“賣爆”東南亞的國貨美妝，趟出了一條出海路
天下網商 楊越欣
編輯 王詩琪
剛剛過去的雙11，美妝護膚類產品在東南亞保持了高增長。這個藍海市場，正成為不少國貨美妝品牌挖掘新增量的首選之地。
Lazada平臺數據顯示，印度尼西亞消費者購買的洗面奶，加起來超900萬毫升。其中LazMall跨境美妝雙11當天訂單量相較9.9大促首日增長一倍；以馬來西亞站點為例，雙11當天LazMall跨境彩妝品類的訂單量，對比9.9大促增長5倍……
來自中國的新面孔，正在成為攪活東南亞市場的鯰魚。
基于東南亞當地的地理氣候條件、文化背景、人口結構等因素，結合平臺數據和中國跨境品牌經驗，《天下網商》發現，愛美的東南亞女性，對于健康的皮膚和精致的妝容，有著更加多樣的追求。從成分功效、風格色彩，到價格物流，都要仔細考慮一番。
具體而言，從整體審美觀念來看，東南亞地區不同國家，風俗習慣及文化各不相同，多樣化的審美追求要求品牌須在產品本土化上下功夫；此外，成分功效屬性和定妝類產品需求成為顯著趨勢；同時，東南亞消費者多為“時尚領袖追隨者”和“性價比追求者”。
這“四大美學原則”，包含對東南亞市場的整體洞察，以及選品、營銷、定價乃至具體的運營策略，或許可為征戰東南亞的國貨美妝品牌提供一些指導。
審美追求多樣化
雖然東南亞各國經常被籠統地一語概之，但由于經濟發展水平、宗教文化等差異，不同國家的消費習慣和偏好都呈現出各自特點。跨境商家針對東南亞不同國家的消費特性，需要在選品上有所取舍。
《2022泛亞美妝出海行業報告》顯示，菲律賓消費者追求“是白三分美”，是亞洲地區美白產品使用率最高的國家；同時在妝容上偏好歐美風格，熱衷使用眼線、眉筆和修容等產品。
整體膚色偏白的越南人受日韓文化影響較深，偏好清爽透亮的妝底、自然色系眼影和亮色唇妝，在護膚上注重防曬和選擇天然成分；“泰式妝容”則注重奶油肌式底妝，加上英氣十足的粗眉和歐式長睫毛。
在馬來西亞，受宗教文化影響，當地消費者偏向使用不含酒精和動物原料的化妝品。而新加坡人則更愿意為有故事性、新穎有趣的產品買單。
因此，品牌在進入東南亞各國之前，首要就是詳盡的市場調研。同時基于自身品牌調性和產品特點，針對不同市場提供不同的產品。
例如，已有20多年歷史的國貨護膚品牌自然堂，去年年底入駐Lazada，進軍廣闊而多樣的東南亞市場。值得一提的是，在自然堂國際業務版圖中，東南亞是品牌第一個通過跨境電商平臺直銷的市場。因而在進入之前，自然堂進行了大量的調研，從宏觀的國家經濟數據、人口數量、人群消費力等，到節慶風俗、競品打法等，并依據調研數據制定了相關的選品及營銷策略，在東南亞市場穩扎穩打，逐個進入各國市場。
偏好成分功效和定妝類產品
盡管東南亞各市場審美多樣化，但也呈現出一些共同的消費趨勢。
近年來受新冠肺炎疫情、可持續和環保理念的影響，越來越多東南亞消費者，逐漸成為注重功能效用的“成分黨”。
例如，關注修復和維穩功效的護膚產品快速增長。雙11大促期間，主打夜間護膚功效的雅詩蘭黛小棕瓶、科顏氏金盞花水和蘭蔻小黑瓶等熱銷品，在LazMall平臺單量增長超過80%。
在馬來西亞市場，Global Data數據顯示，隨著越來越多消費者意識到，長期使用化學物質會對皮膚產生傷害，天然有機成分的護膚品需求顯著增長。自然堂的爆款產品小紫瓶融入超極酵母喜默因，幫助消費者快速修復面部肌膚；另一爆款“安瓶面膜”成分安全，對敏感肌尤其友好。
其次，東南亞國家位于亞洲赤道附近的熱帶地區，大部分地區終年四季如夏、高溫多雨。例如泰國全年平均氣溫都在27攝氏度左右，最高氣溫可以達到40攝氏度以上。
在熱帶氣候下生活的人們，皮膚不免總是濕噠噠、汗津津，對美妝產品的一大強烈訴求，是妝容持久。因而，各類防水防汗的防水睫毛膏、持妝氣墊、不暈染眼線筆、定妝噴霧等剛需性定妝產品在Lazada上頗受歡迎。
種草式營銷征服“時尚領袖追隨者”
東南亞還是一片年輕的土地。根據《世界經濟論壇》報道，東南亞6.6億人口的平均年齡只有28.8歲，19歲以下消費人群占比超三成，20-54歲人群占到總人口近一半。
年輕人熱衷的流行文化也會影響他們對美妝護膚產品的選擇。
當紅藝人、熱播影視劇主演、韓流K-POP明星，以及社交媒體上的KOL（關鍵意見領袖），都可以為東南亞年輕人帶來新的審美靈感。“時尚領袖”們的代言和推薦，都能迅速帶紅一款產品或一個品牌，商業號召力不容小覷。
隨著電視劇《黑幫雙雄》的熱播，劇中兩位主角張澤毅（Mile Phakphum）和陳立波（Apo Nattawin）在泰國爆紅。以他倆為代言人的護膚品牌Gangnam Clinic在兩人的影響力下銷量暴增，產品一度登上Instagram在泰國的話題熱榜。
這一特性，決定了不少國貨品牌在出海東南亞時，將社交平臺“種草”作為一大營銷重點。例如，自然堂在進入馬來西亞市場時，幾乎將當地所有的MCN機構都聊了個遍。
而花西子在東南亞市場的成功，也離不開其在社交平臺的“種草式”營銷，擁有1000多萬粉絲的油管知名美妝博主“J姐”Jeffree Star在一條美妝測評視頻中推薦了花西子產品，幫它打響品牌知名度。去年，花西子的英文品牌名“florasis”，在TikTok上話題搜索量超過1億。
愛包郵的“性價比追求者”
Lazada東南亞電子商務研究統計發現，價格是他們最關心的信息。而在具體選購美妝產品時，折扣優惠和價格也同樣是關鍵的考慮因素。
相較于歐美大牌，中國品牌價格往往更加親民；而與東南亞流行的平價產品相比，中國品牌的產品在安全性、多樣性和功效性上又略勝一籌。“性價比為王”或許也是中國跨境美妝護膚打入東南亞市場、找到品牌差異化的突破口。
此外，“包郵”很重要。Lazada東南亞電子商務研究報告顯示，84%的消費者使用過Lazada的包郵優惠券，其中75%的人對優惠券表示滿意。此外，Lazada數據顯示，在剛剛結束的雙11大促中，參與了包郵項目的跨境商家在D11大促期間，通過包郵券帶來的GMV相較于平日提升9倍以上。商家加入Lazada的包郵計劃，會對流量和轉化率都有很好的提升，這對于美妝商家來說，顯得尤為重要。
Lazada平臺上的品牌日活動，通過打造專屬的展示空間，為消費者帶來各類促銷玩法，有效實現新用戶數和品牌知名度的提升。2022年度“LazMall品牌未來論壇”數據顯示，“Lazada超級品牌日”最高可以為商家吸引相較于平日160%的新用戶，帶來25倍GMV（平臺交易總額）的提升。
早在2019年，Lazada的直播平臺“LazLive”就已上線，如今越來越多東南亞消費者逐漸熟悉和接受直播帶貨這一電商新形態。
據介紹，自然堂借助店鋪自播和達人直播，引入抽獎等玩法，吸引到不少消費者。今年雙11正式開售前，自然堂就通過幾場直播提前完成今年定下的大促目標，雙11當天GMV是9.9大促同期的6倍。
東南亞美妝護膚市場仍然是一片“藍海”，消費者旺盛而多樣的需求正在等待被滿足。《2022泛亞美妝出海行業報告》指出，預計2025年東南亞美容美妝市場規模將達到3048億元人民幣，年復合增長率為9.3%。
新的消費趨勢仍在不斷涌現。國貨品牌在步步為營進入東南亞市場的同時，可以借助中國強大的供應鏈實現快速補給。例如1-2美元的甲片、1-3美元的甲油膠及睫毛膏，以及1-5美元的眉筆，都是眼下急需填補的市場空白。
得用戶者得市場。基于上述“四大美學原則”，中國跨境商家在即將到來的“雙12”大促，將能以更多美妝護膚好物，征服幾億愛美的東南亞消費者。
參考來源：
1.《2022泛亞美妝出海行業報告》
2.《轉型中的東南亞--發現到履約》
3.《2022年東南亞美妝市場趨勢解讀》
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