絲滑vs高B格，40年巧克力之戰(zhàn)到底誰贏了
*本文為「Doreen營銷湃」原創(chuàng)內(nèi)容
前幾天看到B站@橘癲瘋Oswald的視頻，“縱享絲滑”的余音在腦海揮之不去......笑死，論絲滑，我德芙敢說第二，沒人敢說第一。
游戲打野時「絲滑」的動作、韓國女團(tuán)「絲滑」的舞姿、剪輯up主「絲滑」的轉(zhuǎn)場、高清電影畫質(zhì)「絲滑」......個個都把德芙當(dāng)作“絲滑”的代名詞。提起德芙，那句“此刻盡絲滑”總是率先在腦海中響起。
△B站視頻截屏 【圖源網(wǎng)絡(luò)，侵刪】
德芙，絲滑入口更入心
玩梗歸玩梗，因?yàn)椤敖z滑”這個精準(zhǔn)的利益點(diǎn)，德芙在激烈的巧克力市場大戰(zhàn)中，一擊即中，搶占了消費(fèi)者心智，得以進(jìn)一步成為“巧克力”的代名詞。許多人因?yàn)榈萝降摹敖z滑”而在超市貨架前毫不猶豫地選擇了她。
在品牌營銷上，德芙將“巧克力絲滑口感”這一功能利益點(diǎn)升華為“個人享受愉悅時刻”（Me Moment）的情感利益點(diǎn)，取悅消費(fèi)者味蕾的同時，更贏得了她們的心。
德芙剛進(jìn)入中國市場時，她的廣告片將德芙牛奶巧克力的魅力及純美品質(zhì)刻畫得絲絲入扣，飽含深情的那句“牛奶香濃，絲般感受”引起大眾共鳴，完勝吉百利干巴巴的“每200克牛奶巧克力包含一杯純牛奶”。在大家對巧克力的認(rèn)知還局限在金幣巧克力、酒心巧克力時，德芙差異化的定位讓她一躍而起，成為中國第一代巧克力中消費(fèi)者偏愛的口味。
在2007年的那一支經(jīng)典廣告《櫥窗篇》中，德芙女孩感受著那個奇妙的個人世界，沉浸在德芙為她打造的開心、愉悅時刻里，一句“此刻盡絲滑”，用絲綢般的觸感比喻巧克力的細(xì)膩絲滑口感，也將德芙女孩獨(dú)有的個性定格在德芙帶來的愉悅享受一刻里。
△德芙廣告《櫥窗篇》
那么德芙女孩又是如何與時俱進(jìn)，聰明、巧妙、有態(tài)度地把握住專屬于自己愉悅的一刻呢？于是，德芙從“此刻盡絲滑”的絲滑1.0上升為“縱享絲滑”的絲滑2.0。
德芙女孩追求愉悅的故事也隨著品牌訴求的升級而展開，變得更加主動、機(jī)靈和肆意。而這種進(jìn)階的愉悅落到產(chǎn)品上，依然是圍繞德芙巧克力的絲滑享受而展開的。如2012年郭采潔版的《德芙三部曲》講述了戀愛過程中女孩“順便帶條德芙吧”、“怪它過分絲滑”留住浪漫和愉悅的小心機(jī)。
△ 德芙三部曲 郭采潔版
在2013年《新年玩笑》廣告中，湯唯則鬼靈精怪地上演了捉弄男孩的靈動戲碼。
△ 德芙廣告《新年玩笑》
隨著時間的推移，光會調(diào)皮耍花招可不夠，德芙女孩如何在適當(dāng)?shù)臅r候選擇跟隨內(nèi)心，收獲自己期待的愉悅呢？這種追求愉悅的時機(jī)就在下雨天購買德芙的場景里表露無遺。2014年，“德芙女孩”鄧紫棋在雨中與都教授金秀賢邂逅，說出了那個“下雨天，巧克力和音樂更配”的金句。
△ 德芙廣告《心的節(jié)奏》
費(fèi)列羅，送禮界模范生
如果說德芙是不斷進(jìn)階的絲滑，那么費(fèi)列羅就彰顯著低調(diào)的奢華。無論是市場占有率，還是電商銷量，這些年費(fèi)列羅都是德芙強(qiáng)有力的對手。也許費(fèi)列羅不是賣的最好的巧克力，卻是用來送人最多的巧克力。根據(jù)CBNData的數(shù)據(jù)，費(fèi)列羅金莎、三色球禮盒均位于2019年淘寶巧克力伴手禮的前4名。談到巧克力送禮，費(fèi)列羅的聯(lián)想提及率一定最高。
不同于德芙強(qiáng)調(diào)個人對巧克力享受的那一刻，費(fèi)列羅更著力于對送禮文化的融入。對于個人消費(fèi)巧克力來說，如果品質(zhì)突出，不需要太多的裝飾也可以十分暢銷；而禮品則需要層層包裹精心裝扮，顯示出送禮人的那一份心意。
意大利巧克力制作商費(fèi)列羅公司擁有獨(dú)一無二的產(chǎn)品費(fèi)列羅榛果巧克力，這是一種用典雅金箔紙包裝的精美榛果巧克力。這種高端球形巧克力對全世界的消費(fèi)者都有著巨大的吸引力。
△費(fèi)列羅Rocher巧克力廣告
Ferrero Rocher（費(fèi)列羅榛果威化巧克力）的產(chǎn)品堪稱“禮品屆教科書”。“金色經(jīng)典，金色時刻”說的就是Ferrero Rocher。每顆巧克力球采用錫紙單獨(dú)球形包裝，顆顆有“Ferrero Rocher”燙金標(biāo)貼，華貴典雅，陳列在透明的禮盒內(nèi)，整齊，精致，高貴。
作為異域風(fēng)情的舶來品，費(fèi)列羅一直是洋氣、高端的象征，饋贈佳品的代名詞。經(jīng)典精致的巧克力與節(jié)日傳統(tǒng)相結(jié)合，獨(dú)特的產(chǎn)品外形，創(chuàng)新的包裝，喜氣高端又應(yīng)景。
△ 費(fèi)列羅新年廣告
也許費(fèi)列羅作為禮品的形象太深入人心，微博、論壇等各大平臺上的達(dá)人，開始讓送禮標(biāo)配的費(fèi)列羅送出新花樣！大家熟知的“費(fèi)列羅花束”也因此應(yīng)運(yùn)而生。每當(dāng)情人節(jié)、圣誕季等送禮季來到，社交平臺上關(guān)于#DIY費(fèi)列羅#等相關(guān)帖子也變得格外搶眼。費(fèi)列羅那被層層包裹顯示出的心意和內(nèi)涵是如此珍貴，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了巧克力本身。
2014年，費(fèi)列羅為持續(xù)強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌獨(dú)一無二的產(chǎn)品形象印記，推出如#費(fèi)列羅超級大金球，#費(fèi)列羅心意金球快閃店等一系列的營銷事件，滿足新生代消費(fèi)者的獵奇及打卡心理，將“金莎巧克力球”對消費(fèi)者的吸引力推向極致！
△ 費(fèi)列羅大金球【圖源網(wǎng)絡(luò)，侵刪】
各據(jù)高地，只是最初的一公里
在變幻莫測的巧克力之戰(zhàn)中，德芙以“絲滑”為名片，注重個體的愉悅消費(fèi)體驗(yàn)；而費(fèi)列羅則眼光獨(dú)到，進(jìn)行差異化營銷。正如Statista的數(shù)據(jù)顯示，2015年到2020年，德芙和士力架品牌的母公司瑪氏，一直占據(jù)巧克力市場的首位，能與之抗衡的只有費(fèi)列羅。
日漸飽和的市場，喜新善變的Z世代，讓巧克力的戰(zhàn)場變得更具挑戰(zhàn)和更為復(fù)雜。2020年國內(nèi)巧克力零售市場規(guī)模為204.3億元，與2019年相比縮小了近20億元！應(yīng)驗(yàn)了勞倫斯·艾倫早在2013年出版的《巧克力之戰(zhàn)》中所說的，“中國巧克力市場的未來好比一場10公里的競走比賽，市場中仍有無窮無盡的問題等待解決。要想打贏這場巧克力之戰(zhàn)，沒有簡單的答案，只有無窮無盡的問題。”
在未來的中國巧克力市場戰(zhàn)役中，我們需要的依舊是：信守對市場長期承諾的意志，堅(jiān)持到底的韌性，以及對不同細(xì)分和多層次化消費(fèi)者需求持之以恒的關(guān)注。
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作者：Demi，廣外國際商務(wù)畢業(yè)后赴英與杜倫大學(xué)（Durhum University)攻讀市場營銷碩士學(xué)位，隨后進(jìn)入某頭部美妝品牌的電商中心從事電商策劃工作。職業(yè)理想是成為靠譜、有趣的營銷人，用創(chuàng)意創(chuàng)造美好。
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