品牌“頭號(hào)玩家”如何實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額破億？

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舉報(bào) 2018-11-29

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雙11和雙12一向是品牌沖擊銷(xiāo)量的最好時(shí)機(jī)，今年的雙11剁手神話已經(jīng)過(guò)去，接下來(lái)許多品牌又要全力迎戰(zhàn)雙12。在剛剛過(guò)去雙11大戰(zhàn)中各大品牌表現(xiàn)如何？那些商業(yè)轉(zhuǎn)化率較高的品牌給予我們什么啟示？PLTFRM將在本文針對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行探討。

今年的天貓雙11購(gòu)物狂歡節(jié)已經(jīng)落下帷幕，這一屆剁手族們的瘋狂程度也超乎了想象。經(jīng)過(guò)24小時(shí)不間斷的鏖戰(zhàn)，交易額再次刷新了記錄，最終鎖定在2135億元，237個(gè)品牌的單日成交額躋身億元俱樂(lè)部，創(chuàng)造了又一個(gè)令人瞠目的商業(yè)神話。

對(duì)于廣大商家而言，雙11無(wú)疑是一個(gè)提升品牌知名度、好感度的好機(jī)會(huì)，在前期各大品牌自然是卯足了勁。面對(duì)天貓最終給出的成績(jī)榜單，在這場(chǎng)18萬(wàn)個(gè)品牌同場(chǎng)競(jìng)技的電商混戰(zhàn)中，我們不禁要思考一個(gè)問(wèn)題：為什么有些品牌能夠成為銷(xiāo)售額的“頭號(hào)玩家”，而有些品牌的商業(yè)轉(zhuǎn)化率卻不盡人意？

品牌的力量無(wú)疑是巨大的，新媒體時(shí)代下，品牌不僅是心智占有和信任背書(shū)，品牌本身就是最大的流量池，通過(guò)關(guān)注和黏性粉絲，品牌得以獲得源源不斷的流量，而這些流量最終可以轉(zhuǎn)化成為購(gòu)買(mǎi)力。所以品牌建設(shè)是重中之重，通過(guò)品牌建設(shè)形成“燈塔效應(yīng)”，才能讓目標(biāo)顧客主動(dòng)向你靠攏。

注重品牌建設(shè)，找準(zhǔn)品牌定位

品牌建設(shè)最重要的一步，是找準(zhǔn)品牌定位，定位對(duì)于品牌相當(dāng)于靈魂的注入，它讓品牌有了與眾不同的目標(biāo)、愿景和能夠在市場(chǎng)上立足的基礎(chǔ)。比如剛剛過(guò)去的雙11，營(yíng)業(yè)額過(guò)億元的戴森。

2012年，戴森正式進(jìn)軍中國(guó)，伴隨著小家電市場(chǎng)的日趨飽和，當(dāng)時(shí)面臨著要與美的、松下、飛利浦、飛科等眾多品牌搶占市場(chǎng)。戴森正是瞄準(zhǔn)了中國(guó)3億中產(chǎn)階級(jí)的人口紅利，利用了消費(fèi)者非理性消費(fèi)的心理，將自己定位為家電行業(yè)的奢侈品。如此一來(lái)，戴森成了少數(shù)人手中的奢侈品，而無(wú)法成為多數(shù)人都能夠負(fù)擔(dān)得起的大眾消費(fèi)品。同時(shí)，戴森憑借產(chǎn)品外觀優(yōu)美、設(shè)計(jì)感強(qiáng)、用戶體驗(yàn)好，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)“戴森公司是家電界的蘋(píng)果”的品牌認(rèn)同。

在2016年的雙11，當(dāng)大多數(shù)品牌都以“大促銷(xiāo)”做為傳播點(diǎn)時(shí)，戴森卻以“雙11來(lái)點(diǎn)有技術(shù)含量的”為口號(hào)，因?yàn)槿绻鞔颉澳甓葎疟薄ⅰ澳甓茸畹汀保瑒t非常不符合戴森的品牌形象。這一策略使得戴森一躍成為2017年天貓雙11小家電類(lèi)產(chǎn)品的Top4品牌，成功躋身品牌億元俱樂(lè)部。今年雙11，戴森又搶跑！早在雙11前戴森Airwrap卷發(fā)棒就啟動(dòng)了預(yù)售模式，每天限量200件，連續(xù)幾天品牌天貓官方旗艦店里每天都在上演“秒罄”現(xiàn)象，為雙11成為銷(xiāo)售爆款打下了良好的基礎(chǔ)。

天貓雙11進(jìn)入第十個(gè)年頭，在消費(fèi)升級(jí)的熱潮中，受追捧的品牌關(guān)鍵詞顯然已經(jīng)不再是清倉(cāng)、促銷(xiāo)，而是變成了優(yōu)質(zhì)、智能，越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意為體驗(yàn)、品質(zhì)和品牌溢價(jià)買(mǎi)單。

經(jīng)過(guò)系統(tǒng)連貫的品牌建設(shè)之后，則需要通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)手段，保留老客戶，培育新客戶，而所有渠道聚集的用戶，最后又都會(huì)統(tǒng)一到品牌。

擁抱新渠道，玩轉(zhuǎn)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

隨著新生代消費(fèi)者的崛起，80、90后年輕群體已成為消費(fèi)的主力軍，尤其是在雙11這樣的互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物狂歡節(jié)中，年輕消費(fèi)者更是購(gòu)買(mǎi)力驚人。精準(zhǔn)把握年輕群體的消費(fèi)需求和心理，通過(guò)多元的傳播互動(dòng)形式來(lái)吸引消費(fèi)者參與其中，成為不少品牌銷(xiāo)售盈利的關(guān)鍵。

在傳播渠道、營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容多元化上，今年雙11美妝國(guó)貨排名第一的自然堂無(wú)疑給出了范例。

● 在雙11尚未開(kāi)始之前，自然堂就制造了#Chando吧·我是珍稀物種#話題，將營(yíng)銷(xiāo)影響蔓延到社交平臺(tái)，引發(fā)消費(fèi)者的話題討論和期待，強(qiáng)化品牌認(rèn)知和品牌滲透力。

● 產(chǎn)品層面，通過(guò)跨界換取流量，聯(lián)合了旺旺、好奇等品牌，推出旺旺雪餅+氣墊BB和“自然旺表情包面膜”，以及“尿不濕面膜”等產(chǎn)品，刷新了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)化妝品的認(rèn)知。

11月2日，自然堂從“點(diǎn)亮”上海外灘地標(biāo)大屏開(kāi)始，霸占淘寶、抖音、優(yōu)酷、百度、美顏相機(jī)等熱門(mén)APP開(kāi)屏，邀請(qǐng)近百位社交大號(hào)為品牌發(fā)聲，“回憶專(zhuān)用小馬甲”、“追風(fēng)少年劉全有”、“深夜徐老師”等微博大v為品牌深度擴(kuò)散，引發(fā)大量網(wǎng)友關(guān)注，短時(shí)間內(nèi)將品牌影響力擴(kuò)散到極致。

● 隨后自然堂面膜代言人白宇則亮相天貓雙11晚會(huì)，聯(lián)合3D面膜互動(dòng)等新穎廣告形式和跨屏福利，霸屏整個(gè)晚會(huì)，為雙11前58分鐘銷(xiāo)量破億埋下伏筆。

在高度碎片化的信息時(shí)代，要想抓住年輕人的眼球，獨(dú)特、新穎、話題性強(qiáng)的宣傳物料是必需品。品牌要利用好雙十一的大促節(jié)點(diǎn)進(jìn)行資源的高效整合，增強(qiáng)品牌的曝光度，從而讓產(chǎn)品的聲量和銷(xiāo)量都得到持續(xù)的拉動(dòng)和提升。

如今的天貓雙11已經(jīng)演變成品牌創(chuàng)意、營(yíng)銷(xiāo)策略、服務(wù)與影響力的集中展示與升級(jí)，在消費(fèi)群體越來(lái)越年輕，消費(fèi)需求越來(lái)越多元的背景下，對(duì)于品牌而言，當(dāng)務(wù)之急是找準(zhǔn)品牌定位，加強(qiáng)品牌建設(shè)，繼而找準(zhǔn)最合適的營(yíng)銷(xiāo)策略，積極擁抱新趨勢(shì)，才能在新零售時(shí)代成為領(lǐng)跑者。

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