將尋常的節點打造成獨屬的IP，這個學校怎么做到的？
從2021年開始，憑借策劃了充滿人文關懷的讀書節，以及趣味性、話題性、公益性十足的線上線下活動，讓西安歐亞學院因為一個活動再一次被大眾關注，進而讓外界好奇它究竟是怎么做到的。
品牌的塑造從來都是一個系統工程，從視覺識別到調性塑造，再到價值觀的傳遞，這其中借助營銷節點打造聲量，是最常見也最不容易出彩的方式。
一方面因為營銷節點自帶熱度和話題性，為品牌內容輸出提供了一定的助力，另一方面，當眾多品牌扎堆在節點開展營銷，品牌的內容必然需要洞察和創意雙達標，才能在碎片化的注意力和爆炸的信息中脫穎而出，傳遞品牌認知，達成營銷目標。
一所院校如何火出學術圈？節點營銷和IP運營上它有哪些經驗可供行業學習和復制？通過復盤西安歐亞學院兩年的世界讀書日營銷，我們發現了人文品牌塑造的關鍵。
01、還好我們有閱讀
莎士比亞說：“書籍是人類知識的總結，書籍是全人類的營養品，書籍是全世界的總統”。
如今，“世界讀書日”受到越來越多人的重視，很多文化機構往往也會在讀書日這天“花活”不斷，用各種有趣的形式吸引人們愛上閱讀，同時增加品牌的文化影響力。
西安歐亞學院也不例外。憑借近兩年在世界讀書日中的不錯表現，學院的「閱讀文化節」竟成為讀書日一個頗有影響力的IP，每年的創意內容都能不斷的給讀者帶來驚喜。
2021年4月23日，在“世界讀書日”這天，西安歐亞學院聯合曲江書城發起了「仰望星辰」閱讀文化節，旨在舉辦一場沉浸式閱讀，讓大家感受到閱讀的美好。
活動這天，不少學生都被學校布置的讀書場景吸引：一頂頂漂亮的星空帳篷被安置在學校的“∞”雕塑草坪上。
在這里，每一個星空帳篷都代替尋常的物理空間，成為一個靜謐的讀書室。而每個帳篷都有不同的主題：童話、歷史、文學、藝術等等。
夜晚降臨，帳篷周圍的點點燈光亮起，猶如一顆顆灑向草地間的星星，來一場夜讀實在美好不過。
“從來沒想過讀書還能這么浪漫！”“給我一頂帳篷，我能讀到地老天荒！”……或許連學生們都想不到，閱讀有一天會與「良辰美景」作搭。
讀書的一百種浪漫里，除了環境，氛圍也在升級：歐亞邀請學院里德高望重的老師來了一場沙龍講座，學生們也在這片草坪上談起了吉他，在草坪的一角，甜蜜的蛋糕點心點綴了這場party的氣氛……
用年輕人的方式打開讀書日，才能最大限度的吸引他們參與到其中來。
事實上，玩法還在升級：
草地上同樣惹眼的，還有一整面“I LOVE EU”膠囊盲盒墻。
這是西安歐亞學院特定盲盒，每個盲盒1元錢，里面包含有曲江書城專屬折扣券、經典書籍、精美文創等超值驚喜。不過出售盲盒所得資金，將全部贈予西安歐亞學院教育發展基金會，用于支持歐亞扶貧地區鄉村孩子的教育事業——
將公益與鼓勵學生讀書同時進行，又選擇了當下年輕人喜歡的盲盒 ，創意好玩又兼顧到學院的社會責任，這波營銷可以說是贏在大氣層了。
活動選擇在三個地方進行，除了本校的∞雕塑草坪和圖書館，歐亞試圖將這場閱讀文化節的影響力伸向社會大眾，在曲江書城里，消費者也能看到「星空帳篷」的身影。
事實證明，這場活動的策劃是成功的。
微博上，知識與藝術領域數十位大V參與互動，話題#高校設星空帳篷讀書室 意外躥紅，使得歐亞讀書節的活動不斷發酵，在微博的閱讀總量達到412.5萬人次；抖音全平臺傳播量達47.5萬人次，聯播中國、澎湃新聞、新京報、四川觀察、中青網等23家在國內具有影響力的媒體關注并參與轉發，互動數據120萬人次；本土電視臺、報紙、電臺等多個平臺也對該活動進行了專題報道。
而隨著「仰望星辰」閱讀文化節啟幕，“西安歐亞學院讀書會”也正式成立，可見從一開始，他們便抱著要持續培養大家閱讀習慣的決心。
今年，西安歐亞學院將讀書日的主題定為了「人生之書」，而這次活動也讓讀者看到，西安歐亞學院的征途是「星辰大海」。
在校內，西安歐亞學院以「藝術裝置」的方式打開了閱讀文化節。
一個被做成書本樣子的空間被放置在學校圖書館前的草坪上，內部擺有不同領域的書籍，筆記本，以及一些有個性又精美的文創產品，旁邊是被幾個擺成型的透明展板，展板上摘錄了不同書籍的優秀段落。
除此之外，西安歐亞學院試圖在社會面上吸引更多人，點燃他們對于閱讀的興趣和對西安歐亞學院品牌的關注。
在知乎，西安歐亞學院官方賬號發起“如果書中描述的世界真實存在，你最想進入哪本書？”的有獎主題提問，截至目前共收到240+的回答，近5萬的瀏覽。
在B站，西安歐亞學院聯合“不止讀書”創辦者魏小河，共同發起朗讀接力，期望用聲音記錄下閱讀的美好瞬間；在小宇宙APP中，西安歐亞學院又特別開啟了「夜讀電臺」，精選了數十本文學著作里的經典文段，邀請“歐亞之聲”的同學們一同回溯書籍里的感懷。
「人生之書」對談單元通過微博、Bilibili、視頻號三大平臺同步直播，5場Live共計在線人數達到18萬+。
同時，本屆閱讀文化節，西安歐亞學院還聯合SKP RENDEZ-VOUS，邀請了西安歐亞學院的教授們和當地藝術家，在SKP的場地中做了兩場關于設計視野下的城市發展，以及表達性藝術的心理美學的分享沙龍。在展映分享單元，西安歐亞學院攜手數夢聚愿，帶來《小王子的世界》公益展映。
同時，本次活動持續被中國教育報、陜西日報、陜視新聞、搜狐視頻新聞、大象新聞等二十余家媒體廣泛報道，截至目前，相關閱讀量近260萬，“草坪書屋”話題沖上同城熱搜前十，相關閱讀量達131.2萬。
通過這一系列的操作，將活動的影響擴展到學生群體之外的大眾圈層。
02、學院品牌爆火背后，一個節點就夠了？
在回答這個問題之前，我們首先需要理解：為什么西安歐亞學院要選擇在“世界讀書日”節點舉辦活動。
網絡時代，人們獲取信息的方式也越來越便捷，各種零碎化，片段式的信息以無孔不入的姿態充盈在我們生活中各個角落，雖然這樣可以讓我們快速獲得最新鮮熱辣的新聞資訊，但同時也讓我們的注意力在不斷被打散，內心反而變得無聊浮躁。
靜下心來，深度閱讀，尤為重要。
美國學者大衛·米基克斯在《快時代的慢閱讀》中說：“真正的閱讀旨在提高讀者的創造力，永遠不會失去力量。它不會像電子郵件、推文和即時短信一樣具有時效性。這樣的閱讀要求你投入時間，以便回報給你某些永久性的東西：你對某本書的理解足以令你愿意一而再，再而三地重新閱讀它，你投入的時間越多，你的收獲就越大。”
西安歐亞學院選擇在「世界讀書日」這個節點舉辦活動，從宏觀而言，有其存在的社會意義，也符合大眾的心理需要。
另一方面，品牌做營銷活動的根本目的，是要提高自身在社會中的影響力。但作為一個大學，西安歐亞學院的身份有其特殊性，營銷活動需要根據自身的身份定位和社會角色來展開。
既然是學術殿堂，「閱讀」恰恰是一個最好的契機，與『世界讀書日』有著天然的契合點，以此為營銷點，不僅可以完成學院以書為媒，傳授美好知識的目的，同時強化自身在社會大眾意識中關于「文化」屬性的加成。
不僅如此，文化在這個時代常常會成為附庸，但文化本身是獨立的，西安歐亞學院一直有一個愿景：為西安奉獻一處新的人文景觀，如今在線下展開的這一系列活動，不正是對這一目標的踐行嗎？
基于以上的原因，“世界讀書日”是最契合學院品牌認知塑造的節點，學生參與、大眾認可、外界主動合作，可以說經過多年的運營，西安歐亞學院在世界讀書日這樣的節點已形成IP。
03、從學院到品牌，西安歐亞學院做對了什么？
對用戶需求深刻、準確的洞察是決定一場營銷活動是不是一開始就跑對了的關鍵。
在這個過程中，立意的演變考驗了品牌能否找到與用戶溝通的“關鍵詞”。
盡管這兩年，讀書日的主題在變化，但它的出發點始終沒有改變，即借助閱讀實現與大眾的溝通。
西安歐亞學院以更能與讀者產生共鳴方式確立自身主題，及時捕捉社會情緒來更新自身的表達方式：當人們無法抵達詩和遠方時，大火的戶外帳篷便成為當年的主題；當現實令人痛苦時，它便通過讓讀者假想生活在書中的世界來暫時讓精神有所舒緩。
隨著品牌對不同時期大眾需求的洞察，主題被不斷拆解重建，品牌的價值觀和人文關懷也在一次次的主題確立中傳輸向大眾，同時又逐步豐富IP的多元表達，深化IP的精神內涵。
與此同時，營銷形式不斷進化，模式化與創新性并存。
兩年的活動，西安歐亞學院都整合了線上線下的多種玩法，此外品牌還嘗試了多種媒介形式的大膽探索。
比如2022年，品牌采用的多平臺直播（微博、視頻號、B站）、播客（小宇宙）、社交媒體（知乎、微信）玩法，這些動作一方面讓活動內容觸達不同用戶群體，實現破圈層的效果。另一方面幫品牌不斷積累用戶資產和價值沉淀，為后續的IP持續運營提供陣地。
且在2022年，西安歐亞學院學院讓活動走出校園，與商業品牌進行跨界合作（SKP），還開發了文創禮品，這一舉動不僅豐富了大眾的參與體驗，不同場景的切換也為探討議題提供了更開闊的思路和想象，讓更多商業品牌有機會參與到人文學府的內容打造和價值傳遞中，讓人文和商業彼此融合促進。
總結：
作為一所學校，西安歐亞學院始終有一層社會責任在其中，他用品牌為城市，為學生帶來了不一樣的閱讀日體驗，讓人們不斷理解了，閱讀所能帶來的精神愉悅往往會更久于物質所能帶來的，今后這種有別于商業品牌，但營銷底層邏輯同樣來自用戶需求，肩負社會責任和經營目標的品牌，將有望更多的出現在大眾視野，為此，行業的關注視角有必要放的更寬泛和長期。
轉載來源：廣告門；作者：Ryan
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