東娛月刊 | 龔俊助力361°成本月銷冠，蔡徐坤為Prada香水加持曝光
一、月度最佳銷量--361°×龔俊
運(yùn)動(dòng)品牌俘獲流量粉絲心，代言一年多仍舊沒過“熱戀期”
隨著運(yùn)動(dòng)服飾品類在專業(yè)競技之外更多生活場景的應(yīng)用，很多運(yùn)動(dòng)品牌在推廣產(chǎn)品時(shí)的側(cè)重點(diǎn)逐漸從強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品專業(yè)性轉(zhuǎn)為專業(yè)性和潮流性的結(jié)合，“明星同款”更是受到了Z世代的熱捧。因此，品牌在代言人選擇上也較前幾年有著不小改變：除鴻星爾克代言人為中國馬拉松運(yùn)動(dòng)一姐李芷萱；耐克因新疆棉事件藝人全部解約外，其余各大運(yùn)動(dòng)品牌幾乎已把內(nèi)娛男女一線流量瓜分：特步X迪麗熱巴、斯凱奇X趙露思、安德瑪X楊超越、李寧X肖戰(zhàn)、FILAX蔡徐坤、361度X龔俊等。由此可見，流量藝人對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌主要用戶群體有著極強(qiáng)的影響力已是公認(rèn)事實(shí)。
拿361度與龔俊的合作為例：2021年6月16日，361度官宣龔俊為品牌全球代言人，官宣日廣告視頻播放量及線上銷售額雙雙破千萬。一個(gè)月后龔俊空降品牌直播間，在線銷售額約3500萬。同年雙十一，全渠道銷售額突破4億，同比上升40%。僅品牌天貓店21年雙十一期間，龔俊同款球鞋就賣出10萬多雙，龔俊與品牌共創(chuàng)款服飾銷售額累計(jì)破千萬。旗艦店會(huì)員數(shù)同比增長85%。22年11月10日，龔俊再入直播間，同款軌跡系列銷售額第三度破千萬，店鋪24h訪客人數(shù)超200萬，全店狂賣6900萬。合作一年來，品牌股價(jià)漲幅超14%。粗略估計(jì)，龔俊已為361度吸金上億元。
也許有人會(huì)認(rèn)為這是由于361度品牌力本就不錯(cuò)，品牌自帶粉絲大促期間加持銷量等多重原因讓品牌勢頭看漲。那么接下來這波，更加佐證了龔俊的帶貨能力。11月29日為龔俊30歲生日，30而立，為了證明后浪已至，龔俊也仍舊在一線流量的位置上屹立不倒，俊味仙們煞費(fèi)苦心。361度用過往素材剪輯代言人慶生視頻發(fā)布，品牌走心祝福，粉絲投桃報(bào)李，將361度天貓、抖音、京東等所有店鋪的龔俊同款秒切，數(shù)小時(shí)內(nèi)全網(wǎng)售罄。俊絲們剛從雙十一戰(zhàn)場下來即刻殺進(jìn)1129的生日狂歡，甚至不需要給荷包時(shí)間回血，掃貨手速非凡。除361度外，龔俊代言的其余十?dāng)?shù)個(gè)品牌也同步感受到了蘑菇團(tuán)的氪金寵愛，龔俊的粉絲黏性及粉絲購買力真是讓人贊嘆不已。至此，11月代言人最佳銷量非龔俊莫屬。
二、月度最佳曝光---Prada香水×蔡徐坤
高奢香水鮮為人知，一線流量加持曝光
2006年，一部由安妮海瑟薇和梅姨主演的《穿Prada的惡魔》，將高奢時(shí)尚相關(guān)行業(yè)呈現(xiàn)在全球普羅大眾面前，也將歐洲限定的紅藍(lán)血品牌文化，奢品等級(jí)，高雅穿搭向第一代中國“白骨精”一一展示說明。對(duì)于千禧年間大都會(huì)女孩來說，Prada這個(gè)牌子有著啟蒙導(dǎo)師般的特殊意義，畢竟誰不夢想成為國際大刊辦公室里，穿著優(yōu)雅，端著咖啡，說一不二，來去如風(fēng)的時(shí)尚主編呢。
但比起成衣及手袋，Prada香氛的知名度就稍顯遜色。同為藍(lán)血奢牌的Dior有真我，花漾甜心，Chanel有可可小姐和香奈兒5號(hào)，紅血奢牌則有GiorgioArmani的寄情，Hermes的大地等長紅不衰的經(jīng)典香氛，數(shù)十年來廣受全球“香水控”們追捧，而Prada香氛卻常年絕跡于各類香水排行榜，這與Prada此前并不注重該品類產(chǎn)品營銷有極大關(guān)系。
就我國香水行業(yè)市場而言，人均消費(fèi)能力疊加悅己消費(fèi)盛行，人們對(duì)于香水愈發(fā)追求品牌效應(yīng)，高端香水占比持續(xù)提升。在競品們已有“爆款”搶占用戶心智的情況下，落后一籌的Prada選擇攜手頭部流量明星，為品牌新香吸引關(guān)注。
11月25日，蔡徐坤在結(jié)束與祖瑪瓏的合作后無縫銜接，代言Prada香水，萬千迷妹跟著坤坤一起，一步從英倫沙龍的典雅克制，跨越到意式風(fēng)情的馥郁浪漫。神秘莫測的反差魅力讓商業(yè)熱搜#蔡徐坤PRADA香水代言人#上線24h就達(dá)成3.8億閱讀，為本月單日曝光量之最。藝人直發(fā)微博轉(zhuǎn)評(píng)贊均破百萬，官博漲粉3w+，屬本月官微漲粉TOP。這個(gè)成績，在11月眾品牌平淡如水的官宣數(shù)據(jù)中，儼然是一枝獨(dú)秀。同時(shí)以Prada標(biāo)志性倒三角LOGO為瓶身造型的“我本莫測”香水，也隨即出現(xiàn)在ikun們的曬單中，據(jù)悉，新品香水官宣日銷售額約250萬，此時(shí)為雙十一后的電商疲軟期，粉絲們?cè)诎雮€(gè)月前的撒錢大戰(zhàn)之后，還能保有如此實(shí)力，說明坤坤出道四年人氣依舊不容小覷。
我們認(rèn)為，既然在曝光度上蔡徐坤已為品牌打響了開頭炮，那么接下來Prada該與ikun們及垂類kol聯(lián)動(dòng)，在小紅書，淘寶逛逛，洋淘秀等種草平臺(tái)發(fā)力，自媒體內(nèi)容投放加量，將私域流量與公域流量結(jié)合，配合新年香，女友香，香氛禮盒等關(guān)鍵詞，為不久之后的年貨節(jié)及情人節(jié)蓄水造勢。
三、月度最差營銷---三得利 X 翟子路
三得利官宣翟子路，反向營銷令人不解
作為日本銷售額第一的飲料品牌，三得利入駐中國已有30多年。品牌熱銷的烏龍茶產(chǎn)品，由于是從我國福建引入，連續(xù)27年主題廣告皆在中國取景，由中國演員拍攝。品牌2004年合作大滿貫視后孫儷，2007年合作三料影帝黃曉明，2010年合作金馬影帝張震、東影影后范X冰，均為在兩岸三地具有超高認(rèn)知度的當(dāng)紅藝人，利用代言人知名度為品牌在傳統(tǒng)媒體時(shí)代吸引關(guān)注度，輻射潛在消費(fèi)者。
近十年，隨著傳統(tǒng)媒體沒落，品牌推廣形式也隨時(shí)代發(fā)生巨變，三得利轉(zhuǎn)線上營銷發(fā)力，通過主題聯(lián)名、品牌周邊潮品發(fā)售、自媒體平臺(tái)矩陣及達(dá)人廣告投放等具備傳播屬性的途徑，為品牌在傳播渠道進(jìn)一步“破圈”積蓄力量。從以上資料可以看出，三得利應(yīng)該是一個(gè)深諳營銷的品牌，那么此次官宣翟子路為何會(huì)翻車呢？
我們?cè)诮馕霭咐龝r(shí)數(shù)次說過，很多老牌企業(yè)為了品牌革新、助力電商渠道營收，拓展年輕用戶群體等原因，會(huì)放棄以往的國民度大眾向藝人路線，轉(zhuǎn)而選擇粉絲圈層較小眾的年輕流量，而三得利與翟子路的合作，我們認(rèn)為也是出于此原因。但大多數(shù)知名度較高的品牌選擇的流量藝人基本會(huì)具備以下幾個(gè)特質(zhì)：主演熱播劇或者綜藝，話題討論度較高，粉絲較活躍且消費(fèi)能力較強(qiáng)。
而翟子路出道三年，主演戲劇僅兩部，豆瓣打分人數(shù)相加不過三萬多人，不像影帝、視后代言人具備大眾認(rèn)知度及公信力，無用戶號(hào)召力為品牌線下渠道拓客，且超話人數(shù)不足六萬，日活不過千，也不符合“高熱度”“高粘性”“高消費(fèi)力”的三高標(biāo)準(zhǔn)，無法為品牌電商渠道引流創(chuàng)收。網(wǎng)友吐槽“代言人還沒產(chǎn)品名氣大“，“推廣費(fèi)白花，產(chǎn)品還漲價(jià)”，甚至有網(wǎng)友表示“好感降低不再購買”。
我們覺得，從孫儷、張震到翟子路，合作藝人咖位大跳水不是此次官宣被網(wǎng)友差評(píng)的根本原因，而是品牌方在策劃此次營銷時(shí)，沒有針對(duì)自身主打產(chǎn)品烏龍茶的競品營銷及代言人選做過深入研究；沒有明確此次營銷的主要目的是側(cè)重哪個(gè)渠道，預(yù)期達(dá)到什么效果；對(duì)內(nèi)娛藝人的類型構(gòu)成、屬性標(biāo)簽、人群畫像、行業(yè)成就及未來發(fā)展等沒有做過詳細(xì)了解，才會(huì)得到如此不盡人意的反饋：藝人無辜被嘲，品牌得不償失。
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