中國護膚品牌如何在抖音讓成分黨“拔草”？
這段時間，大叔經常在抖音刷到另一位大叔：
在6平米堆貨如山的小店里，“山師大叔”耐心地為每一位來店咨詢的顧客，推薦最適合的國貨化妝品！
消費者買化妝品，不再單純只看明星背書+廣告猛砸+線下渠道鋪貨，而是關注成分，俗稱：成分黨！
來自巨量引擎和益普索Ipsos聯合發布《2022美妝成分趨勢洞察報告》顯示，無論是抖音內容搜索量，還是全網社媒討論熱度，美妝“成分”相關內容的增速，均超過美妝行業其他內容。俗稱“成分黨”的這群專業美妝消費者，在抖音上的用戶規模在短短一年的增速更是超過235%。
隨著“顏值經濟”到來，“成分護膚”賽道成為“妝”家必爭之地。z世代的愛美人士不在乎大牌標簽，更看重品牌和產品是否契合自身需求，中國美妝和護膚品牌迎來爆發式增長。
正是基于這個用戶洞察，巨量引擎在今年5月推出《了不起的中國成分》這一IP。
在第一季中，聯合六大品牌，50多位明星、達人，共同解讀“什么是了不起的中國成分”，通過6條短片，向消費者全方位展現國產護膚品牌的科技力，在美妝行業引起一股品牌宣發的新浪潮。
趁熱打鐵，今年10月，巨量引擎再次攜手《時尚芭莎》，PMPM、畢生之研、春日來信、歐詩漫這四大品牌，發布《了不起的中國成分2》。
與第一季不同，《了不起的中國成分2》聚焦的主題是“了不起的中國鉆研”，不止關注成分，更關注成分背后的鉆研與創新。
從官方公布的數據來看，巨量引擎對用戶的洞察力以及塑造品牌的內容力，又一次被發揮得淋漓盡致。
不信，大叔給你報幾個數：
兩季的IP話題不僅在抖音總播放量接近60億次，根據巨量云圖「5A人群資產」監測，參與其中的美妝品牌，5A人群規模最高提升135%，行業排名最高上升127位，品牌好感度NPS最高上升322位，抖音GMV同比平均增長254%。
在所有合作的10個中國化妝品牌中，大叔特別留意到PMPM。
因為在兩季《了不起的中國成分》中間的空檔期，今年8月，PMPM母公司時垠集團宣布三位美妝科研界的重量級專家加盟，分別是：
前寶潔護膚事業部首席科學家、SKII及OLAY經典產品締造者 孫培文博士
前日光化學集團研究中心應用技術開發部部長、曾為眾多國際大牌打造無數經典配方的 李博士
國家正高級生物工程師、評估檢測專家 廖峰博士
這三位博士與PMPM聯合創始人郭文慈一起出現在《了不起的中國成分2》的短片中。
眾所周知，大部分美妝圈有一套“短平快”的成熟模式——品牌重金請明星代言或背書，再轉化其粉絲，快速地達到聲量與銷量的雙重目的。但PMPM卻把核心資源放在了更為長線的研發投入上，讓產品成為明星。
這個“慢”的“鉆研”品牌精神在3分14秒的《了不起的中國成分2》短片中，得到了淋漓盡致的展現。
短片一開始，郭文慈先解釋了“PMPM”名字和VI的由來。
“PMPM”的全稱是一句法語:Pour (le) monde , Pour(le)monde。意思是：“去往世界，探索世界。”
這個名字是為了紀念在馬達加斯加誕生的品牌靈感，取當地官方語言法語為品牌命名，也埋藏著立足中國原創，讓世界看見中國品牌的期待。
怎么去探索世界呢？當然是坐飛機啦！所以，PMPM的視覺形象就是“飛機窗”，在短片一開始也重點做了詮釋，品牌的slogan“沒有到不了的遠方”也有非常自然的植入，“PMPM希望作為消費者的一扇窗，陪大家望向遠方，去往遠方?！?/p>
一個護膚品牌，如何探索遠方呢？很自然引出PMPM的獨創環球配方公式：X+Y+Z，即：
X代表探索全球發現的自然成分、Y代表的是明星科研成分、Z代表的是前沿國際技術，打造專屬中國年輕人的創新護膚解決方案。
白松露油液精華也是誕生于這個公式。
X就是來自PMPM與全球TOP10原料商亞什蘭Ashland合作專研獨家原料——TruDiamond?白松露精準定位提取物，能加速細胞自噬，被稱為“抗衰界頂級成分”；
Y則是EquilYeast?酵母菌溶胞物提取物，它具有抗糖抑黑功效，由PMPM與中國酵母研發頂級機構——江南大學化妝品創新中心聯合研發。
Z則是PMPM首席科學家李博士針對消費者需求創新專研的“超分子自滲透技術”。
PMPM的產品開發一向是從消費者洞察出發的。PMPM科研團隊在對2,226位用戶進行深度調研后，發現精華類產品的幾大痛點——膚感不夠好、滲透不夠強、功效不如預期等，成為PMPM開發這款油液精華要解決的問題。
4比1的油液配比精華，這是模仿肌膚角質層中水分含量；同時配合李博士創新研發的超分子自滲透技術，利用“超分子作用力”來反膠束乳化，不使用表面活性劑，讓產品搖晃后形成相對穩定的“油包水”體系，控制水油分離速度，讓白松露和酵母菌在滲透中充分發揮功效，同時也能滿足消費者對膚感和吸收的追求。
從品牌的精神內核和審美主張，再到最重要的產品價值，短短3分14秒的短片，用創始人+三位科學家口述的方式，仿佛給讀者上了一堂化妝品研發課，都是實打實的干貨。
這或許就是《了不起的中國成分》這個IP能一炮而紅的關鍵點，即：
巨量引擎通過IP，恰好鏈接了越來越專業的護膚品消費者與踏踏實實做“鉆研”的護膚品牌。
大叔認為，成分黨這股風潮，對重視研發的美妝護膚品牌來說，絕對是一波大紅利。因為過去大家只拚營銷力，但當消費者逐漸理性，在護膚知識上越來越專業，科學護膚意識日益增強，“成分黨”崛起背后，實質上是消費者對產品功效、品牌研發能力的關注。
我們能從PMPM的身上看到，中國原創護膚品牌在品牌力和產品力上重新排列組合，不請明星請科學家，不砸廣告投研發，“去營銷化”成為一種新趨勢和新打法。大叔分別從內容、媒介和節奏共3個維度做個解讀。
1
讓z世代“拔草”的關鍵是建立信任！
理性和高知是z世代年輕人的兩個重要標簽。每一代用戶，都能孕育出新品牌，就是這個道理，護膚品也不例外。
郭文慈在一次分享中曾經提到，創新洞察力對PMPM的重要性。
“我們會看到很多的研究數據，發現大家的生活方式發生了非常大的改變，比如說外賣的流行，盛行吃油、吃辣，熬夜等。生活方式的改變，中國人的肌膚也在改變，那么像PMPM這樣的本土品牌，就更能發現這些變化，從而提供相應的解決方案。行業里很多品類創新、功效創新，其實也都是從本土品牌開始的。”
中國的z世代們一邊在點外賣、熬夜刷劇，另一邊也在二十幾歲就開始研究抗衰老，抗老需求正在加速年輕化。
因此，中國消費者對成分的認知逐步進階。今天的中國化妝品市場，消費者對產品背后成分、研發等專業內容會刨根問底，不僅追求功效成分，還重視配方與技術。這都倒逼品牌往原料的科研道路上進行更深入地探索與研究，將聚焦點回歸到了產品本身。
但對所有新銳護膚品牌來說，與消費者建立信任的成本是很高的。如何降低呢？大叔看到，PMPM在“品牌故事信息屋”上，專門針對越來越懂護膚品成分的z時代消費者，構建了一套完整的“情+模+料+人”的模型，回答了“專業消費者”最關心的產品背后的4個核心信任問題，分別是：
1、品牌創立的初心是什么？
2、你的產品研發模型是什么？
3、你用的是什么原料？有什么用？
4、你的研發和品控負責人都是誰？
只有說清楚這4點，才能大幅降低建立品牌信任度的成本！
大叔看到，PMPM所有的內容生成都是基于同一個品牌故事信息屋，非常聚焦地回答了這4個核心問題。然后不停重復，形成了品牌記憶點。
PMPM品牌信息屋（大叔團隊整理）
2
借“中國成分”IP建立“極致鉆研”心智。
基于z世代的用戶洞察， PMPM構建了“鉆研精神”的品牌特質，信息屋有了，如何將這些信息有效傳遞給用戶呢？選擇媒介渠道就非常重要了。
PMPM放棄了傳統媒介和傳統廣告方式，選擇在短視頻平臺“種草”， 其實在合作《了不起的中國成分2》之前，PMPM已成為抖音域內新銳品牌的代表。
PMPM用“世界視野打造中國原創”的理念，與《了不起的中國成分》高度融合，既符合國貨當道的民族自信新趨勢，又致力于以不斷地創新研發，讓中國產品既有取之世界的全球視野，更有走向國際舞臺的雄厚實力。
與抖音頂級IP 《了不起的中國成分》深度綁定，通過紀錄片風格的采訪短片、抖音美妝kol種草、明星挑戰賽和傳統大曝光等形式，傳遞“沒有到不了的遠方”的品牌精神與“專屬中國年輕人的創新護膚解決方案”這一科研定位，成功在雙十一之前搶占了z時代消費者的心智。
大叔在《刷屏》里經常提到，品牌在做社會化傳播，其實就是在內容力和廣告植入二者之間相互平衡，短視頻雖然刷屏了，但看過的人根本記不住品牌，這樣的傳播其實也是無效的，但反過來，很軟很軟的內容則就像在標題上寫了兩個大字——軟文，讀者根本下不去嘴，更別提知道你、理解你、認同你、傳播你。
《了不起的中國成分》提供了一個視角，以紀錄片采訪的形式，由品牌方來講述自己的產品成分有哪些，怎么來的，有什么作用，針對的用戶痛點是啥，在研發時的難點又是什么……有點現代短視頻版《本草綱目》的味道，這樣的內容展示方式，就非常適合像PMPM這樣有一大堆研發故事的品牌去建立“極致鉆研”心智。
PMPM一口氣出場4位企業高管，其中3位都是科學家，足以說明問題，而喜歡研究成分的消費者也喜歡看這樣有“成分”的內容，三者各取所需，winwinwin！
3
從“平替國貨”到“中國品牌”的迭代。
這里的節奏其實是兩個：一個是大的行業浪潮的轉變節點，另一個是具體到雙十一項目的節奏。
先說大浪潮。曾經一度引爆社交平臺的“平替”國貨潮流正在逐漸“失效”。
大叔覺得，這也非常容易理解，當所有的品牌都在解決相似的問題時，大家就會陷入“內卷”的泥淖，因為“平替”只聚焦產品功能，沒有創新，有點像“更廉價”的一種無奈之選，如果你一直是“B角”甚至是“ C角”，品牌一定是缺乏突破和創新動力的。
而要成為真正影響新一代消費者的“中國品牌”，則一定是要在獨特品牌力和創新產品力上都能實現躍進才行。以PMPM為例，自成立起就堅持品牌力與產品力兩條腿走路，在品牌力上始終秉持探索精神，希望為消費者帶來遠方的愛與希望感，抖音上#沒有到不了的遠方#話題播放量已然破億。
而產品力是品牌為消費者提供的最基本的功能，從原材料來自全球TOP10 原料商亞什蘭Ashland和3位擁有70年研發品控行業經驗的科學家加盟，都能看出來，PMPM在產品力上的投入是不惜成本的。
通過與《了不起的中國成分》的內容合作，則是進一步放大PMPM 作為“中國品牌”的創新特質，讓公眾見識到了中國原創護膚品牌的躍升。
再說小趨勢。每年的雙十一，都是所有商家的必爭之地。8月官宣三大科學家加盟，10月《了不起的中國成分》上線，對于這家創始于2019年，在2021年就拿到全年10億GMV的中國護膚品牌來說，又在2022年的雙十一取得了不俗業績。
大叔認為，這是體現了抖音平臺在“種草+拔草”的超強內容轉化力。
綜上，不請明星請科學家，不砸廣告投研發，不做“平替”做“原創”，PMPM所引領的這股中國護膚品牌“創新”之路，可能才是新消費品牌建立用戶信任度和搭建品牌壁壘的大勢所趨！
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