在手機天貓臻品館，解鎖“看球”新姿勢

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舉報 2022-12-20

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真球迷看門道，偽球迷看熱鬧。

第22屆世界杯酣戰(zhàn)正當(dāng)時，熱血沸騰的“季節(jié)限定”球迷們，都被這顆不停翻滾的足球牽動著體內(nèi)的多巴胺。

流量是生意的本質(zhì)，世界杯不僅僅是一場體育賽事，也在全球范圍內(nèi)引發(fā)了消費和營銷熱潮。對商家來說，這是一次塑造品牌認知、提升業(yè)績增長的大好時機。

但聚集全球注意力終歸是不容易的，然而有一個體育品牌跳出了球星代言、世界杯助威等體育營銷的“傳統(tǒng)手藝”，而是借助元宇宙的力量舉辦了一場與眾不同的3D足球展。當(dāng)文化和商業(yè)結(jié)合，科技與現(xiàn)實交織，品牌的世界杯營銷也擁有了全新的想象力。

一、如何讓每個人都能感受足球的精彩？

你有沒有發(fā)現(xiàn)，人人都愛球，但并非人人都能“看”到球。

換句話說，雖然從社會影響力看足球被公認為“世界第一運動”，然而別說普通觀眾，就算是世界杯的真球迷，都很少有機會能近距離觀察每屆世界杯足球的細節(jié)。

從游戲精神到足球信仰，很多人都在傳播著與世界杯相伴而生的文化。但只有真實的觸摸和親眼所見，才是足球文化傳播必經(jīng)的環(huán)節(jié)。

好在新媒介、新技術(shù)、新渠道的出現(xiàn)，讓體育文化的傳播風(fēng)向正發(fā)生新的轉(zhuǎn)機。5G、VR、AR等科技正成為一股創(chuàng)新的力量，幫助世界杯文化擴展到新的數(shù)字空間。

一來，數(shù)字時代的年輕人更愿意接受黑科技帶來的新奇體驗，幫助世界杯吸引更廣泛的球迷。

二來，借助更多新穎個性的交互玩法，也為品牌們的足球營銷帶來新機會。

用有趣的效果吸引眼球，以互動的方式激發(fā)好奇心，手機天貓在世界杯期間為阿迪達斯推出的限定玩法，賺足了眼球。

12月10日-19日，手機天貓臻品館與阿迪達斯聯(lián)合推出 3D足球年鑒展，用全新的交互體驗讓更多球迷有機會近距離觀察世界杯用球。

相比電商世界里普遍的2D內(nèi)容，阿迪達斯一下子就跳出了原本的競爭維度，跳入了元宇宙內(nèi)容的范疇，讓品牌呈現(xiàn)更有趣，也讓電商消費充滿了新的想象空間。

二、數(shù)字技術(shù)重塑場景營銷新玩法

但任何新鮮的概念和熱點，都免不了人們的爭相涌入。

元宇宙與品牌的碰撞，早就扎堆甚至撞車現(xiàn)象頻發(fā)，如何最大化“搶占注意力”，就成了各大品牌之間比拼的關(guān)鍵。

首先，強互動往往會加深用戶記憶，讓品牌與用戶實現(xiàn)強連接。

比如全沉浸、可“觸摸”的元宇宙說起來容易，但想高度還原細節(jié)卻是件難事。因為一眾并不掌握核心科技的品牌們，大多呈現(xiàn)出概念大于實質(zhì)的效果。真正的元宇宙擁有較高的準入門檻，如果缺乏數(shù)字技術(shù)，就僅僅只能改個名字或換個包裝，或推個虛擬代言人來蹭個熱點。

相較于其他品牌的淺層玩法，這場3D足球年鑒展給出了新答案。手機天貓依托平臺高精度的建模、游戲引擎能力以及營銷能力的沉淀，讓阿迪達斯擁有從品牌展示、銷售運營到資產(chǎn)沉淀，與消費者建立全新的連接。

特別是在沉浸感這塊，手機天貓拿捏得死死的。在最新版的手機天貓首頁，用戶點擊右下方的“臻品館”入口，便能進入一個3D的球場世界，里面呈現(xiàn)了阿迪達斯贊助的1970年-2022年共14屆世界杯用球。

在這里，原本可望而不及的，都能零距離接觸。你不僅能720°全方位欣賞每款足球的每一處細節(jié)，甚至還能在“最佳打卡點”和這些珍貴的足球來個親密合影，讓用戶能享受到“親自上手”的樂趣。

而場館中間還有一塊科技感十足的懸浮大屏，上面介紹了“卡塔爾逐夢競猜”活動，吸引用戶預(yù)測世界杯的比賽結(jié)果，擁有了與線下相同的競猜儀式感。

虛擬技術(shù)的助力下，這種絲滑的逛展體驗為品牌搭建起了一條直通消費者的快車道。

其次，在品牌力輸出上，真誠的故事，才是讓品牌和消費者產(chǎn)生情感鏈接的關(guān)鍵。

手機天貓臻品館其實每個月都會推出相應(yīng)的主題展覽，來講述品牌和商品的故事。這場3D足球年鑒展，正是阿迪達斯和足球文化之間的濃縮故事。

“NANANA EYO......足球的夢有無限的可能，讓精彩填滿吶喊聲……”伴隨著輕快的背景音樂，一顆足球穿越時光隧道，帶我們走進這間如同莫比烏斯環(huán)一般的3D展館。

手機天貓利用數(shù)字技術(shù)，不僅讓每一款足球以更真實、更新穎的展陳方式展現(xiàn)在世人面前，甚至還能看見不同足球背后詳細的“臻品故事”。

比如1970年的世界杯用球叫“telstar”，與使世界杯實現(xiàn)全球轉(zhuǎn)播的衛(wèi)星同名；1994年的”questar”，球面采用星空和硬核圖案設(shè)計，以慶祝阿波羅登月25周年；2018年的“telstar 18”則是首款搭載近場通信NFC技術(shù)的世界杯用球……可以發(fā)現(xiàn)，阿迪達斯已經(jīng)與世界杯攜手走過14屆的非凡旅程中，始終堅持通過足球來連接過去、現(xiàn)在和未來，為足球文化賦予更積極的影響。

而手機天貓臻品館讓一些曾經(jīng)容易被忽視的匠心和被忘卻的故事，重新得到了應(yīng)有的關(guān)注。

最后，這次3D展最大的亮點是內(nèi)容和場景的創(chuàng)新，不僅增加了品牌的世界杯濃度，更營造出了新鮮感的購物體驗。

搭上世界杯和元宇宙的營銷快車只是開始，做出效果才是最終目的。通過3D足球年鑒展加深品牌與內(nèi)容的關(guān)聯(lián)度，可以提升品牌的種草能力。用戶在欣賞足球的過程中，潛移默化地接受了品牌信息，既不易引發(fā)用戶反感，還能加深其信任程度。

在多重感官的作用下，用戶被不由自主地帶入到了產(chǎn)品展區(qū)，順暢地完成了引流。并且用戶只需點擊感興趣的商品，即可跳轉(zhuǎn)購買頁一鍵下單，帶來立足科技的新消費體驗。

三、電商空間的進化

據(jù)報道世界杯帶動粉絲們熱情高漲的同時，電商經(jīng)濟也在全面升溫。從吉祥物、足球鞋、足球服，到足球本身，足球元素的相關(guān)品類都獲得了不同幅度的銷量上漲。

但如果沒有這樣的流量事件，如何經(jīng)營電商陣地呢？

從更大的視角看，手機天貓的3D功能其實在線上為品牌營銷提供了一個新場域。正如手機天貓運動戶外產(chǎn)業(yè)總經(jīng)理米瀾所說，隨著圈層場景的升級，品牌順勢邁入“沉浸式營銷時代”，更多的數(shù)字化產(chǎn)品將進一步釋放品牌的無限創(chuàng)意和想象空間。

而沉浸式營銷時代的到來，對品牌來說是機遇，同時對電商空間而言是來自“線下體驗線上化”挑戰(zhàn)。

本質(zhì)上，元宇宙技術(shù)帶來的沉浸式營銷是對更高商業(yè)效率的追求。因為當(dāng)品牌和產(chǎn)品都變成可互動的內(nèi)容，人貨場三者關(guān)系將再次革新，需要電商平臺從更底層出發(fā)，延展出更多場景的應(yīng)用和服務(wù)，去挖掘元宇宙里更多的新可能。

先進技術(shù)，或許是電商空間革新的核心，但不是全部。因為當(dāng)前被引爆不到兩年的元宇宙，缺少令人信服的標桿案例，這就需要電商拿出更多的具備說服力的產(chǎn)品和內(nèi)容來持續(xù)吸引品牌創(chuàng)新。

因此當(dāng)元宇宙紅利真正到來時，最大的閉環(huán)機會，依舊會屬于擁有全鏈條資源的生態(tài)平臺。作為世界杯官方贊助商的阿迪達斯，在手機天貓的深度創(chuàng)意營銷共振，讓品牌獲得了雙12期間的生意高速增長。

背后，是手機天貓在品牌、貨品、技術(shù)、營銷等全鏈路能力上的沉淀，形成了有競爭力的商業(yè)生態(tài)體系。而這套營銷服務(wù)體系，正不斷吸引頭部品牌的合作，形成正向的飛輪效應(yīng)。

此前的江詩丹頓、小鵬、宇樹等品牌，都在手機天貓臻品館的構(gòu)建中，讓消費者完成了新購物生活的探索，給品牌和用戶創(chuàng)造了新價值。

當(dāng)越來越多的品牌案例落地，不僅能強化手機天貓臻品館IP的行業(yè)影響力，也將持續(xù)放大手機天貓平臺的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。手機天貓也期待，未來有更多品牌能加入這樣的消費者體驗升級之旅，讓數(shù)字化產(chǎn)品幫助品牌經(jīng)營好生意的同時，帶給消費者更多Wow的體驗。

拋開賣貨，電商對于消費者的核心價值還有生活方式的引領(lǐng)。回頭來看這次手機天貓臻品館，不僅讓手機天貓完成了自身形態(tài)的更迭，更為年輕人締造了電商消費上的儀式感。

而由電商空間進化帶來的良性循環(huán)和領(lǐng)先優(yōu)勢，無疑讓手機天貓站上了更高的電商戰(zhàn)場。

作者：錢皓、可達怡

編輯：安吉拉

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