在所有女生的“電子榨菜”中，看到新老國貨的成長和力量
為什么這么多國貨品牌都說李佳琦是伯樂？
美腕出品的《所有女生的OFFER2》已上線兩月，熱度絲毫未減。這部直播間衍生的綜藝被消費者們戲稱為“電子榨菜”，讓觀眾看到了電商主播李佳琦的專業(yè)能力，商場的談判技巧，也欣賞了職場女性不同的風采。
值得一提的是，李佳琦對于國貨品牌的助推，在這部綜藝中可見一斑。
《所有女生的OFFER》第二季跟第一季相比，給了國貨更多高光。首先，國貨品牌增多了，第二季的國貨品牌占比近半數(shù)。綜藝中頭幾個“打擂臺”的品牌就是薇諾娜和花西子。除此之外，還有兩集國貨專場，珀萊雅、自然堂、酵色、相宜本草等新老國貨悉數(shù)登場。從品類上來看，第二季的國貨也更加豐富，除了美妝還有如蕉內、科沃斯等服飾及家電品牌。
一、直播間內帶貨，讓硬實力品牌走向大眾
不少國貨品牌都在李佳琦直播間觸達更多新客，達到了出圈的效果。創(chuàng)立于2016年的國貨芳療品牌逐本就是其中之一。
2018年底，經過試用后，李佳琦選品團隊選中了逐本。走進李佳琦直播間，是逐本從小眾品牌走向大眾的一個重要轉折點。逐本在2019年它與李佳琦合作了34場直播，曾創(chuàng)下1分鐘賣出5萬瓶卸妝油的記錄。
逐本也在供應鏈和原料上尋求突破。它在卸妝油中首創(chuàng)大量使用椰油醇-辛酸酯/癸酸酯，開啟了創(chuàng)新型植物來源合成酯在卸妝油中使用的先河。該油脂價格由原來進口需要160元/Kg，實現(xiàn)了國產只需70-80元/Kg的價格，倒逼中國合成酯的供應鏈生產技術改造升級。
2020年雙11逐本成為了國貨卸妝油品類第一，全年全網GMV超2億元。2021年初，逐本宣布完成A、B兩輪共5000萬美元的融資。
2021年雙11期間，逐本銷售成績同比增長376%，位列天貓卸妝油細分類目榜首。逐本通過李佳琦直播間2021年雙11實現(xiàn)了50%的拉新率。創(chuàng)始人劉倩菲表示：“佳琦去年說要讓逐本出圈，讓更多女生用到，他真的做到了?！睂τ诿劳髨F隊，她不諱言：“他們是逐本的貴人和伯樂，或者說是很多國貨品牌的伯樂?！?/p>
打鐵還需自身硬，逐本如果只有低價，沒有研發(fā)和技術，再多的李佳琦可能也難讓它成功。在李佳琦直播間實現(xiàn)了業(yè)績突破的國貨品牌，其硬實力也往往不俗，比如華熙生物旗下的夸迪。
華熙生物透明質酸占全球市場的40%份額，是世界上科研實力最強大的化妝品企業(yè)之一，它擁有55個技術專利，還有44個正在申請的專利科技。皮膚研究之外，它的技術還涉及分子生物學、細胞生物學、生物化學、藥理學以及免疫學等多個范疇。
2020年上半年，被長痘困擾的李佳琦，在一次偶然的機會下試用了夸迪的戰(zhàn)痘次拋。沒想到，第二天痘痘便有所改善。
不久后，夸迪首次進入李佳琦直播間，就實現(xiàn)了從1到N的增長態(tài)勢，讓這個華熙生物旗下的年輕品牌僅在七八個月時間內，銷量反超多個一線品牌。
本次雙11夸迪也表現(xiàn)不俗。2022年10月24日晚，李佳琦直播間超級美妝節(jié)，夸迪5D玻尿酸煥顏保濕精華預定超過40萬。雙11預售首日4小時內，夸迪就登上天貓雙11預售榜單美妝行業(yè)榜第7名，也成為該榜單國產品牌第3名。
夸迪的品牌主理人枝繁繁還在《所有女生的OFFER2》中對李佳琦“訴衷情”?！澳阒灰恢辈?，我們就會一直做好配方，陪你一起去卷國貨市場?！敝Ψ狈闭f。
B站消費者紛紛發(fā)彈幕表示被枝繁繁以及夸迪的誠意感動了?！皣浽趺匆粋€比一個真誠”、“國貨何時出頭啊”、“聽出來姐姐帶著哭腔”……
二、和國貨共創(chuàng)，讓傳統(tǒng)品牌年輕化
過去，國貨美妝被詬病為“平替”和“重營銷輕研發(fā)”。而現(xiàn)在，品牌們逐漸展現(xiàn)中國制造的身份、民族品牌的文化和獨特的品牌DNA。這中間走了幾十年的路。許多品牌已經完成了從0到1，甚至從1到10的過程。
今年上半年，美妝上市公司華熙生物、珀萊雅、貝泰妮的營收增速保持在30%到50%之間。企業(yè)在產品力和品牌塑造方面的持續(xù)發(fā)力。華熙生物和珀萊雅從大單品逐漸開發(fā)出品牌和產品矩陣，走向成熟。
從整體集團層面來看，華熙生物、珀萊雅、貝泰妮的今年的營收增長已經遠遠超過了歐萊雅和雅詩蘭黛的增速。雖然體量上還無法與之相比，但假以時日，中國的美妝集團一定能跑出歐萊雅、雅詩蘭黛這樣的全球性百年公司。
國貨該如何從1走到10，甚至從10走到100甚至更大呢？做大做強的路上，它們需要的“助攻”之一，可能是李佳琦這樣洞悉年輕消費者的“超級大腦”幫助他們改善產品。
李佳琦是不少美妝品牌的編外產品經理，他和國貨美妝的共創(chuàng)近期也有不少單品即將問世。比如，李佳琦與歐詩漫合作推出美白水乳套裝，該系列以專利成分“珍白因”的美白效果為特色。此外，李佳琦還與自然堂共創(chuàng)推出主打抗初老功效的粉鉆太空玫瑰水乳水霜套裝。在幫助老牌國貨年輕化這件事上，李佳琦起到了重要的作用。
實際上，在直播間之外，李佳琦把許多時間都傾注在了和國貨的共創(chuàng)上。李佳琦對國貨“愛之深責之切”，在綜藝《所有女生OFFER2》中也多次體現(xiàn)。
在和韓束談判時，李佳琦提出品牌原本可以表現(xiàn)更好?！澳銈兊乃挟a品是沒有成體系的。到底韓束他推的東西是什么？”發(fā)出“靈魂拷問”之外，他也給出了建設性建議：韓束應該把藍銅肽水乳的行業(yè)位置先搶占住。
韓束總經理羅燕接受了李佳琦的建議。她在節(jié)目現(xiàn)場一度落淚?！捌放七@兩年有些退了?！彼寡?。“佳琦給到我們的一些建議，我覺得他對韓束很真誠。壓力好大，但我看到了希望?！?/p>
韓束也多次和李佳琦合作，二者曾經于2021年共創(chuàng)了一款情緒小膠囊面膜。在登錄直播間當晚便引爆銷量，不僅1秒售罄，還4次補貨，成為當場直播銷冠。
實際上，韓束是個注重研發(fā)的品牌。根據(jù)其招股書，2022年上半年，韓束母公司上美集團在研發(fā)上投入了5200萬元，占其收入的4.1%。這一比例超過行業(yè)平均值。而且研發(fā)投入比在逐年提升。但是在選擇大單品、產品組合如何吸引年輕消費者等事項上，韓束可能需要李佳琦的一些建議。
三、直播間外搭建舞臺，突顯真誠讓品牌圈粉
直播間內外，李佳琦及其團隊都在挖掘國貨美妝的高光點。直播間內，他們更多是從產品的特性和賣點入手。而在直播間外，比如《所有女生的OFFER 2》綜藝中，李佳琦團隊則通過品牌背后的關鍵人物，凸顯出品牌的溫度和個性，加深和消費者的情感溝通。
不同于刻板印象中的職場女性，逐本創(chuàng)始人劉倩菲因為溫婉的氣質和謙和的態(tài)度，在這個綜藝上圈粉無數(shù)。不管在B站還是其他社交媒體，關于逐本和其老板的討論熱度一直很高?！敖憬阏娴臏厝嵊謭远ā?、“今年想試試逐本了”、“每年都被逐本的誠意打動”。
老國貨也在李佳琦團隊搭建的平臺上重新引起年輕消費者的重視，比如有50多年歷史的歐詩漫。當李佳琦問及為什么一直鉆研珍珠這個細分定位時，創(chuàng)始人沈志榮說：“因為一個人精力是有限的，所以必須認真做好一件事?！崩蠣斪訉I(yè)專注又和藹可親的態(tài)度，收獲了不少年輕粉絲?！熬蜎_老總這皮膚狀態(tài)，我也要買，76歲啊”——B站一個評論提到。
李佳琦的直播間不僅有逐本、夸迪這樣的國貨獨角獸，和如歐詩漫、韓束這樣的老牌國貨，還一直出現(xiàn)新面孔。這次綜藝也帶來了一些讓人耳目一新的小眾的國貨品牌，比如雛菊的天空、赫麗爾斯等等。
在談及合作對象的選擇上，《所有女生的OFFER 2》制作團隊曾這樣表示：“首先會考慮國貨品牌，因為佳琦和美腕一直致力于賦能國貨，讓更多國貨品牌有機會展現(xiàn)自己的產品研發(fā)實力。”
2022年雙11大促期間，李佳琦直播間上架的國貨產品超過1500個，占比達到近60%。從他直播間內走出的逐本、蕉內、花西子等數(shù)十個新國貨品牌，也在細分榜單內名列前茅。在《所有女生的OFFER2》中，李佳琦表示，一開始國貨品牌只在直播間占20%，而現(xiàn)在越來越多，產品也越來越強。
“不管是老國貨品牌還是新國貨品牌都逐漸找到了自己的發(fā)力點，提高了消費者對國貨的認知、品牌的審美和文化的自信。”李佳琦在節(jié)目中這樣表示?！跋Ｍ苡懈嗟钠放浦骼砣税褔泿У酱蟊娨曇爸校尨蠹颐靼讎浭峭耆惠斀o其他人的?！?/p>
出品：趙宏民自媒體
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