煙火營銷洞察04期|一文講透2022年中國社交媒體平臺——微博
一個良好的微博議題如何幫助企業(yè)品牌宣傳和引流，應(yīng)該不用贅述了。信息爆炸、大眾注意力稀缺的當(dāng)下，引爆新聞傳播的首要社交媒體陣地——微博，早已被企業(yè)視作是社會公共話題討論的風(fēng)向標(biāo)與品牌營銷力的價值榜，而出于節(jié)省營銷成本的考慮，大多數(shù)企業(yè)的市場公關(guān)也更愿意短平快地沖微博熱搜或頭條熱榜，以達(dá)到短期內(nèi)品牌或產(chǎn)品大范圍曝光的目的。
在微博的輿論場，上熱搜是獲得大曝光很重要的途徑，即讓企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)成為社會大眾感興趣的議題。
然而，喜提熱搜又談何容易？此前《人人都是產(chǎn)品經(jīng)理》曾經(jīng)做過統(tǒng)計，在熱搜現(xiàn)象中，1000個議題僅有7.3%的機會爭奪微博熱搜位。蘋果、特斯拉、華為、騰訊、阿里巴巴、小米、京東、新東方等體量龐大的企業(yè)確實早已實現(xiàn)微博熱搜自由，對普通品牌來說，競爭對手如此之多，想要做傳播爆款突圍容易嗎？
本文煙火將結(jié)合過往微博營銷經(jīng)驗，深度剖析微博的平臺調(diào)性，幫助企業(yè)掌握微博公關(guān)營銷的策略和方法。
微博三個關(guān)鍵詞：社交、病毒、娛樂
微博是國內(nèi)老牌社交媒體平臺，目前已擁有近6億用戶，根據(jù)官方最新介紹，微博主力受眾人群是19-29歲的年輕人。根據(jù)9月財報顯示，微博2022年6月的月活躍用戶數(shù)為5.82億，日均活躍用戶達(dá)2.52億，其中，月活用戶中的95%是來自移動端。
2022年7月微博的人均單日使用時長為36.43分鐘，人均單日啟動次數(shù)為8.72次。相比之下，快手、抖音的人均單日使用時長分別為133.45分鐘、105.68分鐘，分別是微博的3.67倍、2.9倍。小紅書人均單日使用時長達(dá)57.24分鐘，比微博高出20分鐘以上。
用戶時長很好理解，其實就是粘性的一個體現(xiàn)。同樣是提供資訊，頭條云集了各個垂類細(xì)分領(lǐng)域的大V和專家，西瓜中長視頻能很好地“粘”住用戶，在短視頻與深度內(nèi)容方面，微博并不占優(yōu)勢。
但整體來說，微博依然是一款成熟度非常高的社媒平臺，憑借6個億的龐大用戶體量，13歲的微博依然處在當(dāng)打之年。
在過往服務(wù)中，煙火發(fā)現(xiàn)有個很有意思的現(xiàn)象：不同年齡層、不同行業(yè)的市場公關(guān)對微博存在著不小的認(rèn)知偏差。
很多70、80后老營銷人對微博抱有很深的偏見，“吃瓜瓜田”與“飯圈”這兩大標(biāo)簽難以撕去；
而大多數(shù)傳統(tǒng)制造行業(yè)的TO B營銷人，認(rèn)為微博太過于C，運營微博實在無太多必要；
新消費行業(yè)90、95后營銷人卻認(rèn)為微博是獲取嘗鮮人群的天然平臺，尤其是電競行業(yè)的營銷人對微博的投入相當(dāng)大，甚至，微博被他們視作是爭奪用戶的第一社交主戰(zhàn)場。
為了抹平認(rèn)知差異化，在正式介紹微博熱搜前，我認(rèn)為很有必要客觀理性地聊一聊，微博這款產(chǎn)品和它獨特的營銷價值點。
在2009年之前，國內(nèi)年輕人熱衷于玩人人網(wǎng)、天涯、開心網(wǎng)，2009年微博橫空出世，對SNS(Social Networking Services，即基于PC端的社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù))形成了巨大沖擊。早期微博大放異彩的那幾年，還沒有興趣推薦等個性化算法加持，但它卻與“人人網(wǎng)”一樣在年輕群體中風(fēng)靡，原因很簡單，這是一款熟人社交產(chǎn)品。
發(fā)展到今日，微博受眾群體早已從85后更迭為95后，但它的基本面其實并沒有變化過，依舊是一款基于?戶關(guān)系?絡(luò)信任來實現(xiàn)信息快速傳播的產(chǎn)品。
展開來講，今天的微博平臺具備五個鮮明特征——社交、公開、實時、病毒式、全面，三大內(nèi)容板塊——娛樂、社會、沙雕尤為突出。
社交病毒屬性強是微博最鮮明的特征，無論是娛樂明星八卦還是今年初江蘇發(fā)生的重大社會熱點，微博始終擔(dān)當(dāng)著“廣場發(fā)酵”的角色。娛樂化是平臺的另一個特色，微博是個很典型的以娛樂內(nèi)容為導(dǎo)向的平臺，娛樂明星貢獻(xiàn)了至少70%以上的流量。
眾所周知，微博早期的火爆就是由明星推動，內(nèi)娛流量產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大也離不開微博的助推，這就是為何今天我們打開微博之后，常常充斥著大量的明星劇綜角色“假八卦”新聞。
從2018年開始，微博有意去拓寬娛樂之外的其他垂直領(lǐng)域內(nèi)容，比如知識、國際、軍事等等，但多番嘗試后，始終沒能走出舒適區(qū)，因此，娛樂資訊直到今天也依舊是微博最重要的流量（廣告收入）來源。
總結(jié)一下，作為目前中國互聯(lián)網(wǎng)最高效的信息傳播平臺，微博的基因可以概括為“社交、病毒、娛樂”這六個字。
熱搜游戲規(guī)則與實操方法論
想要在微博平臺將品牌的張力和勢能最大化，洞見必不可少。先拋開人性洞察、打動受眾的傳播方法論和內(nèi)容營銷藝術(shù)，微博熱搜榜是如何形成的？它的游戲規(guī)則是什么？
先來說結(jié)論：50%（顯性）算法+50%（隱性）人工。
是的，你也可以簡單理解為，微博上每一條熱搜的背后，一半是算法推薦、另一半是平臺推薦。
和今日頭條、小紅書、抖音一樣，微博熱搜榜也是一種算法，熱搜榜反映的是某一段時間內(nèi)的重大流行話題。關(guān)于熱搜形式機制，微博官方在公告里有著非常清晰的表達(dá)——“被大量網(wǎng)友搜索和討論的關(guān)鍵詞或者話題詞，都可能成為熱搜詞；熱搜詞條由網(wǎng)友搜索行為和討論行為產(chǎn)生，或者由話題主持人產(chǎn)生；算法機制會計算所有熱詞的綜合熱度，包括搜索量、發(fā)博量、互動量、閱讀量等數(shù)據(jù)指標(biāo)，每分鐘計算一次，取前50名展示；榜單算法中包含嚴(yán)格的排水軍和反垃圾機制，以確保公正客觀?！?/p>
“網(wǎng)友搜索”與“討論”這兩個行為的發(fā)生，靠的是內(nèi)容去牽動用戶的情緒，進而產(chǎn)生轉(zhuǎn)評贊互動，當(dāng)用戶的情緒在短期內(nèi)集中爆發(fā)，熱搜就很有希望了。
但是請注意，光有熱度并不意味著話題就能上熱搜榜前五十。進入話題池前100后，人工干預(yù)就一定會出現(xiàn)。人工干預(yù)的目的和作用在于兩方面：
其一，維護健康的輿論生態(tài)，淘汰所謂的低質(zhì)信息。所以當(dāng)大眾的情緒是負(fù)面、消極、不健康或敏感的，那么必然就會被人工屏蔽或凈化處理。相反，正能量趣事往往不會被平臺限制。
很多中老年人常常會覺得不可思議，類似“萌寵”、“喵星人”的話題為何頻繁登上微博，背后的機制正是在此。
其二，出于商業(yè)化的考量，營造年輕化用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。我們都知道，廣告營銷收入是微博賴以生存的核心支撐，消費企業(yè)的增長又很依賴年輕人，當(dāng)品牌們對年輕受眾的喜愛程度與日俱增，那么微博想要繼續(xù)成為消費品牌的重要宣傳陣地，營造年輕化人設(shè)以迎合甲方需求自然是必不可少的動作了。
特別是近兩年，每逢考研、考公、考教師資格證關(guān)鍵節(jié)點，微博總能借助各種姿勢的熱搜第一時間抓住年輕人。
結(jié)合微博熱搜榜的游戲規(guī)則，以及煙火過去四年200多個微博傳播案例經(jīng)驗，可以提煉出五個實操方法論。
一、微博的內(nèi)容生態(tài)目前確實并不如小紅書、B站、頭條那么豐富，長期以來也一直以娛樂為導(dǎo)向，但隨著2021年國家對“飯圈”經(jīng)濟的重拳出擊，微博開始逐漸重視起內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)。這一點，從《2021上半年微博熱搜榜趨勢報告》中可見一斑。報告提到，微博的娛樂內(nèi)容占比在減少，對青年網(wǎng)友的吸引力在增強，而且會增加正能量社會新聞。所以，微博對于娛樂之外的優(yōu)質(zhì)精品內(nèi)容、有公共話題討論度的內(nèi)容以及與年輕人相關(guān)的內(nèi)容還是帶著誠意的，這些內(nèi)容均會得到平臺的大力扶持。
二、中小企業(yè)也有機會拼熱搜。絕大多數(shù)品牌勢能不強的企業(yè)，并不意味著一定就是熱搜絕緣體。尤其是在細(xì)分品類做到頭部的企業(yè)，搶占榜單格外有優(yōu)勢。企業(yè)新品發(fā)布前，在恰當(dāng)?shù)臅r機打一波正能量暖心牌、創(chuàng)新牌，會有出奇的傳播效果，類似年輕外賣小哥的等暖心之舉、企業(yè)年輕員工做公益等，常常會在微博輿論場迸發(fā)出大能量。
三、莫忽視微博“社交、病毒、娛樂”基因。微博營銷首要考慮的是如何拿捏用戶的情緒，拉近與微博用戶的距離，任何將企業(yè)自身置于微博用戶對立面的行為，都是一件極其危險的事情！張小泉事件中，正是由于微博用戶傳播了一段“總經(jīng)理稱中國人切菜方法不對”的視頻，引發(fā)了微博用戶的強烈不滿，進而導(dǎo)致其他平臺產(chǎn)生連鎖反應(yīng)最終事態(tài)失控。
四、議題設(shè)置的關(guān)鍵要素：與我有關(guān)、討論空間、巧妙地緊扣產(chǎn)品和服務(wù)、PLAN B。尤其是B計劃，微博的議題操作常常會受到突發(fā)事件的影響，建議在前期準(zhǔn)備階段多備用幾個方案。
五、熱搜關(guān)鍵話題詞的持續(xù)時間長短應(yīng)視企業(yè)業(yè)務(wù)而定。熱搜按照時間長短有三種：短期熱搜、中長期熱搜、長期熱搜。短期熱搜持續(xù)的時間約12個小時，適合明星走秀、產(chǎn)品關(guān)鍵上市或其他節(jié)點，或者新品牌首次亮相。中長期熱搜會在一段時間內(nèi)密集出現(xiàn)關(guān)鍵詞，適合電商的618、雙12，或電視劇電影上新。長期熱搜適合企業(yè)的長期戰(zhàn)略，屬于長線營銷動作之一。
以上就是煙火做微博營銷積累的一些基本思考邏輯與對應(yīng)策略。微博在營銷上的價值并不能簡單粗暴地理解為品牌曝光或者種草。前者，我們已經(jīng)看到無數(shù)企業(yè)的藍(lán)V帳號早已是僵尸號；后者，微博也缺乏電商基因。要真正要挖掘出微博的營銷價值，核心在于敢并且善于創(chuàng)造話題、事件，將企業(yè)置身于重大社會議題中。
如果將整合營銷當(dāng)作是一場世界杯賽場，那么微博用戶更像是看臺上喝彩的圍觀群眾，他們并沒有站在賽場中央，卻能表達(dá)出千奇百怪的看法，既能制造千人圍觀的景象，也有可能一不小心造成流血沖突。
關(guān)注煙火傳播，下一期，一起了解更多的社媒營銷優(yōu)秀實踐。
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