“心動觀賽季”聯動百大品牌，如何實現用商品直線對話球迷？
“首屆冬季世界杯”、“內馬爾最后一屆世界杯”、“梅羅最后一舞”、“諸神黃昏”，相比于前幾屆世界杯，今年的卡塔爾世界杯，自開賽前便發酵了諸多看點和期待，這讓本屆世界杯受到極大關注。彼時，德國傳奇球星貝肯鮑爾曾言，“在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金”，背后的商值不言而喻。
對于品牌而言，商品是鏈接品牌和用戶最直接的媒介，如何抓住營銷熱點，通過商品營銷拉近和大量觀賽用戶之間的距離，實現聲量引爆和高轉化曝光，成為世界杯商品營銷的關鍵制點。
抖音生活服務「心動觀賽季」熱力持續升級，許多品牌1個月突破千萬GMV的同時，相應也涌現出了一批覆蓋多品類多行業的“世界杯主題團品”。品牌依據不同用戶群體特點以及多元觀賽需求，創新世界杯主題商品策略，實現多品類商品百花齊放，為消費者帶來觀賽季的心動消費體驗；在「心動觀賽季」整體活動下，通過關注“場景、人群、產品”三套核心策略打法，成功為用戶“量身打造”世界杯觀賽硬核陪伴“氣氛組”。
一、關聯賽事元素、創新產品形態，用商品去互動
一波世界杯主題消費熱潮正在持續。品牌商家通過「心動觀賽季」特別推出世界杯主題款商品，洞察消費者需求，另辟蹊徑打破常規給消費者以新鮮感，從產品外形、產品特色包裝、產品套餐命名等角度，進行世界杯專屬商品打造。滿足消費者看得懂商品傳遞的核心信息，同時附加觀賽之余的可玩性，使其自帶互動感更易于二次傳播激發“曬”心理。
一方面，在產品外形打造上，圍繞世界杯主題，結合足球相關元素進行產品創新是許多品牌的常用方法。諸如，品牌「何師燒烤」推出“足球堡堡”，漢堡胚搖身一變“變”為足球樣式，獨特造型賺足消費者的眼球；
粵式茶樓「點都德」在本來的王牌產品上下功夫，在常規大小菠蘿包的基礎上做了尺寸升級，推出“大大大金波·菠蘿包”；菠蘿包的菱格紋路和足球的蜂巢圖案有異曲同工之妙，“比臉大”的尺寸和真材實料的菠蘿內陷，俘虜了一眾食客；產品名字上，“bo”字發音意指“菠蘿包”的“菠”同時，也有粵語中“足球”的意思（粵語中，踢球通常說為“提波”），一語雙關，帶有粵式特色。
除了聚焦產品本身外形上的主題統一化，結合世界杯球的外形，改變外包裝的形式，成為另外一大創新點。「大龍燚」更是直接將足球“搬”上了餐桌——足球元素和底料贈送的外包裝做了一個創新結合，通過線上購買火鍋店觀賽季套餐券，線下消費完成后，可以獲得世界杯期間，限定贈送的“金球底料”禮品，包裝精美，新鮮補“胃”上場，進一步提升消費者的購買欲望，更是引發了一眾媒體報道，成為熱點。
另一方面，在關鍵詞借勢上，圍繞世界杯期間的觀賽熱詞，結合“喝彩”、“世界”、“干杯”、“給力”等高頻詞給商品命名，通過特殊的賽事氛圍語境，進一步實現品牌與消費者高效溝通。
比如，「茶百道」推出“世界就喝這一杯”主題奶茶；「粒上皇」結合自家王牌產品板栗和山楂，推出“看球必備超級給‘栗’套餐”；「正新雞排」把熱賣產品“打包”，推出“心動觀賽季三件套”；「海倫司」推出“賽事相聚，'酒'要喝到爽”的酒水套餐；「哈吉客」更是融入了足球的術語，推出“三個不止是帽子戲法”的漢堡組合套餐。
多個商家通過關鍵詞信息融合，透傳“與消費者同在”、“加油助威”、“觀賽呼吁”等理念，把商品營造出一種“觀賽伙伴”的熱烈氛圍，釋放出為世界杯助力的情緒。
二、用團品造氛圍，滿足多樣化觀賽場景需求
賽事高廣度的人群覆蓋之下，也對應產生多樣化觀賽場景需求。抖音生活服務在世界杯期間聯合百大實力品牌，針對觀賽期間多樣化的觀賽需求，進行了深耕挖掘與洞察提煉，關切場景，以此做為商品組合策略的依據，打造「觀賽+場景X」，真正連接不同消費者的觀賽需求。
1. 觀賽+夜宵，用靈魂伴侶打開精彩夜生活
球迷們享受足球盛宴的日子，在家看球怎么能少了美食的助攻，夜宵是熬夜看球的快樂標配。小龍蝦、燒烤、炸雞、漢堡等向來都是深受球迷喜愛的“霸榜單品”。抖音生活服務在世界杯期間，聯合「喜姐炸串」、「聚點燒烤」、「窯雞王」、「正新雞排」推出多款“經典觀賽伴侶”，把門店觀賽大快朵頤的滋味的世界杯記憶，帶進溫暖的房間，讓深夜居家的球迷也能“戰斗力”滿格。
2. 觀賽+游玩，釋放體育游的閑適和新鮮感
“體育游”向來是不少球迷的選擇，有人打“飛的”飛往賽事國感受親臨現場的狂歡，也有不少人選擇國內出行，追求“旅游觀賽”的閑適放松。
觀賽旅游，除了換個空間的新鮮感，更是結合休閑出游的極致體驗，抖音生活服務在世界杯期間，攜手多個酒旅商家，推出世界杯“限時專享套餐”，以“旅游觀賽”的場景穿透力，刺激口碑發酵，建立新觀賽方式。比如「三亞亞特蘭蒂斯」婆娑美麗的椰樹影蹤，「三亞三亞.仁恒皇冠」一望無際的全方位海景，「珠海長隆」的海洋主題度假休閑，「開元森泊」的森林海島的新奇體驗。
3. 觀賽+養生，邊按摩邊看球實現身心放松
瞄準“新養生經濟”，考慮到舒服躺著看、趴著按摩看球賽、泡著溫泉看球賽等不同群體的需求，以此為基本邏輯組建特色團品，在「心動觀賽季」活動期間，不乏品牌通過貼心的商品服務讓消費者體驗到新的高品質觀賽體驗。
品牌“金色印象”聚焦“新養生經濟”下的年輕一族，推出“賽前放松一下，輕松躺贏”特色團品，包含頭、胸、腳等部位的放松按摩，90分鐘的服務中還有特色餐食，俘獲了一眾重視養生的年輕一族。另外，巧妙的關聯了“躺贏”作為商品關鍵字，一語雙關，既有自家王牌服務的植入，又有濃厚的足球賽季氛圍，同時網絡熱詞的屬性，通過熟悉的語境，天然地建立起和目標群體的聯系。
而品牌“康悅故事”則選擇把“足療+海鮮自助套餐”作為賽季特色團品，聚焦在足療服務基礎上，選擇以味留胃，瞄準對味蕾和養生有同等需求的群體。
4. 觀賽+二人世界，甜蜜升溫一起歡呼
賽事期間，情侶一起看球，是情感升溫最好的手段之一。或許不需要看懂每一次進球，每一場戰術，相伴就是當下時刻的浪漫。抖音生活服務聯合「奈雪的茶」、「瑞幸」、「古茗」、「CoCo都可」、「檸季」、「快樂番薯」、「滬上阿姨鮮果茶」、「Tims咖啡」等眾多“甜度滿滿”的品牌推出多款飲品，讓情侶們在觀賽期間也能“甜度拉滿”，盡享甜蜜陪伴。
如何在世界杯品牌營銷，群雄割據的局面中打出差異化？如何把世界杯元素、精神等內容與品牌商品策略相契合？如何聚焦商品策略，攪動超級流量池，在相對有限的賽季窗口期把流量轉化為購買力或品牌力？
抖音生活服務，正依托著「心動觀賽季」的活動，聯合不同的品牌商家一同積極探索，以多矩陣新穎玩法、超優質資源曝光、營銷資源福利加碼，聚勢打造全民狂歡盛宴，促成體育、營銷與城市生活的熱力碰撞。
一方面，不少品牌結合升級形態打造特色商品，跨界元素組合賦能商品價值等多重手段，用商品實現品牌和消費者的“直接對話”，借此達成讓觀看賽事的球迷消費者產生購買轉化；也讓其他非球迷的消費者在購買的同時聯想到世界杯的賽事。在不斷轉化的過程中，形成雙向反哺，使觀賽氛圍的熱度更上一個臺階。
也有的品牌選擇打造聚焦場景的單品，內核是人群觸達，精耕細分圈層，實現精準匹配。依托于抖音6億+日活的大流量，用戶體量大，跨越不同年齡、地域、性別與興趣的群體具有多元化的需求，對于品牌而言，獲客更容易，也更豐富；在此基礎上，抖音成熟算法推薦的結合，也能夠更好的助力品牌精準觸達目標用戶。
截至11月30日，半天妖、海底撈、華萊士、KFC、粒上皇、正新雞排（不分先后，按品牌首字母排序）等品牌，均實現1個月內GMV突破千萬量級的成績，也相繼出現了諸如粒上皇“山楂給栗”單個團餐支付GMV突破千萬的“超級大單品”。
世界杯賽程已過半，綠茵場上繼續上演著精彩賽事；球場之外，各大品牌也持續摩拳擦掌，繼續著精彩的營銷故事。在節點經營的大命題下，除了商品策略的“百花齊放”，「心動觀賽季」還將與各大品牌碰撞出哪些新創意？解鎖哪些新玩法？讓我們持續期待。
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