雙11黑馬出現：直播間成交暴漲130%，成淘寶官方第一直播間
天下網商 劉雨錕
編輯 吳羚瑋
2019年，Costco上海首店開業， 1萬多瓶原價1499元的飛天茅臺引得萬人排隊，兩三小時的等待后，人們才能推搡著進入這個貨架高高聳起的大超市。此后，茅臺成為一個線上線下門店通用的“引流利器”，屢試不爽。
如今，它在直播間里也成了一個風向標——因銷售渠道的嚴格管控，誰能賣1499元的茅臺，代表和茅臺集團全鏈路戰略合作的深入程度和全程正品保障的能力過硬。
今年雙11，天貓超市直播間一次性放出4萬瓶茅臺在晚間四個時段整點搶購，這也是茅臺史上單次授權放貨量最大的一場直播。每逢整點，主播們就在直播間里敲鑼打鼓放禮花。毫不意外，茅臺一秒被搶空，有彈幕說：“搶出了過年的感覺”。
貓超直播間在雙11期間，粉絲累積到了6600萬以上，同時，今年雙11現貨階段直播間同比增長超過130%，連續登上淘寶官方第一直播間的位置（淘寶官方心選直播間排名第一）。
2011年誕生的天貓超市，在淘寶首頁icon（圖標）位置“長居”了11年。因一站買齊、送貨上門、極速達的服務，它已在不少家庭消費者中埋下心智。數據顯示，天貓超市接近50%的成交來自于淘寶首頁的貓超icon。
直播間則是天貓超市在傳統貨架之外推出的新業務。如果把天貓超市比作一家線下超市的話，最顯眼、人流最密集的動線上，就是最好的資源位——一旁往往擺著大幅產品海報，最能吆喝的銷售會將商品切成小塊讓路人試吃。
貓超直播間之于天貓超市，就相當于這樣的資源位。過去幾個月里，除了茅臺，貓超直播間還出現了任賢齊、丁禹兮等幾位明星代言人以及獨家首發伊利的呼倫貝爾牛奶、以及阿華田等品牌新品。
“我們會把天貓超市最稀缺的商品以及最好的權益放在直播間”，天貓超市總經理一曼表示。
雙11期間，作為天貓超市一號位，她與幾名團隊管理層最常討論的就是直播間的話題，她自己對這項新業務非常重視。雙11前，貓超直播間在天貓超市業務中的銷售額成交占比低于4%，而在大促之后，這一比例已經迅速攀升至接近10%。這一增速預計還將繼續。一曼表示，未來兩年內天貓超市直播業務的成交占比有望超過20%，甚至達到30%的水平。
近期，《天下網商》就直播業務發展專訪天貓超市總經理一曼（劉一曼），以及市場營銷與商家增長負責人同福（董騁）。“All in”、“今年的戰略重鎮”、“布局下一個十年”，這些是專訪中頻頻跳出的字眼。應該如何理解貓超異軍突起的直播業務，貓超直播間又是如何迅速登頂官播第一的？
讀懂“媽媽”，就是讀懂最有消費力的一群人
淘寶里有萬千直播間，但你有沒有發現，這些直播間大多圍繞著年輕女性或者精致白領的需求展開，真正面向家庭用戶提供商品服務的直播間少之又少 。哪怕是如今的超頭李佳琦，以及“新晉”淘寶主播羅永浩們，也分別針對的是女生和男人們的需求。
家庭消費，向來是直播間缺失的一環主題。
“現在主播們與操持家庭的人的生活軌跡完全不一樣，比如說媽媽給孩子準備開學季用品的時候，會發現大多數直播間完全不在意開學這個事情。”同福表示。
但“媽媽們”恰恰是整個淘系中擁有最強購買力的一批人。她們大多掌握整個家庭的消費大權——自己的美妝護膚品、孩子的尿不濕和開學用品、寵物的口糧和罐頭，甚至丈夫從頭到腳的行頭。在戶外露營火熱和居家成常態的這幾年，她們或許還得為家庭考慮添置一頂帳篷或囤上幾盒消毒濕巾。
隨著近年社會結構變化，樂于為寵物、宅家、戶外等場景消費的二人家庭更是成為家庭用戶中增速最快的群體。數據顯示，主婦家庭、新媽家庭以及二人家庭三大人群具有高質量、高復購、高線市的特點，在所有用戶中的成交金額占比超過40%。
貓超團隊調研發現，這些人群同樣也是直播間的主要消費群體，“她們從晚上八點鐘開始，甚至很多人會看到一兩點鐘，她們既是家庭的購買決策者，也是直播里最忠實，購買力最強的群體”，一曼表示。“我們發現這些消費者跟貓超家庭用戶的契合度非常高，這就是為什么我們今年也會把直播作為我們戰略的第一個重鎮。”
因此，如何給提供她們真正所需的好商品，成為天貓超市直播間的重要課題。
“精打細算”的陪伴者
追求性價比、周期性消費、渴望平淡生活中的節日儀式感，以上都是家庭消費的關鍵詞。因此，從買手團隊、選品、主播定位與直播間內容，貓超直播間都緊緊圍繞著它們而展開。
《天下網商》了解到，天貓超市直播間會針對家庭用戶們的持家需求，打造家庭精算選品小組，每個月進行多次選品。商品從提報到最終上播，至少經歷3輪全網比價，以保障商品的價格力。在十幾萬個商品中，每場只精選100個左右的商品進入到直播間。在小紅書上，也有多個用戶欣喜地曬出他們的消費清單，表示天貓超市直播間到手價低于其他頭部主播。
貓超直播間的主播們還摒棄了復雜直播玩法，以“家庭精算師”的身份提供一目了然的服務，他們會從家庭角度給消費者推薦合適的購買數量。例如，一桶6.08L的油，可滿足全家大約2-3個月的需求；2袋10公斤大米，可滿足三口之家約2-3個月的需求……同福表示，這些“精打細算”的服務，正好切中家庭消費者的核心痛點。
另一大切中要害的舉措是貓超直播間給消費者帶來專業的的內容服務，例如橄欖油適合三高人群，但不宜中式高溫烹調，花生油香氣濃郁但烹調不當易產生異味……品類專家及扎根產地的專業買手會在貓超直播間上提供專業意見，幫助消費者在不同場景和需求下，作出相應的購買決策。
除去優質、貼近消費者需求的商品供應外，消費者的另一大訴求在于她們希望在直播間收獲更多的情感連接，“即使是家庭收入還不錯的媽媽們，我們發現她們的日常生活比也比較平淡，她們會希望生活精彩一點。”同福告訴《天下網商》。
在日常的柴米油鹽之上，直播間還新增了更多針對家庭需求的商品，例如立足于“地氣、節氣、洋氣”三大方向，給消費者提供產地、時令以及海外進口商品，比如第一批大閘蟹、第一批車厘子。而在一年中的24個節氣里，也會將“過節儀式感”搬進直播間，會給消費者提供更多內容，包括“節氣吃什么”、“節氣做什么”以及家節時令的過節小技巧，例如立秋吃肉、寒露收橙。逛天貓超市已成為家庭消費者“過節”的一種方式。以往每逢節日到來，天貓超市成交就會出現明顯的自然增長，尤其是春節、中秋、端午、圣誕這類節日。
從2019年開始，貓超直播間曾在內容化上做過多番嘗試，甚至超前地以sketch喜劇形式帶貨，但消費者真正買單的還是“小課堂”或是”儀式感“這類與生活息息相關的內容。據了解，在天貓超市直播間這類內容型專場上，內容指數一般能相較平時有36%-45%的上漲。
最具確定性的直播間
糧油米面等日用品，需求量大，對時效性和送貨上門的要求更高。而在疫情反反復復的背景下，能否及時收到商品成為每一個家庭用戶都著重考量的因素。
在這方面，貓超直播間的履約能力得到最強的體現。《天下網商》了解到，天貓超市在全國擁有26個中心倉，除個別疫情和邊疆地區，能夠覆蓋全國絕大多數的地區。一曼還表示，天貓超市每天嚴格考核送貨上門的比例，目前這一滲透率高達70%。
而這只是天貓超市直播間的基本能力。在直播電商業內，很多直播間采用預售的方式，有的商品甚至需要消費者等待30日以上才能發貨，與此同時，還有大量直播以各種各樣的方式催單，致使消費者沖動性消費。這些“套路”的存在一方面給用戶帶來不太好的消費體驗，另一方面預售和沖動消費必將導致推貨量大，供應鏈承擔著更大壓力。
一曼表示，貓超直播間不做這類套路，“有多少貨我們就放多少貨，不給你演戲”。另外，天貓超市將確定性細化到直播間的各個細節，例如主播會明確告知消費者產品的有效期，商品鏈接上也會詳細寫上疫情期間哪些城市無法發貨、是否送貨上門等，“這些都是強標識，通過這種方式也能實現確定性，我們真的說到就應該做到。”據了解，今年杭州市政府公布首批放心消費直播間名單，天貓超市直播間位列其中。
在商品、服務和履約確定性等各方面加持下，天貓超市直播間今年迎來井噴式的增長。這個由成熟業務新長出來的分支，正在一個目前看起來還相對空白的市場施展拳腳。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）