【好奇心周報】不破不立——廣電媒體入局直播電商如何以變制變
好奇心周報：劇星傳媒獨家原創(chuàng)專欄，關注營銷行業(yè)話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見日，探究底層邏輯。
后疫情時代下，各地媒體通過資源整合、直播電商等為拉動消費提振經(jīng)濟助力。廣電系參與到直播帶貨的大潮中，也碰撞出了多樣的火花。本期我們從廣電直播的發(fā)展歷程、布局策略以及創(chuàng)新玩法等三個角度進行剖析，以期對廣電直播進行總結歸納。
中國廣電直播經(jīng)歷了從內容型到網(wǎng)紅型再到電商直播帶貨三大階段的歷史演進。從中央級媒體、省級媒體、地市級媒體乃至地面頻道，廣電系MCN以“星星之火”向全國鋪開，呈現(xiàn)出“遍地開花”之勢。
廣電直播1.0時代最早可追溯至電視購物頻道，如湖南快樂購，東方購物等；2.0時代下的廣電直播多數(shù)選擇入局MCN，通過平臺自建賬號、打造個人IP、達人帶貨等內容進行生態(tài)布局；直播3.0時代，廣電媒體聯(lián)動品牌，以定制化晚會的形式逐漸突破大屏局限，創(chuàng)新直播生態(tài)；再到如今的“直播+”模式，廣電媒體的直播路徑實現(xiàn)了從大屏到融屏，日益進入“精耕細作”的新階段。
?圍繞人貨場三大策略，匯聚廣電資源“戰(zhàn)斗力”
近年來，廣電媒體在直播帶貨的探索之旅也取得了一定的成效，但各家的生態(tài)布局側重卻有所不同。
在平臺策略層面：一是立足平臺優(yōu)勢，加強外部創(chuàng)新合作，助推媒體電商體系向產(chǎn)業(yè)化轉型。如浙江廣電集團新藍傳媒與思美傳媒共同成立合資公司布嚕文化，浙江廣電主要發(fā)揮其平臺資源、內容創(chuàng)作、人才等優(yōu)勢；思美傳媒則利用現(xiàn)有廣告客戶資源，為布嚕文化注入商業(yè)化運作模式。如思美傳媒將電商+廣告進行深度融合，在平臺孵化的達人網(wǎng)紅聯(lián)動合作，短視頻內容分發(fā)等方面開展商務合作。二是將自有新媒體矩陣與商業(yè)平臺合作，構建立體化直播帶貨陣營。如總臺調動旗下央視頻、央視新聞、央視影音、央視網(wǎng)、央視財經(jīng)等力量，盤活自身新媒體資源，同時與商業(yè)直播平臺合作，如入駐淘寶直播、京東直播以及抖音、快手、視頻號等短視頻平臺，推出多場直播活動。以央視財經(jīng)為歐派家居定制場景式營銷直播為例，通過工廠探秘、家居體驗館云逛街等多元方式，展示14個場景，沉浸式體驗66種家居產(chǎn)品，跨平臺直播總量500萬+。
在人才策略層面：一是以主持人資源為圓點的人才團隊孵化。如央視將主持人資源轉變?yōu)椤爸鞑ァ眻F隊并進行“網(wǎng)紅化”包裝，聯(lián)合頭部帶貨主播推出多個帶貨組合，如“央視Boys”“央視Girls”等。二是以孵化IP資源為延展，搭建KOL矩陣。如無錫廣電引入工作室經(jīng)紀人制度，首先由新媒體中心派出人員專項服務對接工作室，對工作室成員進行技能培訓，其次與抖音、快手、微信視頻號等平臺的KOL進行內容共創(chuàng)，構建IP“人設”。
在內容策略層面：立足于平臺優(yōu)質IP內容的優(yōu)勢，深挖“內容+電商”模式。如浙江衛(wèi)視依托國民級綜藝IP《奔跑吧》，聯(lián)手海爾智家打造“海爾618超級盛典”直播晚會，將節(jié)目中經(jīng)典的“撕名牌”“指壓板”等游戲融入到海爾智家的場景中，通過現(xiàn)場體驗的方式來展示海爾智家的智慧場景，打造了全國首檔IP主題沉浸式帶貨直播盛典。
?借助爆款IP聯(lián)合共創(chuàng)，解鎖內容營銷新思路
電視媒體以“電視+電商”賦能直播營銷，積極探索一切皆可“直播+”的大屏營銷新模式。
一是以節(jié)目牽頭帶貨，首先是節(jié)目嘉賓與主播雙向合作，實現(xiàn)助農(nóng)帶貨+節(jié)目引流雙贏。如以東方衛(wèi)視《極限挑戰(zhàn)6》、浙江衛(wèi)視《王牌對王牌》、湖南衛(wèi)視《向往的生活4》等為代表性的季播節(jié)目都進行了相關嘗試。其次是依托IP節(jié)目，在短視頻平臺開設直播賬號，聯(lián)合品牌進行品牌專場直播。如北京衛(wèi)視《冬夢之約》抖音官方賬號攜手海底撈打造全國專場直播，收獲了1920380的總成交額，占據(jù)抖音團購帶貨榜TOP3，收獲了從“大屏”到“小屏”的流量轉化。
二是品牌專場晚會。如芒果TV旗下兩大IP《披荊斬棘》、《乘風破浪》聯(lián)動海爾智家打造《海爾智趣新潮夜》直播晚會，晚會保留節(jié)目公演舞臺玩法的同時創(chuàng)新融入互動挑戰(zhàn)的玩法，實現(xiàn)“雙IP”聯(lián)動玩法升級的同時還以晚會趣味內容為媒介，與用戶展開沉浸式的深度互動。再如北京衛(wèi)視攜手京東打造的《晚八點音樂會》，通過鏈接站外全域資源進行大幅度曝光，結合京東站內定制化互動玩法，與品牌進行音樂原創(chuàng)貼深度共創(chuàng)。
電視媒體通過平臺節(jié)目和購物場景的打通，開拓了內容場景營銷的更多可能性，開啟了其助力品牌營銷和消費結構轉型的新形象。不過，盡管電視節(jié)目融合電商直播逐漸成為一個明顯風向標，但如何將其節(jié)目的高流量有效轉化仍值得觀望。
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