飛瓜發(fā)布2022年香水品類線上消費(fèi)趨勢(shì)洞察：抖音市場(chǎng)增幅達(dá)86%

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舉報(bào) 2022-12-01

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從香水香氛類護(hù)手霜的熱賣、到舒膚佳跨界爆款30周年紀(jì)念香水，“香味”已成為現(xiàn)在消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)的重要考量因素。而在香味趨勢(shì)的市場(chǎng)中，眼下香水行業(yè)究竟呈現(xiàn)出怎樣的消費(fèi)前景？傳統(tǒng)大牌與新銳國(guó)貨品牌又如何應(yīng)對(duì)多變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呢？我們從近期飛瓜出品的《2022年香水品類線上消費(fèi)趨勢(shì)洞察》報(bào)告中總結(jié)了一些觀點(diǎn)。

01 線上平臺(tái)漸成消費(fèi)重地

香水市場(chǎng)在過(guò)去一年呈現(xiàn)出迅猛的發(fā)展趨勢(shì)，這一變化離不開(kāi)社交媒體的盛行。且隨著社會(huì)消費(fèi)水平的發(fā)展，香水早已擺脫“奢侈化妝品“的標(biāo)簽，越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意并習(xí)慣在日常生活中“穿香”。這一消費(fèi)趨勢(shì)使得香水品類消費(fèi)熱度高漲。

我們通過(guò)飛瓜發(fā)現(xiàn)，在抖音平臺(tái)，香水賽道也展現(xiàn)出亮眼的成績(jī)。從銷售額增幅來(lái)看，2022年9月環(huán)比1月，抖音香水市場(chǎng)銷售額增幅已達(dá)86%。平臺(tái)利好也吸引大量品牌將重心向抖音遷移，同比去年9月，品類自播銷售額增幅更是高達(dá)180%。

而從中國(guó)香水市場(chǎng)整體來(lái)看，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)香水品類的意識(shí)提升也將助力行業(yè)保持高速增長(zhǎng)，發(fā)展?jié)摿薮蟆ｎA(yù)計(jì)到2025年，市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)突破300億元。從抖音平臺(tái)來(lái)看，去年1月至今年9月，香水品類增長(zhǎng)趨勢(shì)持續(xù)走高，消費(fèi)實(shí)力不容小覷。

與此同時(shí)，香水也備受資本的青睞。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年至2022年，melt season、Plustow普拉斯兔、Scentooze等多個(gè)國(guó)產(chǎn)香水香氛品牌獲得融資。其中，成立于2021年的高端香水品牌聞獻(xiàn)，在9月獲得數(shù)千萬(wàn)元A+融資。大量的品牌入局以及活躍的資本加碼，為中國(guó)香水經(jīng)濟(jì)行業(yè)注入活力。

02 “小眾”熱度走高，香水已成表達(dá)自我的途徑

從消費(fèi)者層級(jí)來(lái)看，目前香水品類的消費(fèi)主力以女性用戶為主。但男性消費(fèi)者在抖音呈現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)大的趨勢(shì)，并且抖音今年也新增了男士香水香膏品類，足可見(jiàn)男性用香意識(shí)逐漸覺(jué)醒。

此外在抖音，熟齡客群的消費(fèi)占比較高且增幅明顯。從消費(fèi)意愿上看，高線城市的客群TGI較高，引領(lǐng)嗅覺(jué)消費(fèi)的進(jìn)程。結(jié)合抖音平臺(tái)香水品類消費(fèi)價(jià)格帶分布可見(jiàn)，100元以內(nèi)的低端香水目前依然占品類銷售6成左右。但同比2021年9月，消費(fèi)者能接受的價(jià)格帶在逐漸向中端價(jià)位香水轉(zhuǎn)移。

在社媒平臺(tái)中，“小眾香水”大有蔚然成風(fēng)之勢(shì)。小紅書與抖音平臺(tái)的熱搜關(guān)鍵詞都少不了“小眾”的身影。現(xiàn)在消費(fèi)者相較以往更追求獨(dú)特個(gè)性，并期望通過(guò)常用商品表達(dá)內(nèi)在自我。無(wú)論是香型或是瓶裝外觀，都是產(chǎn)品吸引眼球的重要因素。社媒平臺(tái)作為消費(fèi)者獲得咨詢的一手渠道，也引領(lǐng)品牌在相關(guān)投放上需更注意做出差異化。

03 圍繞中式香調(diào)打造專屬文化

國(guó)產(chǎn)品牌近年發(fā)展態(tài)勢(shì)猛烈，不少品牌在立足中式香水領(lǐng)域上從香味、包裝與取名都走出差異化，并深耕消費(fèi)者個(gè)性化述求。品牌以中式文化、藝術(shù)特點(diǎn)為內(nèi)核，顯著區(qū)別于西方傳統(tǒng)大牌香水，讓香水不再只有“香味”功效，還拉近了與消費(fèi)者的文化情感共鳴。

此外，在香水使用細(xì)分場(chǎng)景中，中式傳統(tǒng)香膏也在近期聲量高漲。使用方便易攜帶、留香溫柔持久、不刺鼻不嗆人，徐徐悠然的香味使香膏廣受中式古法愛(ài)好者的追捧，在抖音成為爆款商品。

04 具象化香味與情感鏈接讓品牌發(fā)展更具可持續(xù)性

沉浸式香水消費(fèi)體驗(yàn)是“嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)”不可或缺的一部分。特別是在高線城市，品牌常根據(jù)調(diào)性與產(chǎn)品特色，合作特展、藝術(shù)家與店面服務(wù)，將香味與視覺(jué)、觸覺(jué)體驗(yàn)相結(jié)合，拉進(jìn)與消費(fèi)者的情感鏈接。

此外，“嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)”的崛起也吸引不少跨界品牌以“異業(yè)合作”的概念，涉足香味藍(lán)海市場(chǎng)，以爆款話題打開(kāi)品牌知名度與可玩性，助力品牌聲量與銷量新增長(zhǎng)。

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