煙火營銷洞察04期|一文講透2022年中國社交媒體平臺——微博

原創贊收藏評論

舉報 2022-12-05

掃描,分享朋友圈

一個良好的微博議題如何幫助企業品牌宣傳和引流，應該不用贅述了。信息爆炸、大眾注意力稀缺的當下，引爆新聞傳播的首要社交媒體陣地——微博，早已被企業視作是社會公共話題討論的風向標與品牌營銷力的價值榜，而出于節省營銷成本的考慮，大多數企業的市場公關也更愿意短平快地沖微博熱搜或頭條熱榜，以達到短期內品牌或產品大范圍曝光的目的。

在微博的輿論場，上熱搜是獲得大曝光很重要的途徑，即讓企業的產品或者服務成為社會大眾感興趣的議題。

然而，喜提熱搜又談何容易？此前《人人都是產品經理》曾經做過統計，在熱搜現象中，1000個議題僅有7.3%的機會爭奪微博熱搜位。蘋果、特斯拉、華為、騰訊、阿里巴巴、小米、京東、新東方等體量龐大的企業確實早已實現微博熱搜自由，對普通品牌來說，競爭對手如此之多，想要做傳播爆款突圍容易嗎？

本文煙火將結合過往微博營銷經驗，深度剖析微博的平臺調性，幫助企業掌握微博公關營銷的策略和方法。

微博三個關鍵詞：社交、病毒、娛樂

微博是國內老牌社交媒體平臺，目前已擁有近6億用戶，根據官方最新介紹，微博主力受眾人群是19-29歲的年輕人。根據9月財報顯示，微博2022年6月的月活躍用戶數為5.82億，日均活躍用戶達2.52億，其中，月活用戶中的95%是來自移動端。

2022年7月微博的人均單日使用時長為36.43分鐘，人均單日啟動次數為8.72次。相比之下，快手、抖音的人均單日使用時長分別為133.45分鐘、105.68分鐘，分別是微博的3.67倍、2.9倍。小紅書人均單日使用時長達57.24分鐘，比微博高出20分鐘以上。

用戶時長很好理解，其實就是粘性的一個體現。同樣是提供資訊，頭條云集了各個垂類細分領域的大V和專家，西瓜中長視頻能很好地“粘”住用戶，在短視頻與深度內容方面，微博并不占優勢。

但整體來說，微博依然是一款成熟度非常高的社媒平臺，憑借6個億的龐大用戶體量，13歲的微博依然處在當打之年。

在過往服務中，煙火發現有個很有意思的現象：不同年齡層、不同行業的市場公關對微博存在著不小的認知偏差。

很多70、80后老營銷人對微博抱有很深的偏見，“吃瓜瓜田”與“飯圈”這兩大標簽難以撕去；

而大多數傳統制造行業的TO B營銷人，認為微博太過于C，運營微博實在無太多必要；

新消費行業90、95后營銷人卻認為微博是獲取嘗鮮人群的天然平臺，尤其是電競行業的營銷人對微博的投入相當大，甚至，微博被他們視作是爭奪用戶的第一社交主戰場。

為了抹平認知差異化，在正式介紹微博熱搜前，我認為很有必要客觀理性地聊一聊，微博這款產品和它獨特的營銷價值點。

在2009年之前，國內年輕人熱衷于玩人人網、天涯、開心網，2009年微博橫空出世，對SNS(Social Networking Services，即基于PC端的社會性網絡服務)形成了巨大沖擊。早期微博大放異彩的那幾年，還沒有興趣推薦等個性化算法加持，但它卻與“人人網”一樣在年輕群體中風靡，原因很簡單，這是一款熟人社交產品。

發展到今日，微博受眾群體早已從85后更迭為95后，但它的基本面其實并沒有變化過，依舊是一款基于?戶關系?絡信任來實現信息快速傳播的產品。

展開來講，今天的微博平臺具備五個鮮明特征——社交、公開、實時、病毒式、全面，三大內容板塊——娛樂、社會、沙雕尤為突出。

社交病毒屬性強是微博最鮮明的特征，無論是娛樂明星八卦還是今年初江蘇發生的重大社會熱點，微博始終擔當著“廣場發酵”的角色。娛樂化是平臺的另一個特色，微博是個很典型的以娛樂內容為導向的平臺，娛樂明星貢獻了至少70%以上的流量。

眾所周知，微博早期的火爆就是由明星推動，內娛流量產業的發展壯大也離不開微博的助推，這就是為何今天我們打開微博之后，常常充斥著大量的明星劇綜角色“假八卦”新聞。

從2018年開始，微博有意去拓寬娛樂之外的其他垂直領域內容，比如知識、國際、軍事等等，但多番嘗試后，始終沒能走出舒適區，因此，娛樂資訊直到今天也依舊是微博最重要的流量（廣告收入）來源。

總結一下，作為目前中國互聯網最高效的信息傳播平臺，微博的基因可以概括為“社交、病毒、娛樂”這六個字。

熱搜游戲規則與實操方法論

想要在微博平臺將品牌的張力和勢能最大化，洞見必不可少。先拋開人性洞察、打動受眾的傳播方法論和內容營銷藝術，微博熱搜榜是如何形成的？它的游戲規則是什么？

先來說結論：50%（顯性）算法+50%（隱性）人工。

是的，你也可以簡單理解為，微博上每一條熱搜的背后，一半是算法推薦、另一半是平臺推薦。

和今日頭條、小紅書、抖音一樣，微博熱搜榜也是一種算法，熱搜榜反映的是某一段時間內的重大流行話題。關于熱搜形式機制，微博官方在公告里有著非常清晰的表達——“被大量網友搜索和討論的關鍵詞或者話題詞，都可能成為熱搜詞；熱搜詞條由網友搜索行為和討論行為產生，或者由話題主持人產生；算法機制會計算所有熱詞的綜合熱度，包括搜索量、發博量、互動量、閱讀量等數據指標，每分鐘計算一次，取前50名展示；榜單算法中包含嚴格的排水軍和反垃圾機制，以確保公正客觀。”

“網友搜索”與“討論”這兩個行為的發生，靠的是內容去牽動用戶的情緒，進而產生轉評贊互動，當用戶的情緒在短期內集中爆發，熱搜就很有希望了。

但是請注意，光有熱度并不意味著話題就能上熱搜榜前五十。進入話題池前100后，人工干預就一定會出現。人工干預的目的和作用在于兩方面：

其一，維護健康的輿論生態，淘汰所謂的低質信息。所以當大眾的情緒是負面、消極、不健康或敏感的，那么必然就會被人工屏蔽或凈化處理。相反，正能量趣事往往不會被平臺限制。

很多中老年人常常會覺得不可思議，類似“萌寵”、“喵星人”的話題為何頻繁登上微博，背后的機制正是在此。

其二，出于商業化的考量，營造年輕化用戶關系網絡。我們都知道，廣告營銷收入是微博賴以生存的核心支撐，消費企業的增長又很依賴年輕人，當品牌們對年輕受眾的喜愛程度與日俱增，那么微博想要繼續成為消費品牌的重要宣傳陣地，營造年輕化人設以迎合甲方需求自然是必不可少的動作了。

特別是近兩年，每逢考研、考公、考教師資格證關鍵節點，微博總能借助各種姿勢的熱搜第一時間抓住年輕人。

結合微博熱搜榜的游戲規則，以及煙火過去四年200多個微博傳播案例經驗，可以提煉出五個實操方法論。

一、微博的內容生態目前確實并不如小紅書、B站、頭條那么豐富，長期以來也一直以娛樂為導向，但隨著2021年國家對“飯圈”經濟的重拳出擊，微博開始逐漸重視起內容生態的建設。這一點，從《2021上半年微博熱搜榜趨勢報告》中可見一斑。報告提到，微博的娛樂內容占比在減少，對青年網友的吸引力在增強，而且會增加正能量社會新聞。所以，微博對于娛樂之外的優質精品內容、有公共話題討論度的內容以及與年輕人相關的內容還是帶著誠意的，這些內容均會得到平臺的大力扶持。

二、中小企業也有機會拼熱搜。絕大多數品牌勢能不強的企業，并不意味著一定就是熱搜絕緣體。尤其是在細分品類做到頭部的企業，搶占榜單格外有優勢。企業新品發布前，在恰當的時機打一波正能量暖心牌、創新牌，會有出奇的傳播效果，類似年輕外賣小哥的等暖心之舉、企業年輕員工做公益等，常常會在微博輿論場迸發出大能量。

三、莫忽視微博“社交、病毒、娛樂”基因。微博營銷首要考慮的是如何拿捏用戶的情緒，拉近與微博用戶的距離，任何將企業自身置于微博用戶對立面的行為，都是一件極其危險的事情！張小泉事件中，正是由于微博用戶傳播了一段“總經理稱中國人切菜方法不對”的視頻，引發了微博用戶的強烈不滿，進而導致其他平臺產生連鎖反應最終事態失控。

四、議題設置的關鍵要素：與我有關、討論空間、巧妙地緊扣產品和服務、PLAN B。尤其是B計劃，微博的議題操作常常會受到突發事件的影響，建議在前期準備階段多備用幾個方案。

五、熱搜關鍵話題詞的持續時間長短應視企業業務而定。熱搜按照時間長短有三種：短期熱搜、中長期熱搜、長期熱搜。短期熱搜持續的時間約12個小時，適合明星走秀、產品關鍵上市或其他節點，或者新品牌首次亮相。中長期熱搜會在一段時間內密集出現關鍵詞，適合電商的618、雙12，或電視劇電影上新。長期熱搜適合企業的長期戰略，屬于長線營銷動作之一。

以上就是煙火做微博營銷積累的一些基本思考邏輯與對應策略。微博在營銷上的價值并不能簡單粗暴地理解為品牌曝光或者種草。前者，我們已經看到無數企業的藍V帳號早已是僵尸號；后者，微博也缺乏電商基因。要真正要挖掘出微博的營銷價值，核心在于敢并且善于創造話題、事件，將企業置身于重大社會議題中。

如果將整合營銷當作是一場世界杯賽場，那么微博用戶更像是看臺上喝彩的圍觀群眾，他們并沒有站在賽場中央，卻能表達出千奇百怪的看法，既能制造千人圍觀的景象，也有可能一不小心造成流血沖突。

關注煙火傳播，下一期，一起了解更多的社媒營銷優秀實踐。

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。