奢侈品在抖音，終于能站著掙錢了
我在《2022年品牌廣告怎么做才有用？》中提到過，許多奢侈品品牌如 Dior、Gucci 早在兩三年前就已入駐抖音。
雖然奢侈品進了抖音，但它們走得可以說是如履薄冰。只敢拿抖音做一個品宣的媒體平臺：先用視頻內容去建設品牌形象，鋪墊 A1、A2 人群對品牌的認知，對于怎么在抖音去做收割，它們是不敢去碰的。
就像前段時間我給幾個外企品牌做數字化營銷培訓的時候，它們提到抖音也是這種神情：
“既擔心抖音 DAU 超 6 億我們不進去就虧了，又擔心進去以后我們會吃相很難看。”
這件事，在奢侈品身上，更是體現出了巨大的糾結。
說實話，過去奢侈品對社交媒體、對天貓也都一直是這種心態：去不去呢？去不去呢？有沒有哪個膽大的先進去試試呢？
直到今年 9 月底，第一個入駐抖音商城的奢侈品品牌出現了—— Dior 美妝（好樣的！敢吃螃蟹！）
Dior 一直對新渠道比較開放。2018 年，第一個在抖音開設品牌官方賬號的也是它。開了這個頭之后，GUCCI、LV 等品牌也陸續開始在抖音運營官方賬號。
我還記得 Dior 剛上抖音那會兒，輿論都是一幅恨鐵不成鋼的樣子，認為奢侈品上抖音和請流量明星代言一樣，無異于自降身價，會反噬品牌形象。
直到現在，這樣的聲音也還存在。但我認為品牌并不傻，每一項決策必然是出于商業利益最大化的考量。何況從天貓到抖音，國內電商平臺一直在想方設法吸引奢侈品，為什么抖音拿到了這張船票？
Dior 從開設官方賬號到開店的 2 年時間里，品牌和平臺都發生了哪些變化？品牌操盤手中能從這些變化中，看到哪些趨勢？我對談了抖音電商奢侈品頻道負責人，試圖解開這些疑問。
01
從被嘲“土味”到粉絲百萬+，Dior 的抖音營銷進化史
Dior 從 2018 年 8 月開始在抖音運營官方賬號，至今已積累了 122.4 萬粉絲。但這個賬號平常發的大多是品宣視頻和秀場直播回放，除了官方網站的鏈接之外，沒有任何銷售導向。
在抖音要不要賣貨？怎么賣貨？這個問題 Dior 思考了 2 年。直到最近才邁出一大步。
7 月 1 日，Dior 美妝抖音官方賬號開啟直播賣貨，借著七夕這個節點吸引了一波流量。9 月底，Dior 聯合抖音電商舉辦營銷活動“抖音電商超級品牌開業盛典”，高調宣布成為入駐抖音商城的首個高奢品牌。
可以說，Dior 在抖音經歷了開店-直播-聯合 IP 宣傳的完整閉環，也是抖音電商第一個高奢品牌案例。如果要看奢侈品品牌在抖音的營銷進化史，Dior 是個典型。
至于為什么會選擇抖音電商？Dior 的官方答案是，在貨架電商相對乏力、存量競爭的大前提下，抖音電商是所有電商渠道中，內容場域最強的。品牌可以通過短視頻、直播等形式最大化地展現品牌內容和精神內核，最終觸達目標人群。
說白了，日活超 6 億的抖音，對于任何一個品牌而言都是一個巨大的流量池。奢侈品品牌哪怕再高冷，也不會放著真金白銀的生意不做。問題是怎么做，才能及維護品牌形象，又能最大限度地發揮抖音電商的功能。
打折促銷是萬萬不行的。一味迎合網上的流行玩法和所謂的“年輕人”的喜好，也容易弄巧成拙。從請趙麗穎代言、到微博的馬鞍包宣傳視頻，迪奧不止一次被嘲土味。到了抖音，保持品牌調性并復制線下體驗，成了最關鍵的問題。
我看到做了 Dior 兩件事：優化直播間體驗、選擇符合品牌調性的博主。
至于產品和機制，該是什么樣的就是什么樣的，哪怕高客單會過濾掉一部分人也無傷大雅，重要的是讓一部分潛在用戶先種草了。這就跟線下專柜的選址邏輯類似：既要能觸達足夠多的高凈值人群，還要看它在貨架之外，是否有呈現品牌形象的空間，以保持全渠道的調性統一。
而這也是抖音電商近兩年著力提升的點。為了讓 Dior 能夠更加精準快速地觸達這部分“高凈值人群”，抖音根據品牌期望的標簽定制了人群包。既讓 Dior 看到池子有多大，也為后續的精準投放提供基礎。另一方面，抖音為 Dior 優化了直播間的布置、話術和選聘，以更多呈現品牌調性。
這次 Dior 抖音電商旗艦店開業，就是以直播作為冷啟動的。最開始直播間走的是高奢品牌一貫的簡潔畫風，白墻黑底 + Dior logo，主播穿著帶品牌 logo 的白襯衫。后來慢慢增加了品牌定制的背景板和裝飾，博主也穿上了精心搭配過的時裝。還根據抖音生態的風格和消費者反饋，逐步添加了更多節日和品牌限量版產品元素。細節到一個直播背景板也要發給法國總部審核，測試了十幾種不同的版本之后才敲定。
在視覺上提高直播間調性后，進房率、停留率、觀看時長都有效提升。
自播之外，Dior 也嘗試通過達人直播觸達人群。
目前抖音上的大部分主播還是以低價機制吸引流量，這顯然不適合 Dior 。這次開業活動，Dior 深入合作了抖音美妝 KOL 馬帥歸來。他曾憑借創新的專柜直播形式，獲得 30 萬粉絲單場帶貨超千萬的成績。而其第一場專柜直播，就是與 Dior 合作的。
馬帥歸來的粉絲群體中，25 歲以上買家占 96.71% ，女性買家占 95.6%，大部分標簽是精致媽媽和資深中產，客單價近千元。他認為直播的底層邏輯，是讓品牌在線上線下服務同一個群體。讓那些生活在沒有品牌專柜的城市人群，也能成為品牌會員，享受產品和服務。
這和 Dior 想要的正好不謀而合。這次開業活動，馬帥歸來直播間沒有喊麥式的低價促銷，而是去到 Dior 旗艦店，采訪店長，講述的品牌歷史和烈焰藍金、真我香水等各個主打產品背后的故事。
這一系列冷啟動操作下來，Dior 美妝 10 月自播 GMV 破千萬， 達播數據也迎來小爆發。雖然品牌方不愿透露具體數據，但從它的下一步動作來看，效果應該沒讓它失望 —— Dior 和馬帥歸來的新一輪合作已經提上日程。其他對抖音電商猶豫不決的品牌，看了 Dior 的做法或許也會有點靈感。
02
TikTok 和抖音，品牌的“兩幅面孔”
Dior 在抖音已經走到了交易這一環，而大多數奢侈品品牌還停留在品宣曝光階段。像 Burberry、Gucci 、Prada 這些品牌，都在抖音開設了官方賬號，發布品牌 TVC、產品宣傳片、大秀這些短視頻內容。
品牌數字化是全球浪潮，這些奢侈品品牌都有海外市場，因此我很好奇，它們在海外版抖音 TikTok 上是怎么做的？Tik Tok 商業化的時間雖然不長，但增長相當迅速。今年上半年，TikTok 電商 GMV（商品交易總額）超過 10 億美元，與其去年全年的體量相當。
Tik Tok 日活超 8 億，25 歲以下占比超過 60% 。內容層面，Tik Tok 也做了許多創新嘗試。比如測試 3 分鐘長視頻，還與戛納電影節達成合作，增設 TikTok 短視頻競賽賽道 “TikTok Short Film” ，鼓勵用戶提交時長 30 秒到 3 分鐘的短片，最終決出 3 個獎項。此外，Tik Tok 入駐了不少明星名人。在我看來，TikTok 更像是海外的 B 站，有更多內容共創、表達品牌價值主張的可能。
Fendi 曾和著名歌手 Sabrina Carpenter 合作拍攝一組廣告《F is for…》，五支廣告分別以家庭、無所畏懼、自由、友誼和未來為主題。Sabrina Carpenter 在 TikTok 有 480 萬粉絲。這組廣告獲得了 400萬+ 觀看，并為品牌吸引了大量新關注者。
而在抖音，能夠表達品牌價值主張的 KOL 還是少數。加上總部決策者對于中國網紅不熟悉，容易誤判人選。如果照般 TikTok 的做法，可能會引起爭議。相比之下，與明星代言人合作是更穩妥的做法。
雖然現在還不常見，但我認為奢侈品品牌和抖音上的 KOL 共創內容是遲早的事。就像它們曾經對電商和社交平臺拒之千里，現在也都把天貓、微信當成重要的渠道。
根據我的從業經驗，奢侈品品牌向來行事謹慎，發布在社交媒體上的任何一句話和照片，都必須經過層層審核。但現在，為了吸引 TikTok 上年輕人的關注，它們寧愿交出話語權，并承擔輿論風險。
Prada 讓年僅 15 歲，擁有 2800 萬粉絲的 Charli D’Amelio 出現在米蘭時裝周的大秀 T 臺上。Celine 邀請在 TikTok 擁有超過 770 萬粉絲的諾恩·尤班克斯拍攝廣告。而在 TikTok 如此激進的 Celine ，在抖音開設了官方賬號并擁有 11.1 萬粉絲，除了日常發布內容之外，并未與 KOL 展開官方合作。
更有趣的是，TikTok 用戶喜好甚至到了能夠影響品牌決策的地步。今年 Gucci 和 The North face 的聯名活動，就有網友呼吁讓擁有百萬+ 粉絲的 TikTok 內容創作者 Francis Bourgeois 成為宣傳大使。Gucci 最終聽取了建議，還請時尚雜志為他拍攝了一組大片。
另一個網紅 Morgan Presley 在 TikTok 發起了 #GucciModelChallenge# 惡搞視頻，他用彩色高領衫、顏色鮮艷的夾克和背心模仿 Gucci 風格穿搭，引發了網友的模仿。Gucci 非但沒有刪除視頻，還按照 Presley 制作了總結的穿搭公式制作了官方視頻，發布在自己的 TikTok 賬號上。這個略帶自黑且不失幽默感的舉動，為品牌拉了一波好感。
03
品牌既要又要，平臺如何平衡？
時尚行業發展至今，能讓無數人向往，離不開造夢神話。現在除了通過漲價來維持體面，品牌們在追求破圈的同時，也在苦惱如何在人人清醒的互聯網時代，把這場夢繼續做下去。
奢侈品品牌需要抖音來獲得生意的增長，但它們也非常顧慮對品牌形象可能帶來的負面影響。直到現在，也沒有任何一個奢侈品品牌在抖音主頁上線產品，只能通過鏈接跳轉至品牌官網。
第一個吃螃蟹的 Dior 美妝入駐了抖音電商，但它的時裝線依然沒有任何非官方線上渠道。品牌發言人曾在接受《Vogue Business》采訪時公開表示：“開設旗艦店的可行性和有效性不是 Dior 馬上會考慮的問題。在所有東西滿足我們的要求，并同時達到我們消費者的預期之前，我們不會走出這一步。”
同樣態度曖昧的還有香奈兒。它曾在“抖音美好生活映像志”藍 V 賬號發布 12 段 Chanel J12 腕表的廣告視頻，獲贊超百萬，但之后并沒有在抖音開設官方賬號。
如果知道香奈兒 TikTok 的遭遇，就不難理解它的謹慎。去年 9 月，網紅 Elise Harmon 發布了一段吐槽香奈兒產品的開箱視頻。這段觀看量超過 4000 萬次的視頻招來了用戶對品牌的猛烈抨擊。這個故事以香奈兒拉黑 Elise Harmon ，并刪除品牌 TikTok 賬戶告終，也讓品牌意識到社交網絡上 KOL 可能帶來的輿論風險有多大。
爭取到 Dior 美妝的資源已經是抖音在品牌廣告和商城的一大突破。過去，抖音首先是一個內容和社交平臺，其次才是電商平臺。品牌首先看到的也是抖音的內容傳播價值。未來，抖音要讓品牌在平臺內完成交易轉化，而不只是做聲量。因此近兩年，抖音一直在增強促成交易閉環的能力。
去年，抖音開設了 “品牌官方旗艦店” 功能，上線店鋪活動 banner、品牌推薦、優惠券、精選商品和線下門店五個模塊功能。抖音“商城”也前置成為一級入口。抖音還針對 Dior 等奢侈品品牌開發了定制化功能，去除不符合品牌審美的直播間掛件，在直播間增設會員入口，審美和調性上區別于其他頁面。
在 Gucci 抖音首頁上，還有一個抖音為品牌提供的額外空間：VIP Room，品牌可以在這個空間里展示主要產品的推廣信息、活動預告、時裝秀回顧等內容，并加入外部鏈接，將流量引導至官網或天貓旗艦店。
這個功能既豐富了品牌主頁的內容，也間接促成了轉化。Gucci 雖然 2020 年才開始運營官方賬號，但因為對新功能和內容形式比較開放，已經積累了200 萬+ 粉絲。
04
總結
我之所以研究奢侈品品牌，是因為它們財力和話語權很多時候會決定市場的風向。小到今年流行的毛衣顏色，大到最近風靡的去元宇宙、NFT 掘金，背后都有這只手在操控。
連最矜持的奢侈品都要在抖音商城賣貨了，這件事向品牌們釋放出一個信號：抖音電商的風口已至。我相信不久的將來，抖音電商為奢侈品量身打造的品牌內容和直播形式，很可能會逐漸向下滲透。這意味著更多消費品牌在抖音可以找到塑造形象的機會，而不僅僅是依靠低價機制促銷。
作者｜晶敏
編輯｜刀姐doris
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）