世界杯營銷大戰(zhàn)過后，盤點(diǎn)那些成功戰(zhàn)術(shù)

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舉報(bào) 2022-12-26

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12月19日凌晨，在一輪激烈的點(diǎn)球大戰(zhàn)后，阿根廷戰(zhàn)勝法國隊(duì)，時(shí)隔36年再次捧起大力神杯，梅西與隊(duì)友一起終于圓夢(mèng)。阿根廷政府宣布全國放假一天，舉國歡慶，社交媒體還貼出照片，梅西抱著大力神杯睡了一覺。

國際足聯(lián)在決賽后的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，本屆賽事共產(chǎn)生172個(gè)進(jìn)球，超過以往任何一屆世界杯。更多的進(jìn)球是否讓比賽變得更加精彩？這一問題的答案眾說紛紜。其中一個(gè)觀點(diǎn)是，越來越多的球隊(duì)選擇防守反擊的打法，放棄控球，以簡單務(wù)實(shí)的技戰(zhàn)術(shù)爭取先立于不敗之地。在本次比賽中，堅(jiān)持傳控打法的西班牙隊(duì)和德國隊(duì)都沒能走得更遠(yuǎn)。對(duì)此，法國知名教練溫格表示，并不是傳控過時(shí)了，而是現(xiàn)代足球要兼顧效率和速度。卡塔爾世界杯結(jié)束，各家球隊(duì)都相續(xù)進(jìn)入反思和盤點(diǎn)期，而在世界杯的“平行世界”，品牌之間硝煙彌漫的營銷大戰(zhàn)也隨之落下帷幕。在越來越卷的世界杯營銷大戰(zhàn)中，有哪些戰(zhàn)術(shù)和打法奏效了？

攻心，尋找靈魂契合點(diǎn)

廣告大師李?yuàn)W·貝納曾說過一句話，“好的廣告不僅是在傳達(dá)訊息，它總能以溫暖人心的情感力量，穿透大眾心靈。” 在大眾注意力越發(fā)碎片化的當(dāng)下，這是品牌與受眾順暢溝通的法門。而世界杯營銷則提出了更高的要求：在用好內(nèi)容穿透大眾心靈的同時(shí)，還要準(zhǔn)確地傳遞出世界杯的精神內(nèi)核，找出世界杯與品牌之間內(nèi)在的結(jié)合點(diǎn)，兩者要相輔相承，不能有一絲一毫的突兀感。只有這樣，才有可能打動(dòng)用戶。在本屆世界杯營銷中，有品牌以矩陣式營銷模式，精準(zhǔn)拿捏了品牌精神與世界杯、球迷的靈魂契合點(diǎn)。矩陣式營銷更像足球賽，要有整體戰(zhàn)術(shù)，每位球員要各自發(fā)揮特長，還要把控好節(jié)奏，比單打獨(dú)斗難度系數(shù)更高。以伊利液態(tài)奶為例，他們的整體戰(zhàn)術(shù)是通過自身產(chǎn)品特點(diǎn)及品牌理念，以定制產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，通過內(nèi)容差異化傳播，多平臺(tái)協(xié)同發(fā)力，合力出擊。

每個(gè)子品牌的表現(xiàn)也都可圈可點(diǎn)，金典在體育精神與品牌精神上找到巧妙的連接點(diǎn)，提出“堅(jiān)持是金”的價(jià)值主張，不但與賽事共振，還與球迷實(shí)現(xiàn)共情。圍繞這一內(nèi)核主題，金典充分利用集團(tuán)簽約的系列球星、球隊(duì)資源，以體育精神激發(fā)品牌價(jià)值，以差異化品牌內(nèi)核搶占消費(fèi)者心智，并從產(chǎn)品、傳播、渠道、多點(diǎn)出擊，形成組合拳，將“15年堅(jiān)持有機(jī)”的品牌內(nèi)核根植消費(fèi)者的內(nèi)心。品牌形象更加年輕化的安慕希則打出“憑實(shí)力驕傲，一起安慕希”的態(tài)度主張，一方面是承載球迷對(duì)球隊(duì)、球星的情感認(rèn)同；另一方面是詮釋每個(gè)年輕人對(duì)自身的價(jià)值認(rèn)同。

臻濃和舒化都是挖掘球迷內(nèi)心世界的好選手。臻濃抓住球迷站隊(duì)、押球心理，推出具有競猜屬性的“拼字打call瓶”，打造差異化的消費(fèi)體驗(yàn)，其品牌自身也在每一場比賽、每一次押注中獲得了傳播加持。舒化深度挖掘球迷的“隱藏痛點(diǎn)”與喜好，圍繞“霸氣十足，挺好吸收”這一傳播主題，對(duì)乳糖不耐的球迷開啟實(shí)力輸出。植選充分挖掘球星本澤馬個(gè)人趣味梗“都怪本澤馬”，結(jié)合植選燕麥奶產(chǎn)品“好喝無負(fù)擔(dān)”核心賣點(diǎn)，選定差異化的傳播概念“無負(fù)擔(dān)，輕松不背鍋”，借勢本澤馬榮獲金球獎(jiǎng)制造破圈熱門話題，提升品牌知名度。而暢意和伊刻活泉，則是通過足球相關(guān)的飲用場景，來傳遞相關(guān)的品牌理念，夯實(shí)體育營銷心智占位。

可見，伊利液態(tài)奶各品牌都結(jié)合自身的品牌特性做出有效動(dòng)作，有的主動(dòng)“控球”，有的劍走偏鋒，做差異化傳播，在關(guān)鍵時(shí)刻給出漂亮的一擊——通過矩陣式營銷模式，組成了一支具有冠軍相、極具戰(zhàn)斗力的營銷“球隊(duì)”。

突破門檻，撬動(dòng)多圈層關(guān)注

世界杯的體育營銷是一件高門檻的事，首先頂級(jí)球星的資源是稀缺的，不能只盯著這些頂級(jí)球星去做內(nèi)容；其次，綠茵場四周的黃金廣告位也有限；再次，在營銷也內(nèi)卷的時(shí)代，消費(fèi)者的注意力也是稀缺的，同質(zhì)化的營銷內(nèi)容很難爭搶到他們的注意力。矩陣式營銷模式有可能突破這種“稀缺”局面，找到破局的法門嗎？伊利液態(tài)奶基于不同的品牌定位與發(fā)展方向，明確了相應(yīng)的溝通目標(biāo)，在“平臺(tái)共創(chuàng)+KOL合作+事件營銷”的打法下，形成帶有各自品牌特色的差異化營銷內(nèi)容，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的立體化認(rèn)知。不同于世界杯營銷的常規(guī)思路，安慕希選擇與垂類平臺(tái)懂球帝深度合作，利用高曝光資源位高頻觸達(dá)球迷圈層，實(shí)現(xiàn)對(duì)看球場景的全方位包圍；金典聯(lián)動(dòng)咪咕推出匯聚黃健翔、劉建宏等多位名嘴的評(píng)論節(jié)目《鏖戰(zhàn)世界波》，緊跟賽程內(nèi)外協(xié)同曝光全程露出。要知道，越細(xì)分越有競爭力、越精準(zhǔn)越有爆發(fā)力，據(jù)悉，《鏖戰(zhàn)世界波》觸達(dá)人次超30億。

在與KOL的合作上，安慕希和金典都挖掘到了能充分體現(xiàn)品牌態(tài)度的“代言人”，安慕希找到了足球媒體人劉語熙，不設(shè)限、大膽嘗試不同身份、活力滿滿的個(gè)人形象，與安慕希想要傳遞的品牌理念——憑實(shí)力驕傲不謀而合。

金典則為大家?guī)砹嘶貞洑ⅲ业搅藦?960年就開始從來體育評(píng)論工作的宋世雄老師發(fā)聲，深度詮釋“堅(jiān)持”的意義。這波情懷營銷直擊人心，推動(dòng)著“堅(jiān)持是金”從一句品牌價(jià)值主張融入生活，甚至轉(zhuǎn)化為每一位消費(fèi)者身體力行的行動(dòng)。每個(gè)人，都是各自領(lǐng)域的夢(mèng)想堅(jiān)持者。

就連事件營銷，伊利液態(tài)奶也選擇“走心”的方式，去觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界。為了致敬C羅，270位C羅球迷?24376包臻濃?奶拼字打Call瓶，拼成?積為152.645平??的圖案，成功挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄。完成挑戰(zhàn)后，臻濃還將?奶捐贈(zèng)給四川省巴中市巴州區(qū)鳳溪中?學(xué)校，以表達(dá)對(duì)?少年身?成?的關(guān)愛；同時(shí)，安慕希也聯(lián)動(dòng)C羅球迷俱樂部，用球迷最真實(shí)感與成長感的故事來致敬這位偉大球星。

在這套差異化的品牌表達(dá)策略下，伊利液態(tài)奶各品牌根據(jù)各自不同的品牌特性，與賽事關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)環(huán)環(huán)相扣，最終覆蓋到不同運(yùn)動(dòng)圈層的目標(biāo)受眾，從核心球迷到泛球迷，逐步引燃他們的熱情。這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容反哺到品牌自身，擴(kuò)大品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知度，伊利液態(tài)奶借世界杯的客場，打造出屬于自己的品牌主場。

品效合一，完成營銷閉環(huán)

中國人常說“營銷”，把營銷當(dāng)成一件事，就是打廣告，其實(shí)營銷應(yīng)該是兩件事，由“營”和“銷”共同組成。成功的營銷，要么是直接促成銷售轉(zhuǎn)化，要么為銷售轉(zhuǎn)化埋下種子，讓消費(fèi)者記住這一品牌以及品牌曾經(jīng)引起的內(nèi)心悸動(dòng)。在以往的歷屆世界杯中，我們看到很多國際頂尖品牌實(shí)現(xiàn)“品效合一”的成績，1950年巴西世界杯，可口可樂成功借勢世界杯營銷，賽后全球銷售量直接翻倍；1974年德國世界杯，阿迪達(dá)斯借助世界杯大放異彩，一舉成為全球最頂尖運(yùn)動(dòng)品牌；2002年韓日世界杯，現(xiàn)代汽車獲得贊助權(quán)，銷售量暴漲，全球品牌認(rèn)知度也從32%一躍升至67%。到底要如何才能實(shí)現(xiàn)品效合一？在做好“營”的動(dòng)作之后，伊利液態(tài)奶并沒有止步于此，而是在“銷”上也下足功夫。首先是深度綁定京東、天貓等電商平臺(tái)。安慕希聯(lián)合淘寶直播與烈兒寶貝、前女足球員韓端等，一起聊世界杯期間的足球好物及周邊，帶動(dòng)產(chǎn)品銷售；在世界杯開幕式當(dāng)天，金典以13465瓶金典超濾牛奶足球裝、擺出“堅(jiān)持是金”的應(yīng)援文案，成功挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄，最終引流京東“足球日”活動(dòng)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售；舒化則聯(lián)手《一年一度喜劇大賽2》中的熱梗組合“飛扯不可”，在天貓搞了場“舒化無乳糖運(yùn)動(dòng)會(huì)”直播。

其次，與餓了么、美團(tuán)外賣等平臺(tái)完善世界杯期間的即時(shí)零售，讓球迷們?cè)跉g慶勝利時(shí)，隨時(shí)都可以喝上一口。其中，金典就和餓了么聯(lián)手，打入本地生活圈，打造出“藍(lán)金騎士”聯(lián)合IP，并挖掘騎手身上的足球故事，將“15年堅(jiān)持有機(jī)”的核心理念柔性輸出；安慕希則深挖觀賽場景，借勢美團(tuán)外賣的重要節(jié)點(diǎn)1118神券節(jié)，進(jìn)行18元大額神券放送，讓消費(fèi)者“一口酸奶省18”。這一重重的舉措，不僅為球星、球隊(duì)打call，也為消費(fèi)者提供有趣和實(shí)惠，最大程度地激發(fā)購買熱情。

第三，跨界合作也可以成為提振銷量的秘密武器。安慕希先后聯(lián)合零食代表“王小鹵”和正餐代表“海底撈”，打造硬核的“觀賽套餐”，將酸奶也塑造成看球的必需品。最后，傳統(tǒng)的線下渠道也不可或缺。伊利液態(tài)奶各品牌全線布局線下渠道，通過足球產(chǎn)品陳列、主題視覺、終端互動(dòng)等，借球隊(duì)、球星視覺渲染賽事氛圍，圍繞世界杯以及產(chǎn)品觸點(diǎn)，將原本理性的產(chǎn)品變成感性的場景，通過場景化的終端搭建起品牌與賣場、油站、便利、校園等多渠道消費(fèi)者共同點(diǎn)燃足球夢(mèng)想，建立起更緊密的情感連接。

作為矩陣式營銷，每一個(gè)子品牌都目標(biāo)明確，那就是通過一連串聯(lián)合渠道、跨界其他品牌的動(dòng)作，跑通品牌傳播和產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化的最后一環(huán)，從而將前期各種品牌活動(dòng)所積累的勢能全部利用起來，轉(zhuǎn)化為銷售，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品效合一的閉環(huán)。沒有多余的動(dòng)作，伊利液態(tài)奶各品牌干凈利落地完成了這次世界杯營銷的進(jìn)攻，最后完成射門。

最終，伊利液態(tài)奶各品牌進(jìn)一步鎖定了行業(yè)的占位——伊利純牛奶高居京東營養(yǎng)高鈣牛奶榜第一，臻濃位列天貓調(diào)制乳熱銷榜第一，金典霸占京東醇香牛奶好物榜第一，安慕希排名酸奶熱銷榜第一和京東乳品金榜酸奶第一。

從前期的內(nèi)容前置鋪墊，到比賽期間的熱點(diǎn)響應(yīng)，不同銷售渠道的同步跟進(jìn)，讓用戶在享受世界杯視覺盛筵的同時(shí)，也感受到伊利液態(tài)奶各品牌的產(chǎn)品力，更清楚地了解其品牌主張。這樣一來，伊利液態(tài)奶不僅讓各品牌勢能得到積累，更打通了營與銷的通路，有效地將品牌的聲量轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的銷量，實(shí)現(xiàn)品效合一的營銷終極目標(biāo)。

結(jié)語

世界杯是球迷四年一次的狂歡，也是品牌四年一次的斗法。畢竟，綠茵場上滾動(dòng)的不僅僅是足球，更是黃金。中國品牌在不斷發(fā)展壯大的過程當(dāng)中，也越發(fā)理性客觀地認(rèn)識(shí)到世界杯的營銷價(jià)值。伊利液態(tài)奶，創(chuàng)新性地利用矩陣式營銷的打法，從選擇和采買營銷資源，到制定整套的營銷打法，各自輸出帶有品牌主張的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，再到打通渠道實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，最終實(shí)現(xiàn)品效合一。

《2022世界杯品牌數(shù)字資產(chǎn)》報(bào)告顯示，整個(gè)2022世界杯品牌數(shù)字資產(chǎn)10強(qiáng)中，伊利躋身前三，品牌營銷成效顯著，深刻詮釋了矩陣式營銷的范本。世界杯結(jié)束，但真正的好營銷會(huì)有生命力，對(duì)用戶心智的影響也不會(huì)消失。（來源：虎嗅APP/作者：穆蘭）

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