新鏈路，把流量場變成交易場。

在2022年世界杯營銷中，蒙牛始終把轉化放在首要位置。此次，蒙牛在四個流量節點，增強了轉化能力。第一是賽事的直播間轉化，蒙牛通過節目和賽事直播間的口播和組件點擊，吸引用戶跳轉到品牌直播間，擴充品牌直播間的流量。第二是硬廣投放引流。通過曝光引流和內容引流等方式，配合巨量星圖的預埋錨點和轉化組件，觀看的內容同時即可一鍵跳轉到蒙牛品牌旗艦店，助力流量轉化，將流量轉化成交易。第三，圍繞共建IP《DOU來世界杯》，通過口播和互動，進行流量導入。第四，聯名產品入駐燃情世界杯主會場，借助平臺 S 級電商資源承接流量，最大化助力銷量轉化。

除了打通轉化的新鏈路之外，如何打通公域和私域的鏈路，沉淀私域資產，也是蒙牛的重中之重。巨量引擎助力蒙牛在世界杯的營銷中優化了會員和私域用戶的運營，通過大牌試用組件、店鋪錨點、關注抽簽購等創新組件形式，對入會人群做科學化、精細化的分層拆解，實現對于私域用戶的精細化管理和運營。

世界杯期間，蒙牛首次在同一條創作者短視頻中同時支持錨點、直播組件及LINK進電商組件的掛載，入會后轉化率4.5%+、下單新客占比90%，蒙牛會員新增41萬，環比增長152%；蒙牛官方旗艦店和品牌矩陣賬號粉絲高速增長，新增113萬+，增速實現了行業第一。

同時，蒙牛還增強了線上線下渠道融合和全域協同，最終實現世界杯期間的GMV的全面增長，處于行業領先地位。

透過此次抖音和蒙牛攜手打造的世界杯營銷案例，為品牌的體育營銷和大事件營銷，帶來哪些啟示呢？

1、提升數字化創意能力。傳統的廣告和營銷行業，都是創意打天下。而在大屏小屏營銷時代，既要有創意，還要將創意跟技術和數字化相結合。比如，此次蒙牛的TVC投放，既延續“要強”的創意錨點，又通過品牌共創組件提升轉化。再比如“有刷必映”的熱點追投模式，可以快速鎖定興趣人群。這種將創意內容和數字化手段結合的手段，未來在營銷中將成為常態，成為品牌營銷從業人員必備的營銷思維。

2、提升新鏈路的轉化能力。傳統的品牌營銷，大多把曝光和品牌推廣放在首位。而在蒙牛的世界杯營銷中，通過巨量引擎把品效合一和提升新鏈路轉化能力，放到重要的位置。蒙牛的此次世界杯營銷，將賽事直播、綜藝IP、話題熱搜、聯名產品，都變成品牌旗艦店的轉化入口，把流量場變成交易場，真正實現品效合一。

3、提升實時互動能力。在大屏小屏協同時代，如何激發球迷的參與感和實時互動能力，發揮短視頻的“輕快”勢能，也是營銷成敗的關鍵。在此次世界杯營銷中，蒙牛在互動方面，除了虛擬道具和禮物之外，還發布了32 強定制奶、大力神杯款、梅西專門款、青春回憶殺款等聯名產品，同時還推出了“進球就送奶”活動，大大激發了球迷參與的熱情。蒙牛這種將產品和互動結合的互動模式，值得其他品牌借鑒。

4、提升全域協同能力。世界杯這種大型賽事營銷，并不是一次性營銷，更是會員拉新和私域沉淀的營銷節點。此次世界杯營銷中，蒙牛借助巨量引擎的產品將公域和私域打通，增強了會員的精細化運營，沉淀了私域資產。而全域協同，不僅是公域和私域的聯動，還包括線上線下渠道的融合。這種全域協同的能力，也成為未來大型賽事營銷的關鍵。

從2022年蒙牛世界杯營銷來看，隨著媒體融合和消費場景的變化，融合性傳播和全域營銷成為大勢所趨。消費者在哪，營銷陣地就應該在哪。而此次蒙牛和抖音世界杯營銷之所以能夠成功，還有一個核心要素，就是依托世界杯轉播權和賽事場景，巨量引擎通過產品化和技術模塊，能夠把直播資源、長視頻、短視頻、衍生IP、話題熱搜、信息流廣告、品牌賬號、抖音商城等這些內容生態和營銷元素串聯起來，即實現了傳統賽事營銷的大曝光，強化品牌認知，也真正促成了轉化。蒙牛和抖音的此次世界杯營銷，是一次全場景整合演練，是生態營銷的勝利。

對于廣大品牌而言，在輕快時代和新的消費場景下，如何聚合消費者分散的注意力，提升新鏈路轉化，提升全域協同，沉淀品牌私域資產，進行全場景生態營銷，將會成為未來體育營銷的關鍵。

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