內(nèi)容場景+貨架場景海信抖音電商超級品牌日如何打開世界杯熱點營銷
人人都知道世界杯是熱點，但這樣的熱點究竟適合什么樣的品牌？
足球世界杯是一個由體育基因領(lǐng)銜，場景娛樂化、氣氛競爭化的特殊節(jié)點，因而并不是每一個品牌、每一個垂類都適合去強行“追熱門”。想要做好世界杯熱點營銷，電商平臺與品牌都需要做到更“懂”消費者，面對消費者大開的購物“門框”，構(gòu)思如何精準“點球”，才能成就恰到好處的營銷借力。
作為連續(xù)兩屆世界杯的合作伙伴，海信本次聯(lián)合抖音電商，打造“海信抖音電商超級品牌日”，圍繞內(nèi)容場景和貨架場景，為老牌電商營銷如何達成“品、效、銷”三者的同時爆發(fā)，給出了一份立體的答案。
一、“內(nèi)容場景+貨架場景”，海信用新玩法打開世界杯
觀察得知，以家電為代表性的大件物品賽道，特殊性在于：它們對于消費者而言屬于較大額投資，需要可信的渠道和品牌，謹慎、穩(wěn)健達成交易。
抖音電商超級品牌日本次以“內(nèi)容場景+貨架場景”兩大場域協(xié)同發(fā)力，配合“全域興趣電商”的獨特特點為策略。一方面，在貨架場景的打造下，為“高需求度的客源”與“高信賴度的商家”海信互相牽線；另一方面，通過在內(nèi)容場設(shè)置站內(nèi)挑戰(zhàn)賽、明星活動等一系列互動活動，吸引更多的泛球迷用戶參與到這場活動中，助力品牌營銷破圈。
1.全民互動：多個挑戰(zhàn)賽齊上陣，演繹海信X世界杯快樂之旅
本次海信抖音電商超級品牌日的活動主題為“打開世界杯快樂瞬間”，品牌通過發(fā)起基于產(chǎn)品套組的互動道具活動，為用戶提供新穎的看球體驗，在輕松玩轉(zhuǎn)世界杯的同時有效沉淀“海信冠軍套組”的品牌產(chǎn)品印象。
站內(nèi)通過發(fā)起全民挑戰(zhàn)賽 #海信客廳足球挑戰(zhàn)賽，揭開活動序幕。用戶通過參與挑戰(zhàn)賽互動，如同身臨其境來到世界杯賽場，通過擊球獲取得分，帶話題發(fā)布視頻參與即可獲得現(xiàn)金激勵。
品牌借助參與門檻低、娛樂屬性強的全民貼紙?zhí)魬?zhàn)賽，將世界杯的的垂直粉絲和泛粉都吸引進來，讓品牌聲量不僅能夠觸達足球愛好者，更能夠影響到所有對熱點感到好奇的人群。截至發(fā)稿，活動共吸引了超過80000平臺用戶的參與，累計點贊量達300w。
此外，與達人聯(lián)合打造話題#這屆世界杯的打開方式太上頭 ，多位站內(nèi)達人拍攝以“上頭”為主題的世界杯故事，劇情都在預(yù)先搭建的“用海信觀看世界杯”的場景下發(fā)生，從而露出與產(chǎn)品的長時互動，達成種草目的，熱血、詼諧與治愈的情節(jié)在站內(nèi)獲得了超過75萬點贊。結(jié)合主辦方的貼紙?zhí)魬?zhàn)賽，趣味玩法帶動全民足球熱潮，#海信客廳足球挑戰(zhàn)賽#曝光2.4億，#海信蒸燙洗衣機V力全開#曝光8200萬。
過程中，挑戰(zhàn)賽玩法的出發(fā)點都是去“懂”用戶，以用戶在世界杯期間的真實場景和經(jīng)歷引發(fā)共鳴，從而讓“用海信看世界杯熱點更上頭”的產(chǎn)品心智成功在全站傳播。
2.明星聯(lián)動：明星做客官方直播間，福利周邊引燃下單熱潮
海信品牌的官方直播間是本次活動中的另一個營銷主陣地。
為了提升話題度和口碑，海信邀請明星蘇醒作為“海信球迷領(lǐng)航官”做客直播間，憑借其深入人心的阿根廷球迷人設(shè)，提高足球愛好者的參與熱情。
11月26日直播當天，蘇醒在海信官方直播間，與0713兄弟團連麥互動；結(jié)合22日阿根廷爆冷輸球的實時賽事結(jié)果，為蘇醒定制直播間互動玩法，達成營銷熱點的精準預(yù)判，話題#蘇醒為梅西緊張到去冰箱冷靜#登上抖音站內(nèi)娛樂榜top4。當晚蘇醒同步與Hi足球少年進行聯(lián)動，少年團輸送第一手世界杯前線內(nèi)容，引起用戶廣泛互動。
與此同時，品牌直播間還設(shè)置了大量福利玩法：進球就打折、世界杯周邊售賣、在線送出卡塔爾比賽球票、價值萬元家電套組等。據(jù)官方統(tǒng)計，晚直播間商品曝光率翻3倍。
直播內(nèi)容玩法大爆發(fā)的加持下，由于大部分互動都與品牌家電密切相關(guān)，使得話題與產(chǎn)品賣點自然形成了強綁定關(guān)系，蘇醒X梅西話題互動期間，直播間平均在線觀看人數(shù)提升了20倍。
3.生意助力：抖音商城聯(lián)合放大招，大額補貼將生意推向高潮
在抖音電商的基本盤“內(nèi)容場”和錨定“懂用戶”的借勢營銷，“貨架場景”的打造，為本次海信抖音電商超級品牌日的轉(zhuǎn)化提供了重要承接。
活動期間，抖音商城品牌館發(fā)放“海信大額券”，并借助內(nèi)容場明星開屏、達人帶#海信大額券話題和評論區(qū)置頂引導用戶搜索“海信大額券”，全方位反復透傳這一利益點，繼而搜索場域高效承接，引導用戶領(lǐng)券成交。活動big day貨架場景成交占比增長24%。
在挑戰(zhàn)賽直播內(nèi)容、全局營銷和貨架場景的配合搭建下，海信在本次抖音電商超級品牌日不僅得到了品宣角度的有效曝光，成功地將產(chǎn)品賣點進行了高互動、高討論度的心智推廣，并大幅縮短“種草-拔草”周期，達成“品、效、銷”合一。
二、抖音電商超級品牌日洞察力升級，為品牌商家?guī)頍狳c營銷新機遇
在本次海信抖音電商超級品牌日中，海信與抖音電商合力獲得了不俗成績：
多個創(chuàng)意挑戰(zhàn)賽共獲得超8萬用戶參與、4億視頻播放量；蘇醒加入直播間的直播活動中，在1小時內(nèi)直播間突破17萬觀看人次；21款核心爆款破價活動，贈送1000只世界杯足球周邊；每晚10點開啟的“半價搶電視”的狂歡，帶動直播間銷量，直播間成交量相較日銷爆發(fā)7.5倍。
品牌商家在抖音電商超級品牌日營銷能量的加持下，流量端借勢世界杯，獲得了可圈可點的品宣聲量；世界杯熱點本身的正向、燃、榮譽感等特質(zhì)，為海信刷新了品牌印象，彰顯年輕態(tài)度。
與此同時，營銷思路上始終圍繞切中實際的消費場景“看世界杯”來展開。以挑戰(zhàn)賽互動的形式引發(fā)泛球迷用戶參與，加上網(wǎng)民喜聞樂見的明星看球梗加深大眾對家電產(chǎn)品的印象。實時關(guān)注世界杯賽事進程，洞悉營銷熱點，引發(fā)話題效應(yīng)，將產(chǎn)品的賣點不斷著墨，讓“品牌”和“產(chǎn)品”坐擁同樣的討論度，為后續(xù)的產(chǎn)品售賣提供了心智驅(qū)動。為了承接世界杯熱點期間的購物沖動，直播、搜索、商城全鏈路打通，促進生意成交。
抖音電商超級品牌不斷升級熱點玩法，其出發(fā)點始終是因為更“懂”消費者，為熱點和品牌量身打造營銷策略，尋找最能激發(fā)消費者內(nèi)心共鳴的場景與話題，從而助力更多商家在抖音電商平臺得到更好的發(fā)展。
抖音電商超級品牌日作為抖音電商平臺的營銷IP，通過整合平臺的流量優(yōu)勢以及興趣電商的定位優(yōu)勢，以持續(xù)性運營的IP內(nèi)容、有的放矢的熱點運營思路和不斷升級的貨架場景經(jīng)營模塊，助力商家持續(xù)運作，達到品效合一，讓消費者感知到購物是一個“被懂”的過程，提升流程愉悅感，最終形成對品牌和商家的粘性與忠誠，達成多方共贏的結(jié)果。
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