新品牌亂拳打死老師傅，TAGX做對了什么？
雙十一期間，我在李佳琦直播間買了條TAGX海豚絨內(nèi)褲，禮盒里竟然附了一封創(chuàng)始人本人寫的信。信的內(nèi)容態(tài)度誠懇，情真意切，像是許久不見的老友送來的一封問候信。愿意親自給用戶做客服的老板還真不多見，于是我也加了他在信上留的個人微信。和TAGX創(chuàng)始人王詠聊天非常有意思，他很真誠，和TAGX給我的感覺如出一轍，簡單、自然、熨帖。TAGX其實選了一個非常巧妙且精準的賽道，男士的貼膚場景，只專注于貼身衣物，貼身洗護這些貼膚使用的產(chǎn)品。這個品牌很年輕，今年6月才正式上線。但是9月當月銷售額已超1500萬。雙十一期間李佳琦第一次帶TAGX，盡管滿屏都是“這么貴，他不配” ，仍然賣出了3萬多條海豚絨內(nèi)褲，當天銷售額達200萬以上。另外，他們在上半年還融了筆不小的錢。在整個消費市場如此寒冷的2022年，能夠逆行而上，表現(xiàn)非常搶眼，也很佩服創(chuàng)始團隊的勇氣。
老師傅們深耕多年積累的充盈內(nèi)功，即便最基礎(chǔ)的長拳也能舞得虎虎生風，一個初出茅廬、品牌心智從0到1的新品牌要和老師傅過兩招，能夠靠些什么呢？
具體的人而非抽象的人
我一直堅信的一個觀點，品牌的存在價值永遠根植于對人性的洞察。八九十年代時，我們基本喝的都是每個城市獨有的淡啤，口味極淡不說，而且還限量，精釀更是不要想。生產(chǎn)力落后時，消費者根本沒得選，更別說其他需求能被看見了。現(xiàn)在不一樣，有關(guān)市場的一切都回歸到了 “人”的基點。品牌要做的，不僅是要滿足用戶已有需求，更要去發(fā)掘他們還沒意識到的需求。“細微之中洞見對人的體察，愛具體的人，而不是抽象的人。”陀翁的這句話，放在這里同樣適用。要沉下去，更深地沉入到真實的用戶訴求當中去，把自己埋的更深一點，這也應(yīng)該是TAGX創(chuàng)始人親身下場做客服的初衷。說到男士內(nèi)衣時，經(jīng)常舒服兩字就一帶而過。市面上大部分內(nèi)褲打的賣點都是柔軟、透氣、彈性好。九成內(nèi)褲都可以做到的事情，如何可以打動消費者？單一場景的市場容量是有限的，當競爭進入紅海乃至血海的狀態(tài)，增量只能由創(chuàng)新帶來，而且是基于更細微、更具象的用戶洞察上的創(chuàng)新。穿過TAGX海豚絨內(nèi)褲后，最打動我的其實是它的腰帶設(shè)計，簡直一腳踩在了我的隱蔽痛點上。微胖界男士的內(nèi)褲腰帶非常容易卷邊，TAGX是第一個關(guān)注到并且解決了這個問題的品牌。TAGX海沙棉襪子的開發(fā)邏輯也很有趣。他們發(fā)現(xiàn)消費者對襪子的抱怨除了臭腳還有一個高頻詞，“跑襪”。為了解決這個問題，他們干脆把運動功能襪的設(shè)計工藝用在了日常襪子上，這就好比邀請姚明參加小區(qū)友誼杯籃球賽，講的就是降維打擊。于是一雙襪子，不但和鞋一樣分左右，還按照人體工學和足部運動原理針對腳的不同區(qū)域采用不同的設(shè)計工藝，這不僅極大提升了腳和襪子的貼合度，不再跑襪，還具有緩震護足的作用，并且腳感就像踩在沙灘上一樣綿軟舒服。一雙襪子，簡直技能開掛，努力得就像是為了月度優(yōu)秀員工天天007的職場社畜，起初只是想著解決一下襪子移位的問題，還不小心拿下了2022MUSE繆斯設(shè)計大獎和2022NEW YORK Design Awards紐約設(shè)計大獎兩項國際獎項。
類似的還有國外DTC品牌Allbirds，為了提供極致的舒適度，使用羊毛作為鞋子的原材料。一只羊大概會想到它會變成地毯，會變成羊蝎子，卻不知道有一天它會成為一雙運動鞋。Allbirds的羊毛運動鞋一經(jīng)發(fā)售就憑借特殊環(huán)保創(chuàng)新材料帶來的超高舒適度，迅速風靡硅谷精英圈，和Macbook、新巴克合稱為「硅谷三杰」。近幾年，甚至打入中國中老年市場，有望取代足樂健在老年人中的地位。在功能性需求已經(jīng)滿足之后，層出不窮的新品牌不斷在拉升消費者的期待閥值。受大環(huán)境影響，大眾實際消費意愿和此前蓬勃的消費升級動力已不再匹配，這個時候品牌更要以人為本，以體驗為本，尊重消費者本身。產(chǎn)品開發(fā)要基于對人本的深入洞察，在細微中見精神，在細節(jié)里有體驗。如果能讓用戶使用過你的產(chǎn)品后，再用別的品牌有一種“曾經(jīng)滄海難為水”的感覺，那么品牌號召力自然就來了。
到人群中去
每一次消費，都是在選擇你想要的世界，同時也是在向外表達，「我是誰？」其實，我不是我以為的我，我也不是你以為的我，我是我以為你以為的我。1983年百事一代系列廣告的成功就在于讓大家相信，只要喝百事，別人就會以他們想象的別人所認可的年輕、潮流、桀驁不馴的樣子來看待他們。本質(zhì)上，百事賣給這類人的不是產(chǎn)品，而是一個更好版本的自己。這個邏輯在馬斯洛需求理論里也能得到應(yīng)證，當消費解決了人的基本需求之后，消費的目的就會朝著更高級的需求轉(zhuǎn)變，人人都渴望被認同，被外界認同也被自己認同。消費愛馬仕的人希望被認同的形象是，我是一個很有錢的人。消費Lululemon的人想要被認同的是，我是一個高收入精英白領(lǐng)。而消費TAGX的人，則是在對外界說，我是一個有品味且內(nèi)秀的精英。成功的品牌總是能讓大家相信，只要購買了他家的產(chǎn)品，別人對自己的看法就會是自己所希望的樣子。經(jīng)創(chuàng)始人提醒，我在TAGX的天貓店鋪里發(fā)現(xiàn)，每個產(chǎn)品的詳情頁最后都有三位品牌摯友的測評。能成為TAGX品牌摯友的人，必然是品牌核心價值理念所定義的核心人群，也是消費人群所向往的群體。TAGX品牌內(nèi)容里也專門為品牌摯友開設(shè)了一檔訪談專欄，線下還有全球品牌摯友俱樂部 TAGX CLUB，經(jīng)常舉辦一些高大上的活動。這些以內(nèi)容與消費者進行溝通的手段，都是為了不僅能與他們達成物質(zhì)上的理解，身份圈層的共識，更要有精神上的共鳴。用戶與品牌之間不再是冷冰冰的 “我需要買你”，而是精神驅(qū)動的“I need you！”。誰又會拒絕一個能讓他覺得“懂我”的品牌呢？
美學與未來感
觀夏、花西子等新品牌憑借獨特的美學風格快速出圈，大寶、百雀羚等老牌國貨也在美學紅利中找到了新的增長點。后顏值消費時代，產(chǎn)品除了功能和情感價值外，最無法忽視的就是審美價值。品牌如果想要有效傳遞審美價值，引起用戶的關(guān)注、消費、復(fù)購乃至傳播，那么在產(chǎn)品本身、包裝設(shè)計、品牌VI、宣傳素材等所有環(huán)節(jié)都要一以貫之、全面滲透。像TAGX旗下主打輕柔無感的水母紗內(nèi)褲，SPA級舒適的海豚絨內(nèi)褲，設(shè)計有礁石黑、鯊魚灰、熔巖紅、深海藍和冰川銀五個顏色，無形中拉近用戶與自然的距離，這是產(chǎn)品層面對于自然科技美學的具像化表達。TAGX全系列產(chǎn)品都散發(fā)著呼之欲出的未來感，這不僅展現(xiàn)在衣物的先鋒形態(tài)上，還在于當你暢想未來時，卻發(fā)現(xiàn)「未來」的科技和功能已經(jīng)穿在身上、用在腳下。藍鯨絲T恤全身沒有一根縫紉線的設(shè)計，通過超聲波熱熔貼膠壓合，完全替代了傳統(tǒng)車縫，從視覺上看極具未來感和科技感，同時智能溫控、抑菌除味的功能性讓科技充滿了人性的溫度。
在國內(nèi)男士品牌里，我目前還沒發(fā)現(xiàn)像TAGX這樣具有如此高的美學調(diào)性的，可能這也和創(chuàng)始人本身就有很深厚的美學造詣有關(guān)。自然、科技和人文精神是他為品牌注入的三股靈魂，美學也不只是品牌世界觀的表達，更是一種生活方式的傳遞。用戶追隨一個品牌就是在訂閱一種生活。所以當品牌真正把用戶放在心里，它就會有一種信念感和使命感，要求自己把前瞻性的目光放在未來，守在大時代的門口不斷為用戶探索更先進、更美好生活的解決方案。這才是品牌保持澎湃活力，啟動增長飛輪的本質(zhì)動因。
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