品牌扎堆世界杯營銷，誰能笑到最后？
如火如荼的卡塔爾世界杯，場上場下都是“戰場”。
足球皇帝貝肯鮑爾說：“在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金?！弊闱蛑猓@場全球狂歡的體育盛事，蘊含著巨大的流量與商機。據國際足聯預計，卡塔爾世界杯將會吸引全球超過50億的觀眾，創下觀看人數的新紀錄。
正因如此，各大品牌早在世界杯哨聲正式吹響之前，就已紛紛開大，趁四年一度的黃金營銷期，在世界杯營銷上瘋狂內卷，奮力實現“三贏”：贏熱度、贏銷量、贏品牌。
蒙牛：天生要強，營銷不慌
蒙牛“梅開二度”，繼俄羅斯世界杯后再度成為卡塔爾世界杯官方全球贊助商。在世界杯期間，蒙牛品牌logo和廣告在64場球賽賽場內外全程展出，并隨著賽事轉播面向全世界50億收視群體，打造高效能投放，顯著提升品牌在國際市場的影響力，同時借助官方背書占據行業排他性優勢。
在卡塔爾，蒙牛掌握著作為官方贊助商擁有的絕對資源優勢，在國內，蒙牛的營銷策略則主要圍繞“人”展開。
世界杯倒計時階段，蒙牛全網上線情感大片《青春不過幾屆世界杯》，以主角“馬拉多”的成長視角回顧一代又一代中國球迷對世界杯的記憶，將蒙牛營養一代又一代中國消費者的品牌故事融入其中，加深品牌與球迷之間的情感聯結，以情動人，獲取流量和關注。
一邊滿屏回憶殺引發球迷共鳴，另一邊是走“球星路線”，利用“明星效應”輸出品牌形象。
說到球星，就不得不提四年前，蒙?！岸灸獭绷俗约掖匀嗣肺?，蒙牛廣告畫面配上一句“我是梅西，我現在慌得一批”，成為整個世界杯最出圈的梗。四年過去，梅西仍是蒙牛代言人，蒙牛全力支持梅西奪取大力神杯的同時，也選擇了“不把雞蛋裝進同一個籃子里”。除了梅西還簽約“新晉球王”、“衛冕冠軍”法國隊球員姆巴佩。兩張王牌在手，蒙牛的球星路線將走得更穩。
蒙牛全程關注二人所在球隊的戰況，并為二人度身打造“要強”宣傳片，講述他們的要強故事。另外，加上帶領球迷重溫世界杯史上精彩瞬間的《要強出征篇》，共同傳遞蒙牛“營養世界的每一份要強”的升級主張?？梢源_定的是，蒙牛品牌廣告在世界杯期間通過電視、社交媒體的每一次播放和傳播，都是品牌宣傳效果的一次提升。
另外，我們還注意到，蒙牛亮相分眾電梯媒體，《要強出征篇》《梅西篇》《姆巴佩篇》輪番登場，在電梯這一狹小空間里，讓4億城市主流消費者能夠更加集中精力感受足球運動和頂級球星的魅力，從而發揮故事營銷的情緒共鳴價值，幫助品牌進一步走進消費者的心域，進一步樹立主流消費者對“營養世界的每一份要強”品牌主張的認知，加大品牌造勢力度。
除了故事營銷，蒙牛在產品上結合世界杯元素，旗下產品推出世界杯限量典藏裝、定制款等，具有收藏價值和趣味性的創意包裝，豐富產品的社交屬性，增強產品對消費者的吸引力，有力地推動銷量的提升。
可以說，蒙牛的一系列世界杯營銷以人為中心，完成了“產品-人-品牌”的閉環，充分利用世界杯的話題性，與消費者深度溝通交流，助力品牌價值的高質量提升。
華帝：來自東方的神秘力量，再現“預言帝”神力？
2018年，華帝在俄羅斯世界杯期間發起“法國隊奪冠，華帝退全款”營銷活動。最終，法國隊勇奪冠軍，看似“賠慘了”的華帝卻已經憑借線上線下渠道超10億的總零售額“贏麻了”，名利雙收的同時，也貢獻了世界杯營銷經典案例。
今年，“預言帝”卷土重來，還帶上了球迷，創新了玩法。
11月4日，華帝在微博發起#華帝回歸吾誰與歸#話題互動，邀請全民猜華帝沖冠球隊；11月7日，華帝微博官宣與葡萄牙國家足球隊正式達成戰略合作，表示將全力支持葡萄牙隊奪冠的同時，抽取5位猜中的“預言帝”平分10萬元。
當然，華帝2018年世界杯營銷的大獲全勝，分眾電梯媒體是最大的助攻之一。作為事件線下傳播的主陣地，分眾電梯媒體幫助華帝強勢鎖定城市主流消費人群，擴大營銷傳播熱度。而今年，在官宣支持葡萄牙之后，華帝再次霸屏分眾，重打“選準時機+選對場景+創意營銷”模式，在分眾這個線下第一流量入口，加碼世界杯流量的收割。
C羅的最后一屆世界杯，以及葡萄牙國家足球隊的種子選手身份，都在為華帝創造營銷噱頭，
可以想象，如果葡萄牙國家足球隊能夠奪冠，華帝連續兩年成功押寶必將引爆話題，再次締造一段營銷佳話。
東鵬特飲：線上線下，為“球迷”續命，助品牌飛升
世界杯澎湃的流量池素來是酒水飲料品牌的兵家必爭之地。功能性飲料與運動又有著密不可分的關系，東鵬特飲作為中國功能飲料第一股，近年來始終將打造品牌護城河放在重要位置?？ㄋ柺澜绫瓱o疑是東鵬特飲上市后沖擊品牌進階的絕佳機會。
東鵬特飲深耕體育營銷多年，2018年就曾是CCTV世界杯轉播贊助商，通過電視和新媒體傳播，讓品牌觸達龐大的球迷群體。今年，東鵬特飲繼續以中央廣播電視總臺頂級足球賽事合作伙伴的身份，在64場直播賽事的黃金時間播出品牌廣告，高舉高打“熬夜看球 累了困了 喝東鵬特飲”的品牌口號，提升球迷群體對東鵬特飲品牌的接受度和認可度。
同時，為了增加品牌的傳播率和消費者的觸達率，東鵬特飲聯合分眾電梯媒體，實現世界杯版品牌廣告在全國65座城市的公寓樓、寫字樓的廣泛覆蓋，加深四億城市主流消費人群對品牌“能量激活”、“抗疲勞”功能的認知，強化品牌在能量飲料品類中的核心競爭力。
此外，東鵬特飲利用分眾電梯智能廣告屏的云端推送技術，在分眾電梯媒體實時更新戰報。這樣一來，東鵬特飲借助分眾電梯媒體的技術優勢，突破傳統營銷方式，加強了品牌與世界杯的關聯。
當貝：宅家貓冬看球，大屏與世界杯才算絕配
疫情時代的第一屆世界杯，再加上考慮到當地氣候，從盛夏改為冬季舉辦，使得卡塔爾世界杯被賦予不同于往屆的色彩。尤其在國內，少了路邊戶外的燒烤、啤酒、大排檔，“貓冬”沉浸式宅家看球成為本屆世界杯的一個新風尚。
旺盛的消費需求對于消費電子品牌來說，既是帶動銷售增長的機會，亦是進行市場培育的絕佳時機。
當貝自2019年踏入投影領域后，用了3年時間成長為智能投影行業中的佼佼者。今年，當貝更是與世界杯深度捆綁，除了攜手塞爾維亞國家足球隊，還以“超大屏觀賽，當然當貝”詮釋當貝投影儀與沉浸式宅家看球場景的契合度。
在線下，當貝投影同樣選擇了登陸分眾電梯媒體，引領四億城市主流消費人群的超大屏觀賽潮流，借助世界杯激發起的消費活力，推動新的增長點，并透過世界杯這個窗口展示中國智能投影頭部玩家的品牌力量。
世界杯經濟當然是一種場景消費經濟，當貝將消費熱點與品類的消費場景做強關聯，掌握消費者注意力，獲得最直接的流量曝光和品牌曝光，實現銷量增長和品牌影響力擴大的雙贏局面。
營銷走向線下，分眾為流量生意添把火
透過蒙牛、華帝、東鵬特飲和當貝的世界杯營銷動作，我們觀察到，除了在電視、網絡轉播平臺上的投放，以及微博、抖音等線上平臺的運營布局，在線下，分眾電梯媒體上的投放，正在成為品牌體育營銷布局中的常規操作。
而品牌之所以開始關注線下，無疑是看中了分眾在品牌營銷方面的獨特優勢：
1、 分眾電梯媒體作為線下流量第一入口，是幫助品牌將熱點轉化為爆點的利器。
毋庸諱言，無論是品牌官方贊助，還是借勢世界杯，都有一個非常直接且明確的目的，就是從世界杯澎湃的流量池中分得一杯羹。而既然說到流量的搶奪，分眾電梯媒體此前在東京奧運會、北京冬奧會期間，幫助瑞幸咖啡、元氣森林等多個品牌實現從熱點到爆點的高效轉化，助力品牌破解超級體育IP借勢出圈的新密碼的表現就足以有說服力。也正因如此，在世界杯期間，分眾電梯媒體再一次扛起了助力品牌收割線下核心流量的大旗。
2、分眾電梯媒體的品牌引爆優勢，助力流量與品牌雙贏。
當然，對于品牌主來說，收割流量是階段性目標，贏得品牌才是終極目的。從這一層面來看，分眾電梯媒體為品牌提供了向消費者進行飽和式攻擊，實現中心化引爆的舞臺，品牌利用這個舞臺，將品牌廣告重復、高頻植入消費者心智，在抓住流量和熱度的同時，強化消費者對品牌的熟悉度和認可度，進而在品牌戰中爭得先機，加速品牌出圈。
3、抓住新中產，抓住體育營銷風口
體育營銷被視為當下營銷領域的一片熱土。關注體育的人群本身具有年輕、消費能力強的特點，是當下乃至未來引領消費風向的一批人，這恰好與分眾電梯媒體所覆蓋的城市新中產重合。對于品牌來說，利用分眾在新中產中強大的影響力，抓住世界杯這樣一個時間窗口為品牌聚集有效人群，無疑是放大體育營銷價值，全面提升品牌形象的高效途徑。
世界杯創造的流量價值固然是可觀的，但勝利往往掌握在少數品牌手中，從這一角度來看，世界杯所創造的營銷價值又不可謂不是稀缺資源。如今世界杯賽事激戰正酣，品牌營銷之戰也漸入佳境，在未來的近一個月里，品牌只有選對營銷媒介，充分發揮其優勢，對世界杯的「勢」進行深度挖掘和升華，才能賦能品牌價值的長久積累，才算真正打贏了世界杯營銷戰。
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