“追劇”起勢的鹵味新品牌，要追的是場景“連續劇”
來源 | 螳螂觀察
作者 | 易不二
我們正處于一個品牌層出不窮的商業時代。
弘章資本創始合伙人翁怡諾認為，這是因為跟過去相比，今天做品牌的壁壘在大大下降，“流量很碎片化以后，獲取流量的起始成本和過去相比大大降低，加上整體的供應鏈的成熟，導致了我們今天實際上做一個新品牌的門檻大大降低”。
這也直接成就了當下消費者目不暇接的繁榮消費環境。
但在豐富的供給之中，消費者的注意力終究是有限的，新品牌再怎么異軍突起，面對聽過即忘、用過即棄的消費者，品牌建設都難以“畢其功于一役”。
新品牌要想與“不忠誠”的用戶進行強關聯，或許就需要學習場景方法論提出者吳聲所說的“場景驅動增長”。
畢竟，“推動數字商業的并不只是新品牌，還有那些始終能夠創造新場景的品牌”。
鹵味新消費品牌，就是這樣崛起的。
在鹵味市場已有周黑鴨、絕味、煌上煌、紫燕百味雞等傳統巨頭的情況下，王小鹵、鹵味覺醒、火號等新興品牌出來挑逗消費者的味蕾，離不開對細分場景的滲透與重塑。
場景品牌，命中帶火
很長時間內，鹵味都是作為一門現鹵現賣的線下生意，長期存在于社區沿街門店、菜市場等地方。比如紫燕百味雞，最初就是菜市場的一個涼菜鋪子。
隨著物流、冷鏈技術的進步以及互聯網的發展，周黑鴨、絕味、煌上煌、紫燕百味雞等傳統巨頭，就能以無孔不入的線下門店，以及外賣配送平臺，讓人們在任何想吃的情況下都能吃到。
根據公開數據，截至2022年上半年，絕味的門店數為14921家（內地門店數量）、煌上煌的門店數為4024家，周黑鴨為3160家，紫燕百味雞有5300家。
但即便這四大傳統鹵味巨頭鋪開的規模已經如此之大，卻仍舊局限于佐餐、下酒等主要消費場景。
這也給了不少鹵味新消費品牌擴充場景的“可趁之機”。
于是，像王小鹵、鹵味覺醒、火號這樣的新興品牌，開始琢磨著將鹵味端下餐桌，裝進精美小巧的包裝里，融入休閑零食場景，讓“吃貨們”隨時隨地享受麻辣鮮香的味蕾盛宴。
當然，無論是鹵味賽道，還是零食市場，都是千億級的大紅海。鹵味新消費品牌僅靠融入休閑零食場景，并不足以起勢。畢竟，占位休閑零食頭部位置的三只松鼠、良品鋪子等，均有類似的產品。
關鍵還是在于，這些以虎皮鳳爪、雞肉、兔頭等為大單品的品牌，在以差異化的產品定位在消費端構建“產品即品牌”心智的同時，也在豐富的休閑零食消費場景中，尋求精準綁定。
就像王小鹵，目標明確地舉起軟糯的虎皮鳳爪，瘋狂地向愛追劇的年輕女性“招手”?？v觀2022年的熱播劇，《夢華錄》《沉香如屑》《點燃我，溫暖你》等劇集中，都頻繁出現了王小鹵的身影。
綁定細分的追劇場景，目標在于減少消費者的決策過程。
克勞銳《2022年年輕人生活消費觀察》報告顯示，追劇占據年輕消費者零食飲料食用場景的68.2％。
需求之下，消費者卻有豐富的選項。任何通過到家到店方式可購的休閑零食、鹵味都是備選項。在這種情況下，王小鹵以#追劇就吃王小鹵虎皮鳳爪#為核心的宣傳策略，頻繁刺激消費者，讓消費者在劇追的休閑時光會下意識想到王小鹵。
這樣一來，對比“靜默”在家門口的絕味、周黑鴨等，更能強化消費者在劇追場景下的決策關聯性。而對比也同樣看中了追劇場景的良品鋪子等休閑零食品牌，虎皮鳳爪這樣的大單品又更能適配更多消費群體?！?021鹵制品行業消費趨勢報告》中顯示，在線上鹵味零食中，雞爪的消費增速最為明顯，是消費者的心頭好。
這種與具體場景強關聯帶來的“心錨效應”，就是場景品牌命中帶火的關鍵原因。畢竟，越細化的場景，就越能鏈接到精準的目標消費群體，而在精準的用戶池，還不停地將產品和場景進行捆綁，最終會直接變成心智“心錨”。
數據可以看出切中追劇場景的王小鹵有多火。截止2021年，王小鹵整體營收突破8億元，其中虎皮鳳爪的年銷售額超過7億元，復購率超過30％。剛結束不久的雙十一大促，王小鹵天貓期艦店的虎皮鳳爪銷量就突破100萬袋，并連續四年成為了天貓“雞肉零食第一”，“休閑零食”大品類第六，勢頭直追傳統零食巨頭。
“品牌的本質是一個認知的‘池子’，它是一個動態的認知分值的積累。”
對于場景品牌來說，只要一次又一次根據消費市場的需求進行精準穩定的場景連接，完成觸達場景，就能持續同頻新商業的步伐。
“焦糖布丁”理論下的持久增長力
在傳統巨頭林立的鹵味市場，鹵味新品牌找到了屬于自己的發展空間，從而，構成了一個蓬勃的增長大市場。
《2021鹵制品行業消費趨勢報告》相關數據顯示，2021年鹵制品行業的市場規模達3296億元，2020-2025年復合增長率將保持13%，是休閑食品中增速最快的品類。
但是，一個難以避免的發展階段也隨之而來。
鹵味市場雖然在人群滲透和渠道下沉方面遠超其他行業，具備廣泛的消費基礎，但卻有明顯的產品口味豐富度低、工藝標準化程度高，且行業準入門檻低的特征，從而，縱然有千億大市場，對于身處其中的品牌來說，卻難以避免限于同質化嚴重的內卷之中。
就像王小鹵帶火了虎皮鳳爪，于是，不管良品鋪子還是其他鹵味品牌，虎皮鳳爪都成了標配品類。盡管王小鹵有先發優勢帶來的心智“心錨”，想要不被攻破，就要持續創新。
不然，可能就會陷入有友泡椒鳳爪一樣的增長困境。
要知道，2019年以“泡椒鳳爪第一股”上市的有友，在泡椒鳳爪細分賽道中已經占據了絕對統治力的市場份額，但卻因為在新消費風潮下，沒有建立綁定具體的消費場景建立心智“心錨”，從而，在鹵味新品牌四方起勢的當下，淪為了一個增收不增利的“沉沒大單品”。
道理很簡單，盡管你的“大單品”足夠能打，仍然需要找到各種各樣的具消費場景，無孔不入地讓消費者想起你。否則，就會被無數后來者分走好不容易打下的江山。
這也意味著，鹵味賽道雖寬廣，卻道長且阻。起于場景之下的鹵味新品牌，還需不停地構建新場景，建立新“心錨”，以次驅動品牌的飛輪增長。
“創新之父”克萊頓·克里斯坦森在《創新者的窘境》一書中，提出了關于如何創新的“焦糖布丁”，核心意思是，消費者購買一件商品，并不是想擁有這件商品，而是想讓這件商品幫他完成現實世界中的一個任務。
就比追劇場景配零食，消費者之所以需要，是因為在追劇的松弛休閑時刻，嘴里有吃的更加享受，完成的是“看劇時嘴里還能有東西吃”這個任務。而虎皮雞爪之所以合適，一是能足夠調動味蕾，二是不像主食飽腹，三是王小鹵的劇中營銷也一直在提醒觀眾，給了他們充足的購買理由。
但單一的追劇場景可以支撐一個品類的爆發，卻不足以“喂養”一個品牌的長期成長。這也是為什么，消費市場可以看到，品牌起勢源于將虎皮鳳爪這個鹵味品牌帶入休閑零食場景的王小鹵，在2022年初，與國民游戲和平精英合作，推出跨界聯名產品，以此滲透游戲場景和人群；之后還以王牌產品虎皮鳳爪為突破點，推出虎皮鳳爪自熱鍋限定產品，擴充一人食場景。
這種通過“虎皮鳳爪+”的方式擴充消費場景，即能強化品牌核心大單品的市場競爭力和曝光率，更是如“焦糖布丁”理論下的，完成“一個人也想吃火鍋”的任務。
場景從來都是沒有邊界的，反應在品牌層面，就是創新從來不會有界限。關鍵還是在于能不能精準找到合適的場景，并將產品與場景強關聯傳達給自己的消費者。
縱觀在新消費賽道的新物種們，幾乎都是重塑消費場景甚至是創造了新場景的品牌。比如瑞幸，就是讓咖啡走出第三空間，進入各種生活化的消費場景。
“場景品牌是與用戶共同進化的解決方案”，對于鹵味新品牌來說，要守住自己的新江湖，還需要與用戶共同進化，更多地進入新的場景，快速找到市場空白和機會窗口，為自己攻城略地，走向長遠發展。
高榕資本投資合伙人劉新華的《增長》一書里，已經寫明了場景品牌的增長力：有窮盡的產品終究會讓人疲倦，但是個性化的算法和無窮盡多變的場景才會讓用戶始終保持長期興趣，感到新奇和新鮮。
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