京東落地“新長(zhǎng)期主義”

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舉報(bào) 2022-11-23

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11月22日，劉強(qiáng)東發(fā)京東全員信，提出“自2023年1月1日起，京東集團(tuán)副總監(jiān)以上以及相對(duì)應(yīng)的P/T序列以上全部高級(jí)管理人員，現(xiàn)金薪酬全部降低10%-20%不等，職位越高降得越多”，而目的是為了“逐步為十幾萬德邦的兄弟們繳齊五險(xiǎn)一金”以及“設(shè)立‘住房保障基金’”，涉及資金在百億級(jí)別——這種操作使得這份信件在短時(shí)間內(nèi)就上了各平臺(tái)熱搜。

可實(shí)際上，以第三季度財(cái)報(bào)來看，京東近來壓力不小。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示：京東在第三季度營(yíng)收2435.35億元，同比增長(zhǎng)11.4%；毛利潤(rùn)361.96億元，毛利率14.9%，去年同期的這兩個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)分別為310.92億元和14.2%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)87.28億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率則達(dá)到了3.6%，較去年同期相比大幅增長(zhǎng)。

京東最近的表現(xiàn)大致可以總結(jié)為：整體增速放緩，局部實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，利潤(rùn)創(chuàng)新高。京東各營(yíng)收板塊除了物流以外，其他的增長(zhǎng)力度都偏孱弱；但相對(duì)的，京東在本季度87.28億元的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，不僅大大超過了市場(chǎng)預(yù)期，也創(chuàng)下了歷史新高，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率相較去年同期，改善幅度大約為2.4個(gè)百分點(diǎn)。

這說明：一方面京東受到環(huán)境下行和競(jìng)爭(zhēng)的雙重影響，開始縮衣減食；另一方面，京東努力地調(diào)整成本和費(fèi)用，目的是積攢環(huán)境恢復(fù)之后繼續(xù)增長(zhǎng)的能量。

整體增速放緩

相較于上一季度5.4%的同比增長(zhǎng)，京東營(yíng)收在第三季度11.4%的增速雖然有一定修復(fù)，但總體來講還是趨于放緩的。這種放緩在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中，具體表現(xiàn)為京東商品收入增長(zhǎng)的總體孱弱：第三季度，京東商品收入1970.27億元，同比增長(zhǎng)5.9%，好于上季度的2.9%，但低于實(shí)物商品網(wǎng)上零售額6.1%的大盤增速，也低于市場(chǎng)預(yù)期。

具體而言，京東商品包含的兩大板塊“電子產(chǎn)品及家用電器商品（簡(jiǎn)稱“數(shù)碼家電”）”和“日用百貨商品（簡(jiǎn)稱：“一般商品”）”的貢獻(xiàn)度依舊有所差別。

其中，京東數(shù)碼家電在出乎意料的需求推動(dòng)下實(shí)現(xiàn)了與大盤較為匹配的增長(zhǎng)。第三季度，京東數(shù)碼家電收入1192.84億元，高于市場(chǎng)預(yù)期——這是比較引人注意的，其增長(zhǎng)也因此有所恢復(fù)，從上一季度同比幾乎沒有變化，變?yōu)榱嗽鲩L(zhǎng)7.6%。

在原來的預(yù)計(jì)中，這一部分收入會(huì)受到房屋竣工面積下降的影響（1-9月房屋竣工面積同比下降19.9%），進(jìn)而導(dǎo)致數(shù)碼家電需求萎縮，但相關(guān)大盤數(shù)據(jù)顯示，部分家電品類在7-8月間實(shí)現(xiàn)了大約8%-10%的同比增長(zhǎng)，而9月增速又大幅跌落至負(fù)值，這有可能是因?yàn)榻衲晗奶斓某掷m(xù)高溫，推動(dòng)了空調(diào)等電器的銷售額。

另一方面，京東一般商品的表現(xiàn)也有些不盡人意，777.43億元的收入和3.5%的同比增速，在增長(zhǎng)中表現(xiàn)得很是乏力，甚至還要低于處于疫情期間的第二季度（7.8%）。社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)顯示，在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃類、穿類和用類商品分別增長(zhǎng)15.6%、4.7%和5.2%，是最近幾個(gè)月最具增長(zhǎng)力的品類，均高于京東一般商品收入的增速——用內(nèi)生性原因已經(jīng)無法完全解釋為何會(huì)出現(xiàn)如此現(xiàn)象了。

那么一個(gè)可能的解釋是：京東在“本地生活服務(wù)”賽道，面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈了。隨著美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)閃購、多多買菜、興盛優(yōu)選這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將“本地生活服務(wù)”的商業(yè)模式進(jìn)一步跑通，它們的GMV也隨之增長(zhǎng)，于是擠壓了京東的生存空間。京東旗下負(fù)責(zé)即時(shí)配送的達(dá)達(dá)在本季度收入環(huán)比微增1.7%也從側(cè)面證明了這一點(diǎn)。

總的來說，京東數(shù)碼家電和一般商品的營(yíng)收增速在放緩是毋庸置疑的，但究其根本，其實(shí)與環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)之間的關(guān)系更加密切。

局部實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)

在整體增長(zhǎng)放緩的另一頭，是京東物流在第三季度“局部地”產(chǎn)生了高增長(zhǎng)。結(jié)合京東整體放緩增長(zhǎng)的營(yíng)收來看，占總收入比值約為11%的物流板塊（第二種統(tǒng)計(jì)口徑，第一種存在分部間資金流動(dòng)）是京東第三季度增長(zhǎng)的最大功臣。

京東財(cái)報(bào)對(duì)于收入采取了“不同分部”和“不同性質(zhì)”兩種統(tǒng)計(jì)口徑：前者口徑下，“京東物流”指代京東物流股份有限公司，其營(yíng)收從去年同期的257.49億元增長(zhǎng)至357.71億元，同比增速為38.9%；后者口徑下，“京東物流”包含了京東物流、達(dá)達(dá)以及收購合并后的德邦物流，其收入從去年同期的159.25億元增長(zhǎng)至275.54億元，同比增速73.0%——無論哪種口徑下，都清楚地顯現(xiàn)出京東“物流”的“與眾不同”。

與此同時(shí)，一個(gè)問題也隨之浮出水面：為什么物流增速與京東電商增速不匹配？其中一個(gè)很重要的原因是，作為子公司的京東物流，其收入來自京東集團(tuán)的部分已經(jīng)由2021年第三季度的42.4%，下降至了2022年第三季度的30.5%。

來自母公司的收入占比減少，也就意味著來自母公司的影響減小，從而使得自身的發(fā)展進(jìn)一步掙脫了束縛，具備了更大可能性——這種“可能性”，在經(jīng)營(yíng)中具體表現(xiàn)為：作為企業(yè)的京東物流，在第三季度的一體化供應(yīng)鏈客戶數(shù)量從去年同期的56616名增加10.6%至62629名。

另外，還有一點(diǎn)值得一提：目前國內(nèi)三大電商，京東是目前唯一一個(gè)還在堅(jiān)持披露用戶數(shù)據(jù)的：第三季度，京東的年度活躍用戶由去年第三季度的5.522億增長(zhǎng)6.5%至5.883億，在環(huán)比上也終于擺脫了上個(gè)季度那樣的“蕭條景象”（上季度環(huán)比增長(zhǎng)30萬人），凈增750萬人。

用戶數(shù)量少，終究是懸在京東頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍——但往好的方向想，這或許能夠從側(cè)面證明京東也是目前三大電商平臺(tái)中唯一一個(gè)還存在用戶增長(zhǎng)空間的選手。

經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)再創(chuàng)輝煌

在營(yíng)收種種變化之余，更值得關(guān)注的是，京東本季度利潤(rùn)創(chuàng)了佳績(jī)：第三季度，京東經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)則從去年同期的25.72億元增長(zhǎng)239.3%至87.28億元；相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率也改善了2.4個(gè)pct，從1.2%提高至3.6%。需要特別強(qiáng)調(diào)的是，京東本季度實(shí)現(xiàn)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，極大超出市場(chǎng)預(yù)期，同時(shí)也是歷史新高——這就引申出一個(gè)問題：京東何以取得如此經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)？

就財(cái)務(wù)角度而言，京東實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)新高，主要依靠有二：一是各版塊普遍減虧增利，在改善經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)方面，表現(xiàn)最為突出者，當(dāng)屬新業(yè)務(wù)；二是費(fèi)用的改善，疫情過后，京東不僅擺脫了物流不暢的影響，提升了物流效率，而且還削減了不少費(fèi)用。

一方面，各個(gè)板塊普遍減虧增利，是京東在這個(gè)季度提高經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的主要原因。其中京東零售實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)109.26億元，同比增長(zhǎng)37.6%，從京東這個(gè)季度的動(dòng)作來看，這部分增長(zhǎng)對(duì)應(yīng)的主要操作應(yīng)該是降低了用戶補(bǔ)貼；而達(dá)達(dá)的經(jīng)營(yíng)虧損則從4.24億元環(huán)比收窄29.2%至3.00億元。

另外，雖然京東物流和新業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)在絕對(duì)值上不算多么亮眼，但雙雙扭虧為盈，令利潤(rùn)得以充分釋放。其中京東物流由虧損7.27億元扭轉(zhuǎn)至至盈利2.53億元；新業(yè)務(wù)更是從虧損20.73億元扭轉(zhuǎn)至盈利2.76億元——堪稱全財(cái)報(bào)最為突出的表現(xiàn)。

并且，在各版塊優(yōu)良表現(xiàn)下，京東實(shí)現(xiàn)毛利潤(rùn)361.96億元，比去年同期的310.92億元增長(zhǎng)16.4%；相應(yīng)的毛利率也提高了0.7pct，從去年同期的14.2%提高至14.9%——不算最高點(diǎn)，但也屬前列。

另一方面，京東大刀闊斧地對(duì)費(fèi)用進(jìn)行了控制，進(jìn)一步釋放了潛在的利潤(rùn)空間。具體表現(xiàn)為營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)，整體費(fèi)用不增反降（290.99億元→286.97億元）。在這一季度，除研發(fā)費(fèi)用產(chǎn)生2.8%較明顯增長(zhǎng)、履約費(fèi)用產(chǎn)生0.5%微弱增長(zhǎng)以外，營(yíng)銷費(fèi)用和管理費(fèi)用均有所下降，后者更是通過裁員等方式同比減少了14%。

新長(zhǎng)期主義

京東最近通過財(cái)報(bào)展示出來的表現(xiàn)好壞參半：一邊是作為主體的京東自營(yíng)零售增速放緩，一般商品部分在面對(duì)美團(tuán)、多多買菜等其它本地生活服務(wù)商時(shí)競(jìng)爭(zhēng)力不足，進(jìn)而使得增長(zhǎng)速度比疫情期間還要慢一些；另一邊卻是經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)超預(yù)期的“大豐收”——綜合比較起來，京東在利潤(rùn)方面的表現(xiàn)確實(shí)優(yōu)于收入方面。

這種現(xiàn)象或許能夠推導(dǎo)出一個(gè)暫時(shí)的結(jié)論：從某種角度來說，這是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在失去增長(zhǎng)后轉(zhuǎn)而追求盈利和其它效益的邏輯在其中作用。就如同京東最近的表現(xiàn)，大致可以總結(jié)為：整體增速放緩，局部實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，利潤(rùn)創(chuàng)新高。

從微觀角度出發(fā)，這種局勢(shì)對(duì)京東的影響可以描述為：可以接受增速放緩，但要對(duì)下一輪的競(jìng)爭(zhēng)有所準(zhǔn)備，因此需要現(xiàn)在就開始積攢力量，包括更少的虧損以及更豐富的商業(yè)布局。例如京東在第三季度縮減費(fèi)用的同時(shí)，其物流體系中運(yùn)營(yíng)倉庫環(huán)比增加超過100個(gè)，總管理面積環(huán)比增長(zhǎng)超過400萬平方米。

從中觀角度出發(fā)，在互聯(lián)網(wǎng)逐漸觸頂?shù)耐瑫r(shí)，也是容量有限的社會(huì)開始向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)追求回報(bào)的時(shí)候，即企業(yè)的社會(huì)效益——這就是為什么ESG（環(huán)境、社會(huì)及治理）對(duì)于目前大多數(shù)上市企業(yè)來說越來越重要的原因之一，同時(shí)也是11月22日劉強(qiáng)東所發(fā)京東全員信能夠引起如此廣泛共鳴的底層邏輯。

從宏觀角度出發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的關(guān)鍵詞可能已經(jīng)不再是“增長(zhǎng)”了，或者說，以虧損換增長(zhǎng)的邏輯已經(jīng)逐漸演變?yōu)榍笊妗⑶蟀l(fā)展的“長(zhǎng)期主義”，其中前者強(qiáng)調(diào)“沖刺”，后者強(qiáng)調(diào)“穩(wěn)健”。

總而言之，或許京東營(yíng)收增速呈放緩趨勢(shì)是一個(gè)從以前“求增長(zhǎng)”到現(xiàn)在“求發(fā)展”的變化信號(hào)。尤其是當(dāng)京東經(jīng)歷了一個(gè)“蕭條的”雙十一以后，環(huán)境發(fā)生了變化，環(huán)境對(duì)京東的要求也發(fā)生了變化，京東的理念也就不能不跟著改變——那么，看待京東的目光也應(yīng)當(dāng)發(fā)生改變了。

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