伊利在本屆世界杯花了十個億？

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舉報 2022-12-21

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四年一次的世界杯在12月19日凌晨迎來決賽，大力神杯在一個月的激戰后有了歸屬——潘帕斯雄鷹在歡呼聲中舉起了大力神杯。

除了象征勝利的獎杯，球員們還能得到一大筆豐厚的獎金。據報道，國際足聯在本屆世界杯一共分配4.4億美元獎金，社交媒體平臺一段視頻顯示，阿根廷隊在奪冠后的更衣室里，收到一個神秘禮物，打開后是一張巨大的支票，梅西更是高舉大支票跳舞，支票上顯示1000萬美元。

隨著阿根廷隊奪冠，多家中國品牌也跟著“躺贏”，至少有8家中國品牌押對寶，與阿根廷隊簽約。在這些品牌中，更有一家品牌可以說“持續躺贏”了。

這家品牌就是伊利。在本屆世界杯，雖然伊利并非“官方贊助商”，卻玩出非官方贊助商的最佳營銷模板。更重要的是，伊利花小錢辦了大事，通過好內容有節奏地撬動世界杯營銷，最后實現了整個世界杯營銷的“控場”，不但在消費者心中強化品牌心智，更是直接地帶動銷量。尼爾森研究數據顯示：伊利純牛奶11月世界杯期間銷售額大漲12.1%，創近年來的新高，增速遙遙領先。伊利到底做對了什么？

網傳十億投資，實則花小錢辦大事

經過多年的發展，觀眾對體育營銷的期待值水漲船高，對某些套路也不再感冒。他們不僅期望具有娛樂性、趣味性的營銷內容和形式，更渴望能夠參與到更具意義的體育體驗中來。

重金砸錢成為贊助商，拿到賽事冠名，確實可以在短時間內增加品牌曝光度，但有沒有更新的玩法？本屆世界杯，伊利并沒有執著地追求官方身份，把巨額資金花在賽事冠名權上，而是嘗試走出不過分依賴于官方賽事贊助的另一條路。

大家都知道，世界杯的贊助費用水漲船高，2018 年世界杯，不少于七家中國企業贊助了比賽，約投入8.35億美元；數據分析和咨詢公司Global Data數據顯示，本屆世界杯，四家中國企業現已投入 13.95億美元贊助費。

伊利作為非官方贊助商的成功范本，決定不走尋常路，嘗試用“小投資撬動大營銷”。至于網傳伊利組建的以阿根廷為首的“夢之隊”豪華陣容，價值十億，但實際上伊利的投入遠不足十分之一。沒花大錢，卻仍然深度地參與到本屆世界杯的營銷，甚至成為帶節奏的那一方，顯然是“使巧勁、造大勢”。

根據伊利集團公司財報顯示，伊利前三季度營收938.61億，增速10.42%，連續29年持續穩健增長。其中，液態奶規模和市場份額繼續穩居行業第一；冷飲營收以絕對優勢保持銷量榜第一；嬰幼兒配方奶粉增速位居行業第一，成人奶粉穩居細分市場第一，奶酪同比增長高達30%以上。在今年荷蘭合作銀行公布“2022年全球乳業20強”榜單上，伊利更以31.7%的增速位居20強首位，品牌價值穩居全球乳品品牌榜首。

據剛出爐的權威機構報告指出，在整個2022世界杯數字資產10強中，第一次參與世界杯營銷的伊利竟然以非官方贊助商身份擠進前三強。

找準中國球迷的情緒點

伊利成功的背后，是它對球迷內心世界的洞察。伊利不但懂足球懂體育，也懂中國球迷的情緒與審美。與看其他球類比賽不同，中國球迷看世界杯的理由更復雜，也多了許多情感因素：

他們或許真愛足球，不管意甲、德甲、哪怕是中超，只要有比賽都看，他們喜歡足球賽場上的汗水，喜歡看一次又一次的鏟殺，撲救，喜歡進球后的狂喜，也忍得丟球后的失意；他們或許只是某位球星的鐵桿粉絲，希望自己心中的神能捧起大力神杯；他們或許青春某段回憶和某一屆世界杯重合在一起，看球是對自己青春的紀念；她們或許是傳說中的“偽球迷”，只因喜歡上某位長相帥氣的球星，愿意為他們熬夜吶喊買紀念品……

而品牌們想借世界杯的噱頭做營銷，就要一層層地扒開大家看世界杯的理由，努力去找到足球和球迷們的情緒連接點。搞體育營銷最怕的就是，你講的故事，球迷沒看懂，最后的結果是你玩你的，我玩我的。

一層層剝洋蔥后，伊利發現球迷和世界杯情緒連接點的內核可以概括為兩個字——“熱愛”。你愛西班牙隊的熱情，他愛英國隊的紳士，都只是純粹的個人喜好，無關信仰、國別，而本質則是大家對足球這項運動的熱愛。因為國足的“缺席”，中國球迷也無需在世界杯上寄托自己的愛國情懷，秉持自己的所愛即可。

從今年6月開始，伊利關于世界杯的營銷就幾乎沒離開“熱愛”二字，逐漸用“熱愛”帶動大家的情緒。除了早期的短片《熱愛以7為名》《熱愛，終將成金》外，伊利還推出“夢之隊限量裝”，用盲盒的玩法吸引球迷消費者，采用的宣傳語也是“成年人不做選擇題，熱愛就要全集齊”。

“挑動”熱愛

就像球賽一樣，“熱愛”是伊利世界杯營銷的戰略主線，貫穿整場比賽，與此同時，伊利還采用了各種靈活的戰術打法，掌控著整個比賽的節奏。

我們可以看一下伊利的具體戰術打法：

首先，伊利利用幾支高質量，高情感穿透力的TVC短片、宣傳大片，高效出圈，利用好內容吸引用戶自主地去做二次傳播；伊利簽下阿根廷、內馬爾、C 羅等熱門球隊和球星資源，并利用所有資源及賽事氛圍，來進一步夯實以“熱愛”為關鍵詞的品牌核心主張，建設“品質源于熱愛”的消費者認知，所有的營銷動作都緊緊圍繞于此，沒有跑題。

其次，在節奏上，松緊有度，預熱期適當拋出彈藥，臨近世界杯開幕，進攻更加密集，伊利把“熱愛”展示得更加濃烈，完成了世界杯倒計時“三連擊”。

11月初，伊利先是推出短片《中國球迷準備行為大賞》，通過各行各業的球迷為世界杯開賽的準備來展示“熱愛”的力量。讓寵物穿上阿根廷的藍白球衣，女生做好了桑巴風的美甲……咖啡師、牙醫、中醫等不同職業的球迷都在用自己所愛的方式迎接世界杯。“熱愛”是不分職業的球迷對世界杯的尊重，通過引發人們的情感共鳴，短片引發大量二次傳播。

世界杯倒計時第三天，11月18日，伊利在威海拍攝了一系列致敬“諸神黃昏”之戰的宣傳照——在這個我國能最早看見海上日出之處，將冉冉升起的太陽類比足球，配合C羅、梅西、內馬爾這些老將們帥氣不減的背影，完成了一次最浪漫的致敬。“諸神之所以被談論黃昏，是因為他們曾像初升的太陽一樣照亮過我們的清晨。”相信這句話定會戳中萬千80后鐵桿球迷們。

世界杯開始的前一天，11月20日，伊利發布一支以“為熱愛上場”為主題的宣傳廣告片，用實拍+CG動畫的形式呈現出眾多球星的激情畫面，宣告伊利與阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國等組成的伊利世界足球“夢之隊”，在網絡引起巨大反響。

熱愛到底是什么？伊利給出的答案是，潘帕斯的藍與白、一脈相承的綠茵桑巴、勢不可擋的鐵血意志……每一個答案都能擊中球迷熱血沸騰的心。

雖然奶企與足球并非是強關聯性企業，但伊利最終還是通過有創意的賽事營銷廣告片，以“熱愛”建立起與球迷之間的情感溝通。無論是伊利還是球迷，我們都是“熱愛”足球的人，我們都是在各自的領域奮力撕殺，沖著目標射門的人，此時此刻，伊利與球迷站在一起。

再次，為了增強參與感，伊利還利用限定周邊，限定NFC等強互動屬性的周邊產品吸引消費者和球迷，并在微博平臺進行“品牌時刻活動”，用球迷本身的話語體系進行互動。“內馬爾請假條”可謂是大家參與感的高潮，在巴西、阿根廷等國，每逢大的球賽期間，國家或者公司都會給假，如今，伊利也能讓中國的球迷享受一次來自頂級球星為自己背書請假的獨特體驗，成為同期的全網熱點之一。

這種長周期的強互動，也帶動伊利整體產品銷售大幅增長，實現了體育營銷的至高境界——用小投資來撬動大業務。

最后，伊利的體育營銷并沒有完全局限于世界杯的狂歡之下，在熱愛中不忘留有一份冷靜和思考。今天，伊利再次推出TVC短片《未來我上場》，短片中，由中國02黃金一代對陣國際巨星球隊，原本令人矚目的比賽，在即將開賽的一刻畫風突變——球星們竟然將球場交給了他們身邊的孩子。以球童代替球星的一場比賽，傳遞少年“未來我上場！”的勇氣與夢想。

伊利希望大家都將目光轉向中國足球的未來，一起鼓勵青少年們為熱愛而戰。在未來，定會有一群足球少年，因為熱愛，站在世界杯的賽場上。

一位資深的體育營銷專家曾說：足球營銷是很危險的，別看你贏了，可能也會得罪乃至失去很多球迷的支持，因為球迷很特殊，他們各自都擁有堅定的立場與喜惡。

而伊利以“熱愛”切入世界杯營銷，在整個世界杯期間，都在以“熱愛”帶節奏，最終以“熱愛”押注中國足球的未來收尾，與所有的球迷站在了一處，因為無論球迷們的立場如何，內核的熱愛不變。更重要的是，伊利以“非官方贊助商”的“客場”身份，達到了“比官方還官方”的效果，最終捧起了世界杯營銷的大力神杯。

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