復盤| 鍋圈食匯“火鍋大薈萃”，如何讓火鍋沸騰整個秋冬
適逢秋冬火鍋消費旺季，為拉動鍋圈火鍋季的營銷表現，持續占領“在家吃火鍋，就找鍋圈”的消費心智，“火鍋大薈萃”項目應運而生。從項目啟動的1個月里，全網累計曝光量超1.3個億、互動量超30萬。在火鍋旺季，各大品牌扎堆營銷，如何同時做到創意亮眼而又效果顯著，并不容易，具體從達成路徑來看，從創意思路、內容營銷、產品種草，到全域品牌傳播，有以下幾個方面的分享：
一、找到生活洞察，場景營銷與積極價值主張貫穿始終
基于后疫情時代整體低迷的社會情緒，以及用戶對吃火鍋所衍生出的上層需求的洞察（情緒排解期待、構建?際情感連接、生活儀式感塑造），結合火鍋本身的熱沸基因，我們以“沸騰火鍋→沸騰生活”作為創意原點，并結合宅家火鍋食用場景與典型興趣場景，創造了「歡聚+鍋圈火鍋」、「嗨玩+鍋圈火鍋」、「球賽+鍋圈火鍋」等新穎場景營銷內容，創作了?系列趣味視頻、主題圖文等素材。
向消費者傳遞“好吃不貴，想吃就吃”的理性消費主張和“生活就該沸騰”積極的價值主張貫穿始終，深入人心。我們固定了“火鍋大薈萃”主題和“生活就該沸騰”的副主題的視覺，無論是系列視頻、系列場景海報，還是其他延展素材，統一的字體和整體風格，加深消費者對品牌主張的印象，利于積累品牌內容資產。
二、 深度挖掘火鍋故事，讓沸騰成為品牌的語言
火鍋本身象征著“沸騰、熱鬧、團圓、歡快”等寓意，充滿著社交屬性和群聚氛圍?；疱佒猿蔀槲幕枺谟谄浔旧砭途邆湄S富的歷史、地理、人文內涵，以及與生活的緊密關聯。在博大精深的火鍋文化研究上，我們不斷地拓展探索邊界，為鍋圈六大派系火鍋賦予了相應的文化內涵，演繹鍋圈火鍋的沸騰風味，展現精彩沸騰的生活圖景。內容傳播矩陣涵蓋火鍋歷史、火鍋文學、火鍋地理、火鍋禮儀，從方方面面挖掘火鍋文化，沉淀火鍋的品牌資產底蘊，提升品牌在用戶心中的價值內涵。從此鍋圈有了品牌的「沸騰」詞庫，比如：川渝麻辣鍋，為“草根文學代表”，以“火鍋周圍皆兄弟、熱火朝天接地氣”的親切，將火鍋的麻辣旋風從川渝吹遍大江南北，成為大眾喜愛的一道“硬菜”……
三、走心UGC共創+達人合作，軟性溝通增強品牌溫度
在互聯網環境下，需要做有態度、有溫度、有情懷、有故事的品牌，讓品牌有人氣、有生氣、有活力，要真實可感！不論是用戶共創內容，還是達人合作，都是品牌與受眾交流、提升品牌信任感的最有效的方式之一。以趣味線上互動和獎勵機制，我們鼓勵用戶說出自己的火鍋故事，收到了來自全國各地鍋粉的熱情回應。隨后，精選優質UGC內容、嘗試UGC創作就成了水到渠成、自然而然的事情，我們根據用戶產生的內容進行視覺創作和傳播，創作了【你的沸騰故事】系列海報，分為親情篇、友情篇和愛情篇，所有內容均來自鍋圈用戶、粉絲、網友等，讓用戶自己說，聽用戶的聲音。實踐證明，優質的聯動不僅能提升品牌社交屬性，拉近距離，還能與用戶建立更深層次的信任。
除此之外，通過品牌招募優質用戶，定期舉辦活動，給到用戶優惠券、產品體驗等福利，用戶則根據親身體驗幫助品牌發布內容的形式，是經過驗證的雙贏的品牌與用戶的合作模式，我們將招募的優質用戶稱為鍋圈“品鑒官”。該模式下，優質用戶樂得品牌福利，同時，鍋圈也建立了年輕化的忠誠用戶群，提高了用戶的黏性，沉淀了更加親民且豐富的品牌內容，在各大社交媒體獲得真實的品牌口碑。本次“火鍋大薈萃”招募了200+品鑒官，通過社交話題引導，鼓勵在社交媒體上分享自己的“沸騰生活”，共創200+圖文/視頻內容，獲得超300萬的品牌曝光。
與抖音達人小怪獸烏拉拉合作動漫內容視頻，縱觀古今，探索發現火鍋歷史，將鍋圈六大火鍋派系推廣增添了趣味性與文化內涵。將營銷內容通過有趣有料的內容傳遞，這也是品牌軟性溝通的方式之一。
四、內宣外宣兩手抓，360度全域品牌傳播提聲量
全渠道、多維度精耕內容，內宣外宣齊頭并進，從而有效提升企業內部品牌感知，獲得了整體品牌傳播聲量的提升。除了社交媒體矩陣、達人聯盟、公關深度報道、線上商場內容和流量承接、門店氛圍布展等渠道和媒體的覆蓋，值得一提的是企業內宣環節。所有品牌傳播都應用好企業內宣制勝法寶，讓內部先動起來，充分發揮“群眾”的巨大潛能。尤其是連鎖品牌，更應該突出優勢。
鍋圈目前全國已有超過9000家門店，成千上萬的加盟商、員工，加上千萬級別的私域力量，足以讓品牌聲量從圈內到圈外。于是，我們打造#火鍋大薈萃#、 #生活就該沸騰#品牌話題頁并引導加盟商和網友互動創作，其中撬動內外部網友創作非官方視頻內容500+。也借助私域作為關鍵觸點，建立總部產出內容、區域執行下發的內容協作機制，搭建并持續更新鍋圈私域內容庫（圖文、視頻、直播等），有節奏地進行內容排布，有效觸達門店系統及目標用戶，實現品牌和業績雙增長。
寫在最后
整個“火鍋大薈萃”期間，營銷內容豐富亮眼，營銷節奏緊湊連貫，品牌與加盟商、員工、用戶、達人聯動，共同創造有煙火氣的內容，講好火鍋產品故事和品牌溫度故事。
作為餐飲新零售的新物種，鍋圈食匯聚焦“在家吃飯”場景，以“搜集全球好食材，世界美味共分享”為企業使命，多、快、好、省地滿足消費者多種家庭餐飲需求，致力于打造充滿幸福力的健康生活方式，將持續探索和助力鮮潮活力的“沸騰新生活”。
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