與年輕人鋒玩足球盛宴，成鋒蘭達的營銷密碼

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舉報 2022-12-12

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不知不覺，90后已經奔三，00后來勢洶洶，不同于被世俗漸漸磨平棱角的80后，這屆年輕人對生活有著獨立的見解，對興趣保持著高度的熱愛。

近期，社交平臺上一條視頻，就在網友熱議中迅速升溫，視頻中西裝革履的職場精英小哥，下班后匆匆來到球場赴約，正裝、皮鞋加入球技切磋，卻不料被電話打斷。在足球話題受到全民關注的當下，這段充滿生活氣息的視頻，不僅道出了當代都市生活的不易，也詮釋了新生代對興趣愛好的倔強堅持，讓人不禁感慨“腳下是熱愛，手中是生活”。

這屆年輕人顯然更懂生活，更有堅持。以年輕人為主要受眾的品牌，又該如何去主動洞察這種變化，投其所好？說到品牌年輕化營銷，就不得不提到車界新銳產品——廣汽豐田鋒蘭達。定位于“TNGA年輕派優選SUV”鋒蘭達，無論是產品本身還是傳播營銷，都非常懂年輕人的心。在產品層面，憑借高顏值、大空間、強動力、高安全、高性價比等優勢，上市不到一年就在10月達成了10,229臺的高銷量，成為“年輕人首選第一臺SUV”最佳選手之一。

在營銷層面，致力于“要和年輕人一起鋒玩，暢享進階旅程”的鋒蘭達，深知年輕人“社交之道”。近期，足球盛典激戰正酣，全球球迷為之瘋狂。鋒蘭達以自身超凡“五大進階產品力”為基礎，將足球熱血、體育競技精神與鋒蘭達年輕、鋒玩進階的情感價值巧妙關聯，開展了一系列創意營銷活動，不僅成功占領年輕用戶心智，還實現品牌聲音的最大化。

一、熱愛與進階并肩而行，品牌鋒趣全面曝光

足球是一項充滿激情的團隊運動，是鋒線上速度與肌肉的碰撞，每一個精彩進球瞬間無不牽動著年輕人的心。在足球國際盛典開幕之際，鋒蘭達攜手中國足球標志性人物馬明宇，一起暢聊綠茵場上“一球鋒神”的進階傳奇，致敬那些同樣“心中有愛，為理想進階，敢于爭鋒，勇敢進階”的人，以此開啟人與車的情感共振。

視頻中，馬明宇從自己的視角，講述親歷的過往與它尚未書寫的全新故事。他情真意切地鼓勵年輕人“不要辜負熱愛，要和鋒蘭達一樣，保持鋒玩進階的向上精神，暢享進階旅程?！弊鳛橹袊闱虬l展的親歷者和推動者，他的話語和對未來發展的殷切希望，也感染了無數傾聽故事的年輕一代，讓進階的力量在胸中醞釀，爆發出推動時代發展的力量。

馬明宇訪談視頻，在一定程度上調動了年輕人對足球的那份熱愛與追求，品牌軟性植入的“鋒玩”主張，已潛移默化地滲透給年輕人。借此，鋒蘭達適時放出趣味化挑戰H5《挑戰一“球”鋒神》，小游戲中復刻各球員經典進球動作，讓網友也能開啟“指尖足球賽”，享受足球盛宴“一球入門”帶來的樂趣。

趣味化的小游戲在互動特效上，將鋒蘭達車型時尚外觀、5.2m最小轉彎半徑、438L超大后備廂空間等賣點，巧妙地轉化為游戲小道具，讓用戶在游戲過程中自然而然地理解賣點，并形成較強的記憶度。這種實現熱點、話題與產品的融合，既增強車型感知，又讓年輕人與品牌打成一片的營銷做法，簡直“高明”！

二、花樣素材解鎖腦洞，進階力量實現話題破圈

馬明宇品牌態度視頻為傳播奠定了人氣和流量基礎，鋒蘭達持續推出系列“大開腦洞”、極具洞察力的創意素材。將網友的眼球牢牢吸引在鋒蘭達的進階力量上。

1、病毒視頻：汽車足球大戰

首先是一部激昂熱血1分29秒的病毒視頻——《鋒蘭達有球必進》。

鋒蘭達激情演繹一場腦洞大開、連懂球帝都好奇的熱血汽車足球大賽。片中，鋒蘭達模仿巔峰巴薩賴以成名的進攻傳送線路，最后一記入門配合一錘定音。

期間，鋒蘭達5.2m同級最小轉彎半徑，超寬車體開闊視野，犀利LED大燈組，同級至高輸出功率的強勁動力，通過場景特效演繹，展示出了挑戰物理極限的機動，迅捷的操控響應，精準技術和速度，既是致敬王者，致敬足球運動，也是對自己遠超同級實力的宣誓，無論綠茵場還是公路，鋒蘭達，跑贏全場！

2、劇情條漫：直男的小心思

與此同時，鋒蘭達官方攜手可愛又軟又好rua的羊駝——小羊駝三三，將鋒玩戰火綿延到條漫番劇場景，以鋒蘭達鋒玩進階屬性與羊駝小三三治愈解壓二次元調性相結合，原創腦洞條漫《劇情條漫：直男的108個心眼》，既為《挑戰一“球”鋒神》H5引流，也闡釋鋒蘭達的進階精神。

經典的日常微甜生活情景劇模式，直擊沉迷足球賽的直男，鋒蘭達產品亮點自然露出，展示不妥協生活、進階玩樂的品牌態度。在展現與熱愛并肩而行的生活態度的同時，也代表鋒蘭達喊話年輕人，438升超大后備箱，能裝下每一種生活，期待助力年輕人們暢享進階旅程，最終成為人生賽場上最鋒玩、最熱愛的那一顆星。

3、數字藏品：當夢想照進現實

為了讓這種難忘的體驗永久存留成為美好回憶，在網易文創別具一格的對比SVG互動條漫《“峰狂”！不止在球賽現場》引導下，“一‘球’封神進階傳奇”系列數字藏品隆重登場。

互動條漫通過夢想與現實對照，以奇妙的對比，不但揭示了體育精神對日常生活的影響，而且巧妙揭示鋒蘭達TNGA 2.0L Dynamic Force Engine發動機的澎湃動力和超高熱效率。數字藏品則與世界足球盛事同步現身，“足球+軟萌羊駝+鋒蘭達”的組合，熱血中帶著軟萌的味道，更具紀念意義，也更有收藏價值。

用新穎的對比形式吸引年輕人的眼球，帶出時下最流行的數藏玩法，鋒蘭達成功對味互聯網原住民，在元宇宙引爆內容話題熱度，確立了鋒蘭達產品核心賣點與足球精神的綁定，有效突破次元壁，與年輕一代建立跨越時空的情感紐帶。

三、鋒頭之上忠于進階，與年輕人攜手向未來

無論是直男球迷在足球盛典高潮期數不盡的“鋒”狂行為盤點，還是鋒蘭達致敬豪門，致敬綠茵場的病毒足球視頻，鋒蘭達圍繞用戶思維，以同理心，帶入用戶角度思考，用踢球、看球、聊球為橋梁，形成共同的話題；又以懂生活、有溫度的趣味條漫，勾勒出用戶使用鋒蘭達場景下的真實畫面感；進而讓廣大受眾感同身受，形成共情力。

隨著“同理心、場景感、共情力”用戶洞察三要素的全部落實，鋒蘭達成功和年輕的潛在客群打成一片，建立了牢固的情感紐帶和價值認同，并以稀缺數字藏品鎖定記憶，為營銷畫上了圓滿的句號。得益于這種符合年輕人喜好、對味年輕形態的營銷模式，視頻在網易文創及網易新聞矩陣上線后，一周時間達成超過190萬播放量；NFT數字藏品上線短短10分鐘，300份藏品就被熱情的用戶全部搶光。

作為當代年輕派優選SUV，鋒蘭達擁有同級至高的輸出功率、同級最小轉彎半徑和同級至大的后備箱容積……一個個“至”，是年輕化品牌調性下，產品對鋒玩進階態度的詮釋。以最大誠意，滿足年輕用戶對生活的美好憧憬，綠茵場上，努力拼搶，把握每一個勢在必得的進球機會，生活中，分秒必爭，使命必達，一路把精彩盡收囊中。

以足球熱愛+生活熱愛雙重價值為紐帶，以年輕人熱衷的創意形式開展互動，建立深層次的情感聯系，讓用戶不再是用戶，而是品牌的“同路人”，這正是獲得年輕人青睞的“營銷密碼”。借勢世界足球盛事，鋒蘭達把握年輕化初心，品牌建設突破車輛本身，將車塑造成年輕人暢想進階旅程的重要選擇，更懂年輕人的底色愈發鮮明。

這種進階精神與年輕化心態的融合，讓鋒蘭達在競爭激烈的SUV市場構筑了自己的品牌護城河。自信面對挑戰，鋒蘭達未來將繼續年輕人鋒玩在一起，鋒頭上，敢進階。

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