盲盒火爆全網，為什么這么香？

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舉報 2022-12-26

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*本文為「Doreen營銷湃」原創內容

你見過70cm高的MOLLY嗎？這個8月，作為年輕人的第一件收藏品-POP MART（泡泡瑪特）MEGA SPACE MOLLY 系列震撼來襲，無論朋友圈、微博、還是小紅書，都被各種“抽簽登記帖”刷爆！

收集盲盒已成為當代年輕人最燒錢的愛好，據說現在“買夠100個盲盒就收手”繼“馬上到”、“今天一定不熬夜”榮升當代社會第三大經典謊言。今天讓我們一起看看，盲盒到底有什么魔力，能夠牢牢套住年輕人的錢包？

△ 圖源網絡，侵刪

盲盒的前世今生

盲盒并不是什么新鮮玩意，它的火爆更像是一場“文藝復興”，其玩法和明治末期的福袋和80年代初出現的扭蛋并無二致。

而盲盒營銷在中國本土的早期應用當屬90年代風靡一時的小浣熊水滸英雄卡，當時千方百計集齊108將，成為不少80、90后美好的集體回憶。此后盲盒營銷在中國一直不溫不火。直到2015年，泡泡瑪特（POP MART）創始人王寧發現日本Sonny Angel系列玩具頗受歡迎，一年銷售額超3千萬，盲盒市場蘊含著無限活力和潛力，于是王寧決定借鑒將該盲盒營銷的商業模式落地中國，并每年更新應季產品系列。

2016年，泡泡瑪特取得了香港設計師Kenny Wong的Molly系列國內獨家授權。在與泡泡瑪特合作之前，Molly于香港地區已運營10年之久，擁有一批死忠粉絲。同年，泡泡瑪特推出首款Molly系列盲盒，這個極具辨識度和記憶點的嘟嘟嘴、金發碧眼小女孩形象，成功引起消費者的巨大關注，在POP MART天貓旗艦店上線僅4秒鐘，200套限量發售的Molly產品便一搶而空。

△左：Sonny Angel；右：Molly

Molly系列盲盒的大獲成功徹底激活了國內的潮玩市場，泡泡瑪特這匹黑馬，憑借極強IP打造能力，成為了潮玩市場頭部玩家。2019年天貓“雙十一”，泡泡瑪特銷售額突破8,212萬，穩坐天貓玩具類目榜首，首次超過了樂高、萬代等國際品牌。2020年12月，泡泡瑪特于港交所上市，被稱為“潮玩第一股”，市值一度超過1,000億港元。

盲盒的魔力

盲盒的主要受眾為95后的Z世代人群。據第一財經商業數據中心發布的《2020 Z世代消費態度洞察報告》顯示，天貓上一年有近20萬在盲盒上年花費超過2萬元的“硬核玩家”，其中95后占了大多數。

△2019年天貓發布《95后玩家剁手力榜單》

人們對未知充滿好奇與向往。盲盒的樂趣就在于“盲”，你無法預測盒子里的是什么。正是產品本身的隨機性，讓盲盒蒙上了一層神秘面紗，勾起了消費者的獵奇心理，帶來新鮮感，激發購買欲。

盲盒營銷也巧妙地運用了狄德羅效應。狄德羅效應是一種常見的“愈得愈不足效應”，即在沒有得到某種東西時，心里很平穩，而一旦得到了卻不滿足。譬如，你新買了一雙鞋子，但是覺得自己沒有衣服可以搭配，于是你就去買新衣服，接著又發現還缺一個包包和一些配飾，于是你又去買買買…… 再比如，你買了一部iPad Pro，就會希望將 Apple Pencil和妙控鍵盤等配套產品都收入囊中。

盲盒通常以系列形式發售，每一套都有十幾款主題相同但造型不同的娃娃。隨機抽取一款，若抽到自己想要的，消費者會感到幸運和愉悅，進一步會想湊齊一整套帶來滿足感、成就感。若抽到不是自己想要的款式，失望和不甘便將引起“賭徒心理”，促使消費者再次購買，直至抽中為止。好奇心推動消費者首次嘗試，收集欲推動他們重復購買。泡泡瑪特招股書中提到，約70%的潮流玩具消費者會因為渴望某一特定手辦購買盲盒三次或以上，可見用戶粘性極高。

△Molly校園系列

其次，商家利用“饑餓營銷”制造稀缺感。在消費心理學中，人們把“物以稀為貴”而引起的購買行為提高的變化現象，稱之為“稀缺效應”。盲盒的發售通常是【固定款+隱藏款】，“隱藏款”的數量非常稀少，抽中的概率僅為1/144。這種相對稀缺的產品對消費者產生吸引力，刺激消費者購買欲望。

△ 哈利波特魔法世界動物系列的隱藏款嗅嗅

同時，盲盒獨特的IP屬性使其收藏價值大于使用價值，是作為社交貨幣在消費者間傳播的極好談資。基于分享、炫耀的心理，盲盒愛好者會在小紅書、微博、B站等新媒體平臺發布原創內容，如開箱視頻、抽盲盒教程等。在精準投放的幫助下，盲盒得以迅速擴大影響圈層。盲盒的強社交屬性引起用戶自發傳播，提高了品牌的曝光度和知名度，更喚醒潛在用戶，刺激其進行消費。

誠然，盲盒式營銷準確地抓住了Z世代的消費需求，滿足了他們的獵奇心理、賭徒心理、社交心理。

“盲盒+”

隨著盲盒的持續火爆，“盲盒思維”也被應用在更多的消費場景和品類中，滲透到美妝、食品、零售、文創等各個行業。品牌各出奇招，可以說是“萬物皆可盲盒”：

#1 星巴克

“用心做營銷”的星巴克節點營銷基本都是圍繞杯子做文章，每逢過年過節，星巴克的限定杯子必將引起關注。去年圣誕節，星巴克緊跟潮流首次推出玩具擺件系列盲盒，當中包含6個常規款+1個隱藏款，隨盒還有星巴克會員星禮包。官方稱每款“只”需要108元，但也有不少“星粉”表示想擁有，甚至有人動用“鈔能力”端箱購買（意為把一整箱盲盒全部買下）。

△ 圖源網絡，侵刪

對“盲盒+星巴克”而言，其優勢在于自身品牌力夠強，產品具有附加價值，因而能產生足夠的用戶回響，消費者更愿意參與并為此買單。并不是說這些盲盒有多好看，僅僅是因為它來自“星巴克”而已。

△星巴克圣誕派對系列盲盒

#2 河南博物院

“手套一戴，鏟子一揮，在家也能當考古學家”。

去年12月，一位豆瓣網友直播了“考古盲盒”開盒全過程，相繼挖出了青銅虎符和兔首印章，吸引無數網友圍觀并被種草。一時間，“考古盲盒”火爆全網，幾次上架即賣空，客服電話被頻頻打爆，微博和淘寶上的補貨聲浪此起彼伏。

△ 圖源網絡，侵刪

這款由河南博物院出品的“失傳的寶物”通過當下年輕人最愛的“盲盒”形式，把仿制的“珍奇寶藏”埋藏其中，價格從40元到60元不等。體驗者可利用內贈的迷你版“洛陽鏟”來體驗考古過程，就連盲盒中的土也是來自洛陽邙山的黃土。玩家在挖掘前要先在外層土壤上噴水，再用洛陽鏟挖開，挖出文物大概輪廓后，還要用刷子等工具進一步清理，讓埋在其中的“文物”重見天日。

△ 圖源網絡，侵刪

這種“盲盒+考古”的形式，新奇有趣，更加貼近消費者的生活，滿足了“大齡兒童”對考古的向往，讓年輕人從被動學習變成主動探索考古知識，盲盒的“出圈”帶動了考古“入圈”。同時，文創產品的創新也成功讓文物“活起來”，讓博物館走進千家萬戶。目前，河南博物院官方微博粉絲數量已達15萬，“五一”假期期間，博物院總參觀人數達六萬余人，文創總收入與2019年同期相比增長了527%，可見為豫博吸引了不少流量。

#3 OTA 平臺

今年五一小長假，同程、攜程、去哪兒網、飛豬等各大OTA平臺（在線旅游平臺）紛紛推出“機票盲盒”，66-98元不等，出發地自選，目的地、出行時間未知，隱藏款有頭等艙、往返機票，甚至是雙人機票，開出不滿意還能全額退。五一出游將至，此舉成功點燃了消費者的出行熱情，“機票盲盒”登上微博熱搜，話題閱讀量近1億，抖音相關話題視頻播放量高達3億余次。

△ 同程旅行98元機票盲盒

疫情席卷之下，在線旅游業無疑是最受影響行業之一。在疫情得到有效控制的情況下，機票盲盒產品能有效刺激出游需求，帶動后疫情時代旅游行業復蘇。此外，平臺推出需要好友助力的玩法，通過社交傳播帶來更高的知名度和參與度，從而達到獲客增長的目的。

不用百元就能擁有“一場說走就走的旅行”，對那些時間不敏感、價格更敏感的年輕用戶來說，吸引力是巨大的。“盲盒+旅游” ，既讓消費者獲得新奇體驗，也為OTA平臺激活下沉市場帶來新的機遇，可謂一舉兩得。

“盲盒式營銷”可謂是完美利用了大眾“上癮消費”的營銷方式。品牌要想利用其讓消費者對自家產品形成上癮式的購買，不可能一蹴而就，除了需要提供極具吸引力的產品，還需要逐步培養他們的購買習慣，才有機會讓品牌的嘗鮮用戶轉化為忠實用戶。

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作者：Jessica, 目前就讀于廣外商英學院國際商務雙學位創新班，曾是Doreen老師消費者行為學的學生。在校期間以優異成績連續兩年獲得獎學金，曾擔任全國商務英語實踐大賽主持人。對市場營銷始終保持著一顆熱忱而敬畏的心，希望通過創意在不斷探尋中找到高效的解決方案。

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