評審NYF紐約廣告節市場實效獎的一些感想
紐約廣告節 (New York Festivals，NYF)，是當今世界三大廣告節之一，AME市場實效獎，作為紐約廣告節旗下單元，旨在表彰那些為具有挑戰性的營銷問題提供突破性解決方案的項目。
很榮幸成為2022年NYF紐約廣告節AME市場實效獎亞太區大評審團的一員，有機會看到來自世界多個國家品牌創意及傳播機構提報的優秀作品。
AME市場實效獎，作為偏重實效的獎項，在評審項目打分比重中，效果占30%，挑戰/策略/目標占20%，創意占25%，執行占25%……雖然策略和效果占比更高，但是畢竟評審們也是感性“動物”，第一眼印象非常重要，所以在實際評審過程中，面對如此多件質量都還不錯的項目，如果項目的創意和執行不好，即便效果和策略表現不錯，也可能會被“殺掉”。
AME市場實效獎規定的評分標準，7分是above average，has merit（超越平均線，可以入圍）；8分是very good，strong but not superior(很好、很強但是還不夠卓越)；9分是superior，very strong and effective（卓越，很有影響力和很有效）；10分是（outstanding，among the best）杰出，躋身最好。除此之外還有1-6分，但是如果項目在首輪評審中不到7分，就會被淘汰，連入圍資格都沒有；評審們大多閱作品無數，眼光挑剔，所以一件7分以上的作品，就應該是很不錯的了，基本不太會有作品能達到9分或者10分水準（AME的10分作品，也差不多是d&ad或者oneshow這種獎項金獎或全場大獎級別）。
整個評審過程有三輪（每次評審會間隔兩周左右時間），第一輪評審是在眾多參賽作品中，選出哪些作品可以入圍（需要達到7分）；第二輪評審是在入圍作品中繼續打分，基本在第二輪評審時，第一輪評審時看到的80%的作品都被淘汰了，只剩下一些真正出色的作品角逐金銀銅獎，中國區投報的作品也所剩無幾，國際獎項在公正和殘酷方面，與國內許多廣告獎項很不同，國內很多獎項的金獎作品，可能在這種國際獎項中連入圍資格都達不到；第三輪評審是再次打分，決出最終的金銀銅獎獲得者。
在國際廣告獎項評審中，一般純商業項目并不占太多優勢，當然，像蘋果品牌的很多作品，雖然是純商業的，但是在執行上出類拔萃，獲獎幾率也很高。一般而言，最終能在諸多作品中脫穎而出，獲得金銀銅獎的那些作品，雖然也是品牌發起的，但是大多數都超越了純商業層面，或是用巧妙的創意解決公眾所關注的社會問題（社會公益性），或是在執行及設計方面能做到突破式創新（工藝性）……下面幾個令人印象深刻的項目，就是在三輪評審過程中“存活”下來的，也都代表了當今國際廣告界所看重的某種品牌和創意溝通趨勢。
1、品牌針對當下社會問題，進行可行性提案
麥當勞：《麥當勞教室》。在菲律賓，由于 Covid-19，很多教室被關閉，麥當勞意識到，網課對教師和學生都是一種挑戰，不僅僅是網絡連接的不足，還有空間問題，家里擁擠的條件遠非理想，學習質量大受影響。麥當勞將店面空間改造成教室，為需要的教師和學生提供學習空間。
2、針對弱勢群體的關懷，提升社會公眾意識
弘道老年福利基金會:《孤寒大酒店》。弘道老年福利基金會 ，致力于在臺灣幫助被忽視的老人，但它獲得的關注較少，捐款連年下降。于是它將被忽視的老年人的家改造成 "孤寒大酒店"，并將老人的窘迫生活故事變成特殊的服務，人們可以預約體驗這些服務，如 "只能用太陽加熱的洗澡水"、"每天兩張紙巾"、"重新加熱的飯菜"、"不能使用的電視"……沒有電話，沒有訪客，不允許外出，不允許接觸，讓你像一個被忽視的老人一樣被隔離一整天。當客戶進行預訂時，付款會成為對基金會的捐款。
3、以極致的設計和工藝創新，帶來特殊的體驗和溝通形式
阿迪達斯：《液體廣告牌》。在全球范圍內，32%的女性對在公共海灘或游泳池游泳感到不自在，而在中東和北非地區，這個數字是88%！阿迪達斯推出新包容性泳裝系列，想與那些不愿意去公共水域游泳的消費者對話。為此，阿迪達斯設計并創建了世界上第一個可游泳的媒體空間——液體廣告牌，將傳統的廣告牌轉變為一個互動媒體，讓女性潛入其中，成為活動和新包容性系列的主角。
4、解決某個具體的生意問題，用創新而非僅僅是廣告的形式
阿勒河谷酒莊：《洪水葡萄酒》。一場洪水摧毀了德國阿勒河谷的50多個釀酒廠，約有20萬瓶被泥土和污垢弄臟的葡萄酒在災難中幸存，這些瓶子看起來不可能再被出售。于是，阿勒河谷酒莊從頭開始創建了一個特殊的葡萄酒系列，并將其命名為 "洪水葡萄酒"，讓瓶子保持原樣，涂上由自然設計的泥巴和污垢，并在一個眾籌平臺上銷售，所得收入用于葡萄酒地區的重建工作。
除了上述的四個項目，最終，2022年AME市場實效獎共頒出4個區域鉑金獎，1個綠色獎，25個金獎，31個銀獎，39個銅獎，考慮到同一件作品會在不同類別分別獲得金銀銅獎，所以雖然金銀銅獎共計頒出100個，但是獲獎的作品可能只有四五十件，其余的幾百上千件參賽作品，只能遺憾的成為“陪跑者”。所以，通過這些獲獎案例，我們是不是需要反思一下，廣告除了可以達到既定的商業目的之外，是不是可以產生更多維度的意義，比如讓社會因此更美好一點兒，讓某些人因此獲得一些幫助，讓這個行業有更新穎的形式，或者通過創造性思維去解決某個具體的生意問題。廣告，不應該只是廣告。
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