音樂領域：騰訊、網易、字節跳動“三路出擊”

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舉報 2022-12-26

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縱觀國內在線音樂市場，曾經的在線音樂“三巨頭”——騰訊音樂、網易云音樂、蝦米音樂，幾乎可以說是同期上線且都背靠巨頭，然而，在彼此之間的激烈競爭中，三者卻走向了不同的命運。而在蝦米音樂退出了歷史舞臺之后，國內在線音樂市場“一超一強”的格局也算是正式奠定。

蝦米音樂雖然黯然退場，但國內在線音樂平臺的戰爭仍在繼續。隨著短視頻平臺跨界而來，整個音樂流媒體市場的格局又開始出現新的變化。而為了開辟自身的護城河，騰訊、網易、字節跳動在音樂方面的布局也開始顯現出不同的側重點來。

微信圖片_20221226090655.jpg 配圖來自Canva可畫

騰訊音樂注重生態

隨著國內音樂市場進入存量市場，各細分賽道的競爭也變得更為激烈。而元宇宙作為音樂生態的一環，其重要性不容忽視。于是，在元宇宙等虛擬概念的出現時，騰訊的音樂觸角就伸向了元宇宙。而在其多元化音樂布局不斷深入的背景下，騰訊音樂的產業已經延伸到了多個領域。

一方面，騰訊音樂想要繼續保持其龍頭地位，就要不斷擴充其產品線，以提高核心競爭力。未來在線音樂市場的競爭仍將長期存在，因此要在更加激烈的市場競爭中持續保持領先，就需要更多的愿景和故事。騰訊音樂通過產品研發和創新，能夠探索出音樂生態的更多可能，有助其進一步增強競爭優勢。比如，騰訊音樂去年末所推出的虛擬音樂嘉年華TMELAND，囊括了數字分身、虛擬演出、沉浸體驗、社交關系等功能，就是其探索音樂衍生鏈的新嘗試。

另一方面，騰訊音樂想要緩解盈利壓力，就要探索音樂生態更多變現可能，讓版權最大程度變現。騰訊旗下的酷狗音樂、酷我音樂、QQ音樂都起步較早，早在版權商業化之前就已經擁有了豐富的版權資源。然而后版權時代來臨，音樂平臺盈利變得更加困難，于是，對“版權大戶”騰訊音樂而言，如何繼續發揮版權優勢就顯得尤為重要，而對音樂衍生鏈的新探索，則可以為平臺的音樂內容接入更多變現場景，提供更多變現渠道。

此外，騰訊音樂通過高效連接和開放生態，能釋放出音樂人和音樂作品更多內在價值。騰訊音樂一直在持續深化與騰訊生態體系的廣泛合作，比如與微信視頻號攜手推出“原創音樂共振計劃”、在線演出“大牌現場Live”等。騰訊音樂這一舉動可以說是把自身內容輸送到了更大更廣的開放生態中，不僅提升了其內容宣發能力，還滿足了平臺用戶、原創音樂人等更多不同群體的多元需求，使其釋放出了更多維度、更多元化、更高質量的價值。

網易音樂偏愛社交

雖然同為國內在線音樂市場巨頭，但與布局已經延伸到音樂產業各個領域的騰訊音樂不同，網易云音樂從始至終都更偏愛社交。作為擁有深厚社交基因的在線音樂平臺，網易云音樂在成立之初社交風格就很明顯，近年來更是持續探索新的社交功能，先后推出了心遇、音街、聲波、妙時等多款具有社交元素的產品，而這些產品無一不顯露了其在音樂社交上的“野心”。

一是，由于社交服務是其營收大頭，因此網易云音樂發力音樂社交，有助其探索更多變現的可能。在用戶觸及天花板的當下，網易雖然已有云音樂的深耕，但仍需要尋找新的增長點，真正打開音樂版權的盈利空間。而從其2022年上半年的財報不難看出，網易云音樂社交娛樂服務收入為24.6億元，同比增長56.7％，月付費用戶數也已增長至120萬人。社交娛樂服務對其營收貢獻巨大，因此向音樂社交進軍，或許是當下網易云音樂平臺盈利的最優解。

二是，版權之戰后在線音樂平臺的競爭更加激烈，網易云音樂主打社交娛樂，有助其形成差異化優勢。版權政策之后，音樂平臺之間的戰爭重心便從版權轉移到了用戶運營上。而由于社交產品本身可以拉近用戶之間的交流，以音樂為主體更是能夠增加其社交驅動力，因此，當在線音樂平臺需要新形式時，天然具備“音樂＋社交”這一差異化競爭基因的網易云音樂，便選擇繼續深耕音樂社交，以便通過這一區別于其他產品的方式，來提高企業競爭力。

三是，社區文化具有強烈的社交屬性，網易云音樂探索社交業務，有助其構建高粘性的社區生態。用戶對音樂社交產品有著頗高的需求和接受度，音樂社交可以讓用戶快速通過情感聯結形成一個類似文化性的圈層。網易云音樂就是在網易云村等帶有社交屬性的產品和功能的推動下，逐漸塑造了獨特的音樂社區氛圍。而繼續加碼社交音樂，與平臺已有的社區內容形成合力，可以共同推動網易云音樂構建起差異化、高黏性的社區生態。

字節音樂意在版權

抖音對音樂有著天然的強需求，因此字節跳動對音樂產業的布局不在少數。而字節跳動進軍流媒體音樂領域，也就意味著正式與騰訊音樂、網易云音樂展開了競爭。只是國內的核心音樂版權仍舊握在騰訊音樂與網易云音樂兩大頭部企業手中。字節跳動為了全力追趕頭部平臺，其在音樂版權方面的探索也在不斷深入。

一來，字節跳動在現有的業務上深耕音樂版權產業，能有效解決短視頻平臺發展過程中所面臨的音樂版權問題。抖音短視頻可以稱得上是字節跳動的“現金牛”。抖音離不開音樂，因此，字節跳動音樂版權儲備不足的話，自然會對短視頻平臺的發展造成一定的影響。從抖音來看，字節跳動深入到音樂版權環節是必然的。字節跳動擁有了更多的音樂版權，才能做出更豐富更多元的內容，也才有可能有機會進行二次創作。

二來，字節跳動加碼版權后可推出多款定位鮮明的音樂類產品，能助其憑借差異化優勢俘獲更多新圈層的用戶。抖音由于產品定位的原因，受眾始終十分有限，而字節跳動在音樂版權方面的布局加深，其抖音短視頻中音樂類目就可以變得更加豐富，其中“抖音神曲”、“流行熱歌”、“廣場舞曲”、“經典老歌”等類目可以形成鮮明的用戶區分，在一、二線城市以及下沉市場，進一步俘獲年輕、年長等各個年齡段的用戶群體。

三來，字節跳動對音樂版權領域布局的加深，能使其本身與音樂相關的業務都上升一個新的高度。字節跳動對音樂版權這一細分領域的探索，或將打通其音樂從上傳、發行、到宣發、版權這一整個產業鏈路，全面構建起一個集音樂版權管理、音樂發行、在線音樂播放平臺、在線音頻、音樂周邊商品等為一體的音樂生態。而據了解，如今字節跳動在國內已經擁有了自有音樂宣發（炙熱星河）、音樂版權（銀河方舟）和音樂流媒體（汽水音樂）的三重布局。

條條大道不好走

字節跳動的入局意味著國內在線音樂平臺之間的競爭又進入了一個新的階段，然而，無論是騰訊音樂探索音樂生態，還是網易音樂加碼音樂社交，亦或是字節音樂布局音樂版權，無一不是為了尋求“突圍”。而這三者有著共同的目標，也同樣面臨著一定的壓力。正所謂條條大道通羅馬，但條條大道都不好走。

對騰訊來說，其他玩家也開始在原創、元宇宙等音樂細分領域布局，沒有了獨家版權優勢的騰訊音樂的情況并不樂觀。版權之戰之后，盈利壓力當前的騰訊音樂一直在嘗試向外突破，但其在音樂歌曲本身、版權、泛娛樂、生態等方面的布局已經并不新鮮了。而且由于騰訊音樂旗下產品過多，且多產品功能重復，發力方向顯得十分分散，就出現了內容統籌難、運營效率低等問題。而如何在尚有競爭優勢之時盡快闖出一條路，就成了騰訊音樂的當務之急。

對網易來說，社交產品本身就不容易成功，網易云音樂社交雖然具備先發優勢，但成功的勝算依舊堪憂。縱觀近幾年的市場發展不難發現，成功的社交產品可以說是寥寥無幾。哪怕一直對于社交有著相當固執追求的網易，其社交產品也未能激起太大浪花。雖然“音樂＋社交”有可能成為音樂軟件未來發展趨勢，但網易想要做出標志性的社交音樂產品，甚至真正打開、打通線上線下演唱會、音樂游戲、原創音樂授權等延伸產業鏈，并不是一件容易的事。

對字節來說，入局容易跑贏難，尤其是在勁敵如林的音樂賽道，字節跳動想要跑出好成績仍有一定難度。雖然自身強大的算法能力和抖音龐大的用戶基礎，讓字節跳動入局在線音樂市場具備了天然優勢；在線音樂頭部平臺在版權之戰中踩過的坑，也會讓字節跳動減少試錯成本，但這并不意味著字節跳動做音樂就容易。事實上，成功并不容易復制，字節跳動想要在在線音樂市場與那些經驗豐富的實力型選手同臺競技，還需要投入更多的精力。

目前來看，在線音樂平臺之間的競爭還沒有盡頭，騰訊音樂、網易云音樂、字節跳動音樂的“破局”之路是否有效，也還需要時間來驗證。但毫無疑問的是，在這條路上，騰訊音樂、網易云音樂、字節跳動音樂所要面臨的挑戰才剛剛開始。

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