品牌備忘錄1：關注那些不變的價值
前幾天，有個新聞引起大家的關注。浙江政府帶隊，組織“千團萬企”包機出海搶訂單了。三年的疫情影響，讓很多企業的日子更難過了，而今疫情大幅好轉下再度放開，經濟建設迫在眉睫。
對于企業而言，擺在面前的現實問題就是：如何保障商業生意的不斷增長？
說到這個問題，大家經常會看到一些所謂的解決辦法：
我們要持續優化人貨場要素，加大數據賦能，挖掘新人群、占領新市場，優化供應鏈，創新產品研發，抓住內容直播紅利，品效銷協同，提升經營效率...
或者，類似這樣的：
我們應該“利用大數據，打通全域流量，實現從公域到私域的整合，同時激活品牌的動能和勢能，形成全鏈路，利用虛擬人，NFT等工具，進而完成從物理空間到元宇宙的全覆蓋”。
我們變得很焦慮，認為這個時代變化太快了，不斷涌現的新媒體、新渠道、新趨勢、新理念、新玩法、新名詞....讓人應接不暇，覺得生意真的越來越難做了。
但是，商業真的變復雜了嗎？
亞馬遜的貝索斯這么多年來一直強調：駕馭變化的能力，并不取決于預測變化的能力。只有知道什么是始終不變的，才能在真的變化來的時候能真正的駕馭變化。
表達的意思就是：探尋那些不變量的重要程度要遠遠大于盯著那些變量。
所以，當我們回歸商業，看看那些被我們忽略的不變量，也許對生意增長有些新的思考。
商業，源于原始社會以物易物的交換行為。當商業走進現代社會，有了不同的定義。
菲利普·科特勒（現代營銷學之父）認為，商業是“人類通過交換過程滿足需要和需求的活動”
密歇根州立大學的杰羅姆.麥卡錫（4P理論的創始人）認為，商業是"通過預測顧客或客戶需求，并引導滿足需求的商品和服務從生產者流向顧客或客戶，從而實現組織目標的各種活動”
美國市場營銷協會于2005年提出一種的商業定義: "商業是一種組織職能，以及用于為顧客創造、溝通和傳遞價值，并以有利于組織及股東的方式管理顧客關系的一系列過程"
不管商業被賦予何種定義，商業環境出現多么復雜的變化。
但是商業的本質永遠都是基于人們對價值認識的等價交換。
如何理解價值
明明我們苦心研發的產品有了很好的創新突破，質量功效都比競爭對手的產品優秀不少，為什么消費者還是不買單？
為什么同樣的產品，我們的價格已經比競爭對手的低很多了，消費者還是不買單？
為什么同樣做明星代言、小紅書種草、網紅帶貨，別人家的產品銷量都蹭蹭上漲，我們的收效甚微？
因為促使消費者買單的，從來都不是產品創新、不是低價促銷、也不是新媒體的應用。
而是對價值的認知，對價值認知的核心又體現在：是否能滿足用戶的真實需求，真的能為用戶提供價值。
貝索斯在其《長期主義》一書中，也曾多次提到了用戶價值對于企業的重要性。
“打從成立伊始，我們的重點就是為用戶提供令人無法抗拒的價值?！?/span>
“我們力圖打造全球最以用戶為中心的公司。用戶是敏銳而明智的……這些都是不言自明的公理……但是，操勞之人永無寧日。我時常提醒我們的員工要心懷危機感，每天早上都要戰戰兢兢地醒來，不是懼怕我們的競爭對手，而是敬畏我們的用戶?！?/span>
“公司的核心在于對用戶癡迷，而不是對競爭對手癡迷。專注于用戶的好處是用戶永遠不會滿意。他們總想得到更多，因此也會帶動你前進。然而，對于癡迷于競爭者的公司而言，如果你是領導者，在環顧四周時看到所有人都在你身后跑，那你或許就會把腳步放慢一點了?！?/span>
專注用戶理解，不斷為用戶提供價值，滿足用戶需求，是企業唯一的護城河！
任何我們所熟知的消費企業，成功的因素一定來自于對用戶需求的精準洞察。這也解釋了，為什么盡管是同樣的產品、同樣的打法，別人卻能讓消費者買單，根源就在于對用戶價值的理解不同。
找到精準的用戶價值洞察，任何時候都有可能做出成功的消費品企業，不需要外在的紅利，用最傳統的渠道，無論線上線下切入；用最主流的打法，無論高舉高打還是單點突破；都可能成功。而沒有精準的用戶價值洞察，靠紅利催出來的銷量沒有任何意義。
如何理解交換
交換，就是用戶消費決策的過程。
商業是逐利的，作為企業而言，一定是希望用戶在面對眾多產品時，選擇自己的產品，并情愿為之付出更多金錢，從而讓企業獲得更多利潤。
但是眾所周知，消費決策又不是一個理性的行為，所以要促成一個用戶的消費行為的發生，最關鍵的是影響用戶的消費決策。
因此一個消費企業的大部分努力都是為了實現這一目的：投入更多的研發；做出更有美感的設計，找明星代言，投放大量廣告，找KOL種草，找專家評測，全渠道鋪貨，降價促銷，提供更好的服務，等等。幾乎你能想到的所有策略都是為了影響用戶的消費決策的。但是在所有影響消費決策的因素中，起到最根本的決定性因素是什么？
可口可樂公司的理念就是：“品牌是最寶貴的無形資產”，其第二任董事長伍德魯夫早就說出了令人深思的經典名言：“如果我的工廠被大火燒毀，如果遭遇世界金融風暴，只要有可口可樂的品牌，第二天我又將重新站起?！?nbsp;
20世紀90年代，喬布斯到索尼公司向盛田昭夫請教管理之道。可是，盛田昭夫自己認為一生最值得肯定的，卻是早年他對自創品牌的死心塌地。他晚年說其職業生涯中所做的最好的商業決定，就是早年進入美國時拒絕做寶路華品牌的貼牌供應商，選擇自創品牌。
毫無疑問，就是品牌。 和品牌相比，其他的因素的影響力都極其有限。
因為，品牌帶來的是用戶消費決策中的主動選擇，是不需要被push的自發選擇，是不需要思考的放心選擇：而不是網紅種草推薦，不是專家評測背書，不是極致性價比的比較，不是全網最低價的誘惑，不是限時搶購的緊迫感帶來的沖動。
品牌，是降低用戶決策成本最根本的決定性因素，也是企業唯一的核心競爭力！
可是，在品牌誘人的光環背后，卻充滿著追求品牌之路的艱辛和風險，追求品牌就要有勇氣面對品牌陷阱。
所謂品牌陷阱，主要指在不成熟的市場中，“穿鞋的怕光腳的”，渾水摸魚可以賺到快錢，真品牌反而無可奈何。急功近利者的邏輯是：短期主義甜頭多、風險小，何必走建立品牌這條投入大、見效慢、吃力又不討好的路呢？一旦這種邏輯成為通行的“貨幣”，真正的品牌之路就希望渺茫了。
在品牌旗開得勝的時代，產品和服務的提供商幾乎無不標榜自己是品牌主義的奉行者和信徒?？墒牵纭段饔斡洝分杏姓婕俸锿鹾汀端疂G傳》里有真假李逵，品牌實踐中也有“真和假”，從根本上區分真假的試金石，在于你奉行長期主義還是短期主義：是做銷量還是做品牌？是賣貨第一還是品牌第一？是以假充真還是真材實料？是一諾千金還是忽悠欺騙？是熱衷于一時的“爆品”，還是扎根長遠的品牌？
以上，就是保障商業生意的不斷增長的兩個核心要素：同時具備“精準的用戶價值理解”+“優秀的品牌能力”。
—— To be continued.
后記：“新商業”時代，帶給我們最大的誤區，就是過于關注所謂的新趨勢、新方法論，而忽略了真正能帶來生意增長的核心，也就是“用戶價值”、“品牌能力”。對于廣告人而言，相比于理解各種新營銷打法，關注這些不變的本質，對自身的成長也更為重要。
最后，附上本文的參考和引用，感興趣的朋友可以去看看：
《行業觀察/《新消費的『病』到底處在哪》發表一年后》by人本商業評論
《新消費的『病』到底處在哪》by 人本商業評論
《品牌思想簡史》by 盧泰宏
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