蒙牛贏在哪？2022世界杯營銷效果最終盤點(diǎn)

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舉報 2022-12-26

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遺憾是大部分人的人生結(jié)局，但不是梅西的

北京時間12月19日凌晨2:00，卡塔爾多哈盧賽爾體育場，當(dāng)2022世界杯最終哨聲響起的那一刻，世界無數(shù)地方的無數(shù)人，無論膚色、信仰、階層如何迥異，都在為一個人歡呼、雀躍。
他，就是利昂內(nèi)爾·梅西。
上一次阿根廷奪得世界杯冠軍，包括梅西在內(nèi)的這屆阿根廷國家隊(duì)球員都還沒有出生。
圖片來源：@蒙牛乳業(yè) 官方微博

這一屆世界杯，諸神黃昏。
習(xí)慣了美人遲暮，英雄末路，習(xí)慣了用年齡大了，形容某個人在專業(yè)領(lǐng)域上的退步或無力。仿佛這樣就可以消解掉某種遺憾。遺憾是大部分人的人生結(jié)局，但不是梅西的。
這個世界上，能讓他人因自己的悲喜同共振到如此地步的人，還有幾個？
這個世界上努力的故事很多，但是最后真的就是靠努力就能創(chuàng)造奇跡般結(jié)局的人，卻寥寥無幾。

你也許無感足球，也許不看足球，可是，你不能不被梅西激勵、鼓舞、溫暖。
有愛，有夢想，有溫暖。
梅西告訴我們，這個世界真的有圓滿。
夢想和努力都能成真，這是不是2022年冬日里最美好的故事？

在梅西舉起大力神杯之前，秒針營銷科學(xué)院已經(jīng)發(fā)布了《蒙牛榜首，2022世界杯品牌數(shù)字資產(chǎn)榜（初階段）揭曉》，其中蒙牛就居于2022世界杯營銷效果的榜首。
伴隨著梅西捧起大力神杯，《2022世界杯品牌數(shù)字資產(chǎn)榜(總榜)》，正式出爐。最終，蒙牛以高于第二名20多分的品牌資產(chǎn)總分優(yōu)勢，高居榜首，其中社交聲量、社交互動量均遙遙領(lǐng)先其他品牌。
《2022世界杯品牌數(shù)字資產(chǎn)榜》融合秒針營銷科學(xué)院多年全域營銷數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)，旨在基于客觀的數(shù)據(jù)與科學(xué)的研究方法，探究各企業(yè)世界杯期間的營銷效果。總榜榜單以8月12日-12月19日為監(jiān)測時間范圍，計算和分析從本屆世界杯預(yù)熱倒計時100天至決賽周期內(nèi)，全網(wǎng)抓取品牌與世界杯相關(guān)的社交聲量、互動量及帶來的品牌搜索和口碑，建立品牌數(shù)字資產(chǎn)指數(shù)，綜合評估各品牌的營銷效果。
品牌數(shù)字資產(chǎn)榜通過四個維度：社交聲量（品牌進(jìn)入消費(fèi)者心智的基礎(chǔ)）、社交互動量（消費(fèi)者對品牌發(fā)生初步興趣）、品牌搜索（通常是購買的前奏）和品牌口碑（復(fù)購、推薦的關(guān)鍵）構(gòu)成。

整體回顧整個榜單監(jiān)測，秒針營銷科學(xué)院認(rèn)為：

體育營銷：短期借勢，造事，擴(kuò)勢

通過贊助獲得官方身份和權(quán)益不是一勞永逸，只有合理借勢，造事和擴(kuò)勢，放大贊助影響力，才能實(shí)現(xiàn)投資回報率的最大化。
這一次蒙牛世界杯可謂運(yùn)用的爐火純青。
如果說很多品牌在世界期間的營銷更多是單點(diǎn)突破，而蒙牛這一次更是借世界杯之勢，360度整合向全世界放出蒙牛品牌理念和精神的大作。
梳理蒙牛在這次世界杯期間的主傳播視頻，或許感知會更為強(qiáng)烈。

賽前預(yù)熱期：

1. 倒計時100天，聯(lián)合 FIFA 發(fā)布 60 秒短視頻重溫世界杯賽場上精彩時刻，視頻配以 15 種源自參賽國的文字，宣示品牌的官方贊助商身份，并揭開世界杯倒計時序幕，同時配合大力神杯限量包裝上市，終端賣場刷新

2. 倒計時40天，發(fā)布#青春不過幾屆世界杯#主題TVC影片，用“回憶殺”將個人與蒙牛、世界杯的回憶連接，喚醒消費(fèi)者的世界杯情感記憶，同時12 款經(jīng)典時刻包裝上市，12城地鐵等線上線下聯(lián)動

3. 倒計時10天，發(fā)布短片《要強(qiáng)出征》，集結(jié) 15 位傳奇隊(duì)長，馬拉多納、貝肯鮑爾、阿爾貝托、卡西利亞斯、梅西……重溫他們的經(jīng)典時刻。影片結(jié)尾，象征 32 強(qiáng)球隊(duì)的 32 款世界杯主題產(chǎn)品陣隊(duì)亮相

正賽爆發(fā)期：

11月20日，開賽日發(fā)布《營養(yǎng)世界的每一份要強(qiáng)》主 TVC，強(qiáng)化品牌角色，深化要強(qiáng)精神，讓消費(fèi)者看到蒙牛“營養(yǎng)世界的每一份要強(qiáng)”，體現(xiàn)了足球文化、國家化和讓消費(fèi)者感同身受的要強(qiáng)精神
11月22日，《梅西篇》發(fā)布，以球王傳奇，升華要強(qiáng)精神“請不要相信梅西能創(chuàng)造奇跡，但一定要相信他無畏逆境，要強(qiáng)不息”
11月23日，《姆巴佩篇》發(fā)布，以新星之路，升華要強(qiáng)精神“不要做別人的復(fù)制品，唯有要強(qiáng)才能創(chuàng)造自己的故事”
11月29日，《營養(yǎng)世界的每一份要強(qiáng)》發(fā)布，用真實(shí)熱愛足球的人物貫穿整個故事，邀請韓喬生解說，官方玩梗，解決蒙牛自2018 俄羅斯世界杯所遺留的“要墻”故事
12月05日，《職場世界杯》發(fā)布，關(guān)聯(lián)足球術(shù)語，切入時下年輕人職場生活，超脫現(xiàn)實(shí)夸張手法表達(dá)要強(qiáng)
12月16日，《梅西姆巴佩蒙牛更愛誰》發(fā)布，同時發(fā)起話題，聚焦雙代言人借勢網(wǎng)友熱議內(nèi)容歸攏話題度
12月19日，《梅西奪冠視頻》發(fā)布

這一波接一波的投放中，可以清晰地看到蒙牛層次遞進(jìn)的彰顯其“要強(qiáng)”的品牌精神，占領(lǐng)球迷與大眾的眼球和心智。
在這個過程中，有重social，玩梗造流行，追求流量最大化的動作。最出圈的莫過于，決賽期間，蒙牛在賽場外與賽場上，順應(yīng)四年前的梗的callback——“蒙牛，今晚徹底不慌了”。

更有世界杯期間帶不了多少流量的公益投入，帶著很多小球員去世界杯賽場，里面有武漢抗疫犧牲的醫(yī)生家的孩子，還有差點(diǎn)進(jìn)入專業(yè)隊(duì)但因受傷無法圓夢的女生。
當(dāng)然，并非官方的贊助商就具有營銷上的絕對優(yōu)勢。
這一次總榜單中的老六“餓了么”，雖然非官方贊助商，在初榜中也并未進(jìn)入前十。但憑借契合目標(biāo)用戶消費(fèi)場景中的優(yōu)惠活動安排，給用戶帶來實(shí)質(zhì)利益，后來居上，達(dá)到非常好的營銷效果。“觀賽套餐”延長消費(fèi)時長，擴(kuò)展消費(fèi)場景，為品牌帶來收益的實(shí)質(zhì)增長。“猜球贏全年免單”活動對于外賣需求不斷增長的年輕消費(fèi)者來說，更是投其所好，這種不需要太多“腦力體力精力”投入，卻能帶來高收益的活動，讓球迷們怎能不愛？整個世界杯期間，#餓了么猜球贏全年免單#話題，微博總閱讀次數(shù)6.5億，122.2萬次討論，有6594人參與原創(chuàng)。而與哈啤等品牌的聯(lián)合營銷，則借力出圈，贏得一波又一波的流量。

體育賽道：長期經(jīng)營方能厚積薄發(fā)

回顧梅西與蒙牛的合作，我們發(fā)現(xiàn)蒙牛在這屆世界杯中亮眼表現(xiàn)，制勝關(guān)鍵是一直以來堅(jiān)持在體育營銷上的長期布局策略。
2018年，蒙牛請梅西作為代言人，一方面是因?yàn)槊肺髯鳛榍蛲酰詭Я髁浚硪环矫妫肺鞯某砷L之路與蒙牛的品牌精神“天生要強(qiáng)”的完美契合。雖然當(dāng)年梅西1/8比賽悲情出局，但是本屆世界杯中，梅西大放異彩，最終帶領(lǐng)阿根延捧得大力神杯。
要知道，一般情況下，品牌不會選擇年歲已大、已踢了4屆世界杯的梅西（今年的世界杯是梅西參加的第五屆），在巴薩都放棄梅西的情況下，蒙牛選擇了與其續(xù)約。最終老天沒有虧待梅西，也沒有虧待堅(jiān)持秉承“天生要強(qiáng)”精神選擇代言人的蒙牛。
秒針監(jiān)測顯示，簽約運(yùn)動員代言日常給品牌帶來的曝光效應(yīng)可能不如文娛明星，但這次世界杯特別是最后冠亞軍決賽，雙方均為蒙牛代言人，這個“巧合”給蒙牛帶來可觀的總曝光（5.28億），聲量（3.14萬）和互動量（33.78萬），大眾對蒙牛“贏麻了”的感嘆，證明了體育營銷厚積薄發(fā)的超強(qiáng)爆發(fā)力，世界杯這種舉世矚目的項(xiàng)目上，一切奇跡都有可能發(fā)生。這就是體育的精神和體育的魅力。
以梅西為例，世界杯期間的聲量是非世界期間的6.5倍。熱搜更是“提麻了”，11月20日至12月16日期間，微博熱搜152條，抖音熱搜187條。

秒針在世界杯前夕進(jìn)行的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，70%的被訪者認(rèn)為體育明星代表著專業(yè)性，與文娛明星（59%）相比，體育明星的代言更容易提升消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品品質(zhì)的信任度并購買。查閱社交平臺，對于蒙牛簽約的兩大知名體育明星，均給蒙牛產(chǎn)品口碑帶來良好品質(zhì)的保障。

體育營銷，以特定粉絲為核心的泛人群狂歡

本屆世界杯，60后，70后，80后，90后，Z時代同場狂歡，并且與上屆相比，受眾人群越來越廣泛，女性觀眾的占比顯著提升。這一切無不彰顯，體育營銷絕非小眾的圈層營銷，而是以特定粉絲為核心，具有廣泛影響力和擴(kuò)散力的“泛體育人群”的狂歡。
全人群營銷是一個偽命題，任何一個營銷不可能討好所有的人群。但若過于特定，則無法放大營銷效果，要出圈必須擁有更多可泛化人群的共鳴的特質(zhì)。
某種意義上來說，足球比賽不僅是一場體育賽事，也是球迷們的一場情緒社交，足球愛好者的情感和情緒會在世界杯期間被一定程度地放大。并傳導(dǎo)和影響到非球迷的更大規(guī)模人群中。
世界杯過后，下一個體育營銷的高潮事件是2023年杭州亞運(yùn)會。1990年、2010年兩次亞運(yùn)會都曾經(jīng)見證了中國影響力發(fā)展的不同階段。2022年底，中國已邁進(jìn)后疫情時代，而對于國內(nèi)本土召開的國際性體育盛典，杭州亞運(yùn)會具有重大的意義。而對于疫情后再度出發(fā)，急于尋找營銷機(jī)會重新爭奪市場的品牌主們而言，這毋庸置疑蘊(yùn)藏著寶貴的營銷機(jī)遇。官方數(shù)據(jù)顯示杭州亞運(yùn)會贊助商已達(dá)到150家，那會是一場怎么樣的營銷大戰(zhàn)，秒針營銷科學(xué)院將繼續(xù)關(guān)注。

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