煙火營銷洞察05期|一文講透2022年中國社交媒體平臺——抖音
如果翻開大家的手機查看抖音APP安裝情況，至少在小編身邊基本實現“一機一抖”了。總之，帶有“病毒式”傳播的短視頻已經成功入侵大多數人的生活，正因此，抖音也成為品牌們無法忽視的營銷陣地之一。
自2016年9月上線以來，抖音迅速超越秒拍，美拍，快手，從最初的音娛社區平臺發展成集內容營銷與銷售轉化為一體的社交媒體平臺，如今更是國內最適合做品效合一的電商平臺。
截止2022年三季度，抖音用戶達8.09億左右，DAU日活用戶量級超7億，國內人均日使用時長高達140分鐘，這讓短視頻成為重要的內容形式之一，也給品牌營銷帶來深遠的影響。
那么，品牌可以如何在抖音上布局營銷策略？本文煙火將結合過往抖音的營銷經驗，深度剖析抖音的平臺調性，從而得出企業抖音營銷之道。
抖音歡迎什么？
品牌營銷，我們強調知己知彼。同樣的，布局抖音營銷，第一要務就是要了解抖音的平臺調性。
憑借多元音樂+有生活感的人物+酷炫特效/模仿風潮+個性化算法推薦+趣味豐富的內容，抖音讓用戶有了沉浸式的快感，并以此圈粉立足。借助深度的強運算邏輯，如今抖音進化成了更注重效率與曝光，品效合一的短視頻及電商平臺。而如今的成績，與它的4大層面邏輯密不可分。
1、分發邏輯。抖音一直致力于機器算法與人工推送，強內容運營和地域算法等分發邏輯，為不同用戶群推薦個性定制化的喜好匹配視頻。得益于此，抖音也一直保持著高度的信息匹配力，確保了用戶的體驗和粘性。同時，熱門視頻也因此增加了獲得深度推薦的概率，更易打造爆款視頻。
2、內容調性。抖音從最初有趣、年輕的基調逐漸轉化為潮酷，時尚，付費學習，科普，健身，生活，情感，財富等全領域全覆蓋的內容風格，有深度的高質量內容，成功吸引了各年齡段用戶。
3、導流路徑。抖音平臺逐步完善了電商直播，抖店，電商小程序等導流功能，同時還接入了淘寶，京東等第三方平臺，這一雙線引流的轉化決策，極大減少了消費者購物的時間成本，用戶直接消費率大幅上升。
4、適合帶貨品類。目前，抖音及其電商平臺的整體用戶畫像中，男女比例較均衡，不過在不同年齡段用戶畫像中，95后中男性占比略高，且TGI高。90后則是女性TGI高。同為字節跳動旗下，今日頭條在廣告上以男性為主，抖音則相對更聚焦年輕女性用戶群體。
如今，抖音及其電商平臺中最主要的四類群體是新銳白領，精致媽媽，資深中產以及z世代。這四大用戶群占據了抖音單量和電商整體GMV的絕大江山。借助其內容、算法等方面的特性，在時尚消費品、新品、沖動型消費品等類型的產品上，抖音都有著天然優勢。
作為一個集內容營銷與銷售轉化為一體的“匹配邏輯”的社媒平臺，又有超7億DAU的優勢加持，抖音的營銷范疇早已擴展到了全民。依靠這4大邏輯，入駐的企業可在不同程度上得到推廣，獲取精準的營銷資源，從而真正做到品效合一。針對其用戶畫像和自身調性，企業打造受歡迎的抖音爆款不再為難。
企業如何最大化曝光？
接下來，企業要想做好品牌營銷，要學會順應抖音的邏輯調性——社交分發+算法。依托上文提到的4大邏輯，我們從小微企業和中小企業出發，分析幾個實操玩法。同時建議企業進行品牌曝光時，可根據自身情況采取個性化策略模型，切忌盲目跟風。
針對小微企業——
玩法推薦一：抖音原生玩法——萬變不離其宗
酷炫特效加上動感舞蹈，配上說唱、電音等創意，一支最具抖音原生態風格的短視頻就誕生了。而用戶一旦入局，就難以自拔，頗具傳播“魔性”。
這種原生玩法不僅適用于個人創作者，小微企業同樣能借助這種形式的傳播力來打造爆款營銷。利用原創音樂作為背景，進行劇情演繹，特色舞蹈等方式營銷。又如邀請抖音KOL創意定制和自身品牌相符的舞蹈/音樂，繼而在抖音平臺上帶動更多粉絲用戶模仿，從而使企業品牌在傳播熱潮中深入人心。
而寶駿，便深諳此道。在之前的530汽車發布會上，寶駿邀請來兩位抖音達人，通過創作和發布車輛同名的“530”手勢舞，結合運鏡、轉場等效果，再配合不同的音樂背景，對發布會現場進行了傳播和推廣，這一視頻僅在發布會當天，就獲萬級點贊。
玩法推薦二：UGC+DIY抖音爆款
目前這種玩法最多被餐飲企業所青睞。創意吃法配上短視頻傳播，再加上抖音真實、有沖擊力的內容調性和互動感，很容易引爆流量，像之前的海底撈番茄牛腩飯，答案奶茶一夜爆紅等，就是幕后贏家。
此外，網上達人DIY餐飲吃法的上傳與火速傳播，也可為品牌帶來高頻次曝光與海量的線下轉化。實際上，日化類企業及一些科技數碼型的企業，都可以參考這種玩法。
此外，小微企業可嘗試搭建1-5個品牌官方矩陣。矩陣數可依據自身規模、業務、人力、財力及精力投入而定，而企業的公關宣傳，可用1-2個官方發聲+3-4個自媒體馬甲賬號來進行輔助的外圍擴散。
針對中小企業——
玩法推薦一：品牌“與民狂歡”
中小企業，大企業一樣可以“親民”互動，玩轉抖音。像京東、支付寶等都早已開始了“抖運營”。企業可根據自己的調性采取不同的人設。像支付寶在抖音上賣萌，還頻繁在互動區與粉絲交流，就大大收獲了一波好感。而傳統的企業巨頭，也已紛紛入駐了抖音平臺。其中一個典型案例，便是海信。
近期，海信在抖音發布了英雄聯盟S7全球總決賽的現場視頻，一石激起千層浪，引起了程序猿LOL粉絲的巨大反響，海信的官方視頻火速成了英雄聯盟抖音玩家的打卡圣地，目前播放量已經超過300萬次，點贊20萬+。
同時，海信抖音發布的首個“6300”付費英雄的回憶視頻，更是在LOL玩家用戶群來了波回憶殺。目前播放量已經突破570萬+，引起了粉絲的互動潮。還大幅拉升了海信其他產品視頻的瀏覽量。海信這一次“與民狂歡”的玩法，對于觸達年輕用戶開辟了獨具特色的途徑，也給中小企業公司提供了一些新型運營思路。
玩法推薦二：Ta人群借力，嫁接A3人群
平日習以為常的明星代言和IP聯名，就屬于典型的Ta人群借力。通常來說，明星素材投放效果好于普通原生素材。和大IP聯名，小品牌也可靠IP屬性圈得一大波目標用戶。例如，GERM水杯與可口可樂的聯名，拼奇積木與阿童木的聯名等，都是抖音聯名爆款營銷的代表。
而發掘適合品牌調性的Ta人群，更能事半功倍。例如，企業可以著眼于過氣明星的價值洼地。比如在特定的下沉人群，謝廣坤的影響力遠大于王一博，而兩者之間企業所耗費用，天壤之別。之前的美妝品牌——白牌美妝借用李若彤、過氣體育冠軍的切片營銷模式，也是最高投產回報的代表，過氣明星+美妝特證+白牌美妝，收獲了大批下沉市場用戶。
玩法推薦三：善于利用IP打造出的信息位
例如當“科技與狠活”曝出來以后，“0添加”就變成了最重要的信息位，而千禾醬油的曝光便是利用了辛吉飛這些網紅IP所打造出的信息位，超高效率地占領了用戶心智，加之公共新聞負面事件曝光，千禾一夜爆紅。將自身品牌與當下大熱信息位結合，也是成功的營銷策略。
此外，中小企業可以嘗試搭建官方帳號。日常的企業普通宣傳，可以自有的官方矩陣宣傳為主，同時集中精力進行專項傳播和重點項目傳播。輔之官方矩陣+外圍KOL、媒體曝光的營銷策略。
整合營銷的重塑者
鎖定用戶轉瞬即逝的注意力歷來是企業營銷最頭疼的。從4p、4c到4r的轉變，有些備受追捧的老字號已走下神壇。而重視消費者體驗與滿意度的新銳品牌大放異彩。
營銷傳播模式也從“以制造者為中心”逐漸轉變為“以受眾為中心”。消費者的行為和決策發生了潛移默化的改變。而這一轉變中，整合營銷（IMC）功不可沒。作為當下主流品牌營銷方式的首選，IMC極具戰略實操性。它通過評價廣告、直接營銷、銷售促進和公共關系等傳播方式的綜合運用，整合不同信息，從而為品牌打造明確有效的傳播影響力。而抖音在如今的IMC時代，是參與者，更是重塑者。
可以預見，未來用戶的消費習慣將更加個性多元發展。而抖音，早早踩準了這一大勢所趨，通過優秀的算法邏輯，緊緊維持著用戶粘性，研發出了互動性更強的多樣營銷。
同時，抖音的創意革新也重塑了IMC。創意的引爆不再像以前自上而下，由品牌方定義一切。借助算法，用戶可根據喜好選擇品牌，在平臺上刷到的也是自己更愿看到和參與的營銷活動。抖音讓傳播變為自下而上，從單向度蛻變為了互動式。消費者的權重逐步提升。而企業也可更實時了解用戶的需求，更為準確迅速地適應日新月異的市場。
借助短視頻，企業隨時可以打造獨家創意爆款，吸引粉絲們與自家品牌一同起舞，收獲大批忠實擁泵。而企業的商業變現模式和引流途徑，也在抖音平臺上變得日益豐富。
如今的抖音用戶，更像裁判與球員的結合，可以左右賽場，載舟覆舟。倘若企業明確了自身價值和優勢，秉持內容破圈，自帶buff 的營銷操作邏輯，相信一定會事半功倍。
關注煙火傳播，下一期一起了解更多的社媒營銷優秀實踐。
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