東娛月刊 | 龔俊助力361°成本月銷冠，蔡徐坤為Prada香水加持曝光
一、月度最佳銷量--361°×龔俊
運動品牌俘獲流量粉絲心，代言一年多仍舊沒過“熱戀期”
隨著運動服飾品類在專業競技之外更多生活場景的應用，很多運動品牌在推廣產品時的側重點逐漸從強調產品專業性轉為專業性和潮流性的結合，“明星同款”更是受到了Z世代的熱捧。因此，品牌在代言人選擇上也較前幾年有著不小改變：除鴻星爾克代言人為中國馬拉松運動一姐李芷萱；耐克因新疆棉事件藝人全部解約外，其余各大運動品牌幾乎已把內娛男女一線流量瓜分：特步X迪麗熱巴、斯凱奇X趙露思、安德瑪X楊超越、李寧X肖戰、FILAX蔡徐坤、361度X龔俊等。由此可見，流量藝人對于運動品牌主要用戶群體有著極強的影響力已是公認事實。
拿361度與龔俊的合作為例：2021年6月16日，361度官宣龔俊為品牌全球代言人，官宣日廣告視頻播放量及線上銷售額雙雙破千萬。一個月后龔俊空降品牌直播間，在線銷售額約3500萬。同年雙十一，全渠道銷售額突破4億，同比上升40%。僅品牌天貓店21年雙十一期間，龔俊同款球鞋就賣出10萬多雙，龔俊與品牌共創款服飾銷售額累計破千萬。旗艦店會員數同比增長85%。22年11月10日，龔俊再入直播間，同款軌跡系列銷售額第三度破千萬，店鋪24h訪客人數超200萬，全店狂賣6900萬。合作一年來，品牌股價漲幅超14%。粗略估計，龔俊已為361度吸金上億元。
也許有人會認為這是由于361度品牌力本就不錯，品牌自帶粉絲大促期間加持銷量等多重原因讓品牌勢頭看漲。那么接下來這波，更加佐證了龔俊的帶貨能力。11月29日為龔俊30歲生日，30而立，為了證明后浪已至，龔俊也仍舊在一線流量的位置上屹立不倒，俊味仙們煞費苦心。361度用過往素材剪輯代言人慶生視頻發布，品牌走心祝福，粉絲投桃報李，將361度天貓、抖音、京東等所有店鋪的龔俊同款秒切，數小時內全網售罄?？〗z們剛從雙十一戰場下來即刻殺進1129的生日狂歡，甚至不需要給荷包時間回血，掃貨手速非凡。除361度外，龔俊代言的其余十數個品牌也同步感受到了蘑菇團的氪金寵愛，龔俊的粉絲黏性及粉絲購買力真是讓人贊嘆不已。至此，11月代言人最佳銷量非龔俊莫屬。
二、月度最佳曝光---Prada香水×蔡徐坤
高奢香水鮮為人知，一線流量加持曝光
2006年，一部由安妮海瑟薇和梅姨主演的《穿Prada的惡魔》，將高奢時尚相關行業呈現在全球普羅大眾面前，也將歐洲限定的紅藍血品牌文化，奢品等級，高雅穿搭向第一代中國“白骨精”一一展示說明。對于千禧年間大都會女孩來說，Prada這個牌子有著啟蒙導師般的特殊意義，畢竟誰不夢想成為國際大刊辦公室里，穿著優雅，端著咖啡，說一不二，來去如風的時尚主編呢。
但比起成衣及手袋，Prada香氛的知名度就稍顯遜色。同為藍血奢牌的Dior有真我，花漾甜心，Chanel有可可小姐和香奈兒5號，紅血奢牌則有GiorgioArmani的寄情，Hermes的大地等長紅不衰的經典香氛，數十年來廣受全球“香水控”們追捧，而Prada香氛卻常年絕跡于各類香水排行榜，這與Prada此前并不注重該品類產品營銷有極大關系。
就我國香水行業市場而言，人均消費能力疊加悅己消費盛行，人們對于香水愈發追求品牌效應，高端香水占比持續提升。在競品們已有“爆款”搶占用戶心智的情況下，落后一籌的Prada選擇攜手頭部流量明星，為品牌新香吸引關注。
11月25日，蔡徐坤在結束與祖瑪瓏的合作后無縫銜接，代言Prada香水，萬千迷妹跟著坤坤一起，一步從英倫沙龍的典雅克制，跨越到意式風情的馥郁浪漫。神秘莫測的反差魅力讓商業熱搜#蔡徐坤PRADA香水代言人#上線24h就達成3.8億閱讀，為本月單日曝光量之最。藝人直發微博轉評贊均破百萬，官博漲粉3w+，屬本月官微漲粉TOP。這個成績，在11月眾品牌平淡如水的官宣數據中，儼然是一枝獨秀。同時以Prada標志性倒三角LOGO為瓶身造型的“我本莫測”香水，也隨即出現在ikun們的曬單中，據悉，新品香水官宣日銷售額約250萬，此時為雙十一后的電商疲軟期，粉絲們在半個月前的撒錢大戰之后，還能保有如此實力，說明坤坤出道四年人氣依舊不容小覷。
我們認為，既然在曝光度上蔡徐坤已為品牌打響了開頭炮，那么接下來Prada該與ikun們及垂類kol聯動，在小紅書，淘寶逛逛，洋淘秀等種草平臺發力，自媒體內容投放加量，將私域流量與公域流量結合，配合新年香，女友香，香氛禮盒等關鍵詞，為不久之后的年貨節及情人節蓄水造勢。
三、月度最差營銷---三得利 X 翟子路
三得利官宣翟子路，反向營銷令人不解
作為日本銷售額第一的飲料品牌，三得利入駐中國已有30多年。品牌熱銷的烏龍茶產品，由于是從我國福建引入，連續27年主題廣告皆在中國取景，由中國演員拍攝。品牌2004年合作大滿貫視后孫儷，2007年合作三料影帝黃曉明，2010年合作金馬影帝張震、東影影后范X冰，均為在兩岸三地具有超高認知度的當紅藝人，利用代言人知名度為品牌在傳統媒體時代吸引關注度，輻射潛在消費者。
近十年，隨著傳統媒體沒落，品牌推廣形式也隨時代發生巨變，三得利轉線上營銷發力，通過主題聯名、品牌周邊潮品發售、自媒體平臺矩陣及達人廣告投放等具備傳播屬性的途徑，為品牌在傳播渠道進一步“破圈”積蓄力量。從以上資料可以看出，三得利應該是一個深諳營銷的品牌，那么此次官宣翟子路為何會翻車呢？
我們在解析案例時數次說過，很多老牌企業為了品牌革新、助力電商渠道營收，拓展年輕用戶群體等原因，會放棄以往的國民度大眾向藝人路線，轉而選擇粉絲圈層較小眾的年輕流量，而三得利與翟子路的合作，我們認為也是出于此原因。但大多數知名度較高的品牌選擇的流量藝人基本會具備以下幾個特質：主演熱播劇或者綜藝，話題討論度較高，粉絲較活躍且消費能力較強。
而翟子路出道三年，主演戲劇僅兩部，豆瓣打分人數相加不過三萬多人，不像影帝、視后代言人具備大眾認知度及公信力，無用戶號召力為品牌線下渠道拓客，且超話人數不足六萬，日活不過千，也不符合“高熱度”“高粘性”“高消費力”的三高標準，無法為品牌電商渠道引流創收。網友吐槽“代言人還沒產品名氣大“，“推廣費白花，產品還漲價”，甚至有網友表示“好感降低不再購買”。
我們覺得，從孫儷、張震到翟子路，合作藝人咖位大跳水不是此次官宣被網友差評的根本原因，而是品牌方在策劃此次營銷時，沒有針對自身主打產品烏龍茶的競品營銷及代言人選做過深入研究；沒有明確此次營銷的主要目的是側重哪個渠道，預期達到什么效果；對內娛藝人的類型構成、屬性標簽、人群畫像、行業成就及未來發展等沒有做過詳細了解，才會得到如此不盡人意的反饋：藝人無辜被嘲，品牌得不償失。
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