唐忠毛教授：記憶理論與品牌文化
2022年11月，由復旦大學哲學學院“哲學課堂”與根元咨詢攜手打造的根元通識計劃開啟第四課。華東師范大學社會發(fā)展學院唐忠毛教授與大家分享了“記憶理論與品牌文化”。
記憶研究是一個充滿魅力與挑戰(zhàn)的領域，它也是一個極其復雜交叉的領域。人類的記憶涉及個體、社會與文化等不同維度，需要從自然科學、認知科學與人文社會科學的交叉研究中進行深入理解。
讓思想相遇，MetaThink擷其精要，為你劃重點：
自然科學與認知科學視野下的記憶
1.實證科學證明記憶在人體內會產(chǎn)生生化反應
◆ MIT最新的一些實驗研究表明，我們基本上能夠以“可見”的方式了解到記憶在小鼠大腦印跡細胞（engram cell）內部的變化，以及眾多“腦區(qū)”參與了記憶形成。這是實證科學關于記憶的研究。
2.埃利斯的ABC理論：“事件”與“情緒”之間，還存在著“認知”
事件(A) —— 情緒(C) ×
事件(A) —— 認知(B) —— 情緒(C) √
◆ 人們從接受一定的外界信息到做出相應反應，這中間有一個大腦根據(jù)以往的認知與經(jīng)驗，對信息進行加工并產(chǎn)生相應心理體驗的過程，這個過程也就是個體心理變化的過程。
3.“經(jīng)驗”是形成認知和反應的重要因素
◆ 由記憶到形成相應認知與反應的過程很復雜，其中參與的因素很多，而此前的“經(jīng)驗”是一個重要因素。此處的“經(jīng)驗”接近段義孚《空間與地方》中的“經(jīng)驗”概念：經(jīng)驗（experience）包含感覺（sensation）、知覺（perception）、觀念（conception）三個維度，情緒性依次減弱，思想性依次增強。
4.記憶是意識的“副產(chǎn)品”
◆ 我們人類形成的意識，它和潛意識之間有一個連接的橋梁，這個連接的橋梁在唯識論那里叫“末那識”（第七識），而第八識叫“種子識”，就是在倉庫里面儲存的記憶，包括我們遺傳信息里面儲存的記憶。大部分記憶是不被你意識的一種狀態(tài)，就是在潛意識中。
走進文化記憶理論
1.文化記憶：從社會學角度剖析記憶在社會、文化維度的規(guī)律與范式
◆ 文化記憶打開了記憶的社會學視野，它讓你看到記憶在社會、文化的維度中，有哪些規(guī)律性、模式性的東西，有哪些很微妙地影響到我們記憶策略的一些東西。
◆ 文化記憶理論有三大代表人物：
- 哈布瓦赫，提出集體記憶的概念；
- 揚·阿斯曼，用文化記憶概念描述古代文明的傳承和階段性特點；
- 阿萊達·阿斯曼，將文化記憶理論進行擴展，建立起復雜的概念體系，用于分析現(xiàn)當代文學及其背后的文化歷史內涵。
2.集體記憶是社會建構形成的
◆ 個體只有通過與群體或集體的交往，獲取集體的能量，才能形成社會化的記憶。記憶不可能存在于一個社會框架之外，社會框架的構成鞏固了記憶。集體記憶總是以處在空間和時間中的群體為載體，抽離了這個載體，也就切斷了他們精神生活之間的聯(lián)系，只保留了時間和空間的框架，沒有記憶的內容。
3.文化記憶的三大傳承認同方式
◆ 古希臘模式：用史詩以及奠基性的神話進行文化傳承與身份認同；
◆ 古埃及模式：通過神廟以及祭祀文化來實現(xiàn)文化傳承與身份認同；
◆ 以色列模式：用文本正典（《申命記》）來實現(xiàn)文化傳承與民族身份認同。
4.文化記憶與交往記憶，“大傳統(tǒng)”與“小傳統(tǒng)”
◆文化記憶類似一種“大傳統(tǒng)”，是精英知識分子制造的，和國家意識形態(tài)相關，通過文本的形式保存下來。交往記憶更像一種“小傳統(tǒng)”，類似民眾的日常生活，是靠記憶去維持的，而不是通過文字。
◆ 在我們文化傳承的過程中，80年以上的記憶很難再通過交往記憶的方式傳遞下來。但通過文本形式的文化記憶保留下來的傳統(tǒng)，在當下直接很生硬地搬過來的時候，你又會覺得很奇怪，因為它沒有被活態(tài)地運用。文化記憶和交往記憶之間的區(qū)別，就使得文化傳統(tǒng)在傳承的過程中產(chǎn)生一種張力，這也是理解“傳統(tǒng)”流傳的一個很重要的觀察視角。
5.“熱的回憶”與“冷的回憶”
◆ “熱的回憶”是社會與政治想讓我們去挖掘的記憶以及想讓我們記住的歷史，以此形成一種凝聚力。“冷的回憶”則是當社會不需要一段回憶時，它會使之冷卻，不讓我們去挖掘。
6.實踐的空間、構想的空間、體驗的空間
◆ 列斐伏爾提出了空間三元理論：
- 實踐的空間，即我們的空間實踐，空間背后是社會關系與雙重關系的支撐，而空間本身又生產(chǎn)出一定的社會關系；
- 構想的空間，即更抽象的空間，比如博物館里的展品以及人去構劃、策展的意義表達；
- 體驗的空間，即當你進入這個空間，你和這個空間形成一種對話，一種互動，每一個人體驗的感覺都不一樣。
7.遺忘是記憶的一種策略
◆ 其實遺忘是記憶的一部分，就像我們講死是生的一部分，生死它不是割裂的。遺忘有時候是一種記憶的策略，有時候它就是一種記憶的形式。
◆ 遺忘有不同的形式：
- 價值中立的，包括自動遺忘、保存性遺忘、選擇性遺忘；
- 負面價值的，包括壓制性遺忘、防御性遺忘，指的是這個社會需要壓抑你的一種回憶，不讓你去挖掘那種記憶；
- 積極價值的，包括建設性遺忘和治療型遺忘，是一種把遺忘轉化成治療的積極動力。
8.對待創(chuàng)傷記憶的四種模式
◆ 對話式遺忘：針對雙方都有暴力加害的情景，比如說內戰(zhàn)，我們可以找到一個對話的方式，大家都一笑泯恩仇，重新開始鞏固合作，這是一種對話式的遺忘。
◆ 為了永不遺忘而記憶：一方是加害方，但另外一方是很弱小的受害方，像猶太人在二戰(zhàn)的時候被德軍關進奧斯維辛。這種情況下，我們沒辦法選擇對話式的遺忘，那么就要為了永不遺忘而記憶，讓猶太人永遠記憶那段歷史。這也是一種處理遺忘的策略。
◆ 為了遺忘而記憶：記憶本身并不是目的和終點，鍛造一個新的開始才是最終目的。
◆ 對話式記憶：超越了國家和社會的內部重構，它涉及的是共享創(chuàng)傷暴力遺產(chǎn)的兩個或更多國家的記憶政策。如果雙方能夠通過相互承認彼此的罪責、對加諸他人的苦難予以同情來共同面對曾經(jīng)的暴力歷史，那么雙方就參與了對話式的記憶。
透過記憶理論看品牌文化
1.品牌通過多元媒介和“象征物”喚醒消費者的集體記憶
◆ 從記憶的角度來講，品牌首先要喚醒集體記憶，喚醒一個消費者以及那個群體的記憶。但是怎么喚醒記憶？按照阿萊達·阿斯曼的說法，我們有很好的媒介，比如圖像的媒介、文字的媒介、電子文本的媒介、活動的媒介等等優(yōu)化的組合，要通過這些多元的媒介來喚醒記憶。
◆ 記憶有時候需要一種屬于某個群體集體記憶的象征物去點燃它，或者是需要一種群體活動的場合去激發(fā)他。當你激發(fā)起了一個集體記憶的時候，那種認同感自然就顯示出來。品牌也需要去關注這樣的象征物。
2.品牌神話的本質就是將文化屬性“直接嫁接”到商品的自然屬性之上
◆ 事實上我們在消費巴黎香水的時候，在腦子里馬上就想到那種法式的浪漫。在品牌的建構中，把這種文化的屬性直接“嫁接”到商品的自然屬性上面，也是“神話”敘事的構成方式。
3.空間和文化的互動為品牌創(chuàng)造了機會
◆ 空間和文化之間是相互間非常密切地互動的，單獨的一個文化空間會影響一個物理空間，但是文化空間又會去統(tǒng)合物理空間。這種復雜的相互“制造”的過程，對于品牌文化來說可能是非常好的表達機會。
◆ 比如說日本和臺灣地區(qū)，它們在日常生活中的很多空間還是做得比較好的，你進去以后很有人文感，會感到被尊重而不壓抑，放松的時候你也會感覺到那種親和力，這種空間會影響人際交往的方式。
圖片來源：iconfont、豆瓣、京東
內容整理：Andy、Eric
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