主筆：鄒小困

研究員：鄒小困、姜銜、李佳靜

出品：增長黑盒研究組

「概述」

隨著各行業和賽道越來越“內卷”，品牌越來越注重確定性的增長方法論。我們觀察到，在新品營銷這一重要環節中，小紅書的KFS內容營銷組合策略就為品牌提供了一套確定性的打法——幫助品牌實現內容搜推同投，精準高效種草，影響用戶購買決策。

KFS內容營銷組合策略符合福格行為模型，運用科學投流兼顧了消費者的動機、能力，同時又借助優質內容最大程度促成消費行為的發生。簡單來說，該組合策略的底層邏輯是優質內容+精準流量，助力品牌在新品起步的階段能夠高效、精準、極具確定性地打開市場和走近消費者。

「起」

現階段新銳品牌有哪些難題？

新銳品牌“肆意瘋長”的階段落幕了，競爭逐漸趨于系統化，這也讓品牌方們壓力倍增。據增長黑盒觀察，新銳品牌當前面臨的難題不少，包括但不限于：自身品類拓展難，與同類品做出差異化難，新品入圈破圈難，獲客轉化難，忠誠復購難。

這些無法回避的難題像一塊塊大石頭壓在品牌身上，致使一些還未把第一增長曲線做好做穩的品牌，就已經焦慮地琢磨起第二增長曲線了。

我們的建議是，困難要直面，但解決要循序漸進。品牌發展也一樣，不可能一步戰略就解決所有難題，需有一一應對的耐心，做好各個擊破的準備。

那么，所謂的“各個擊破”應當從何入手呢？

答案是，牢牢把握住一個關鍵詞——確定性。

我們發現，在品牌增長的諸多環節中，新品營銷相對容易找到可復用的方法論，確定性較高。

因此，本次的研究，增長黑盒將圍繞“新品營銷”展開，探討品牌在此環節面臨的幾個典型挑戰：

• 如何實現目標客群的消費升級？

• 如何實現「品效銷」協同增長？

• 如何突破品類限制，實現品牌煥新？
  

這些“疑難雜癥”，我們都將在后文中給出解決方案。

「承」

如何科學有效地規劃新品營銷？

新品營銷的目標是促進人群的消費，而消費本身是一種行為，因而，若要使營銷有效，就必須要遵循消費者行為的邏輯。

著名的福格行為模型（BJ Foog's Behaviour Model）指出：任何一個行為的發生，都需要同時滿足動機（Motivation）、能力（Ability）以及提示（Prompt）三個要素，B=MAP。

（注：老的福格行為模型為B=MAT，T表示Trigger觸發，福格從2017年起，用Prompt替代以前的Trigger，但B=MAT和B=MAP都正確，不影響模型的整體釋義）

動機（Motivation）：指開展某個行為的渴望程度。對于消費這一行為來說，動機就表示消費者想要購買某商品的欲望強烈程度。

能力（Ability）：指完成某個行為的難易程度。對于消費這一行為來說，能力包括消費者的時間成本、金錢成本、體力成本、腦力成本以及心力消耗等。

提示（Prompt）：指督促采取行動的提醒機制。對于消費這一行為來說，提示相當于給了消費者一個購買契機，觸發了購買的發生。

福格行為模型進一步闡明，增加“動機”和“能力”，將會增加某行為發生的可能性，使得行為越過曲線，處于“提示有效區域”內，再通過適當的“提示”，使行為切實發生。也就是說，三者缺一不可。

由此我們可知，品牌想要從0到1完成新品營銷，需要通過一套組合拳，既要提高消費者購買的“動機”和“能力”，增加其購買行為發生的可能性，還要用恰到好處的“提示”最終促成購買。

我們注意到，當品牌們還在自己摸索新品營銷的門道時，小紅書已經給出了一套完整的方案——KFS內容營銷組合策略（以下簡稱KFS）。

K代表以Kol達人為核心的內容策略——根據站內機會洞察，進行選品和選達人，在小紅書里搭建內容矩陣。

F代表信息流投放策略——通過興趣、行為等等的精準定向，快速打造高贊筆記，收集互動行為數據，不斷優化人群標簽，校準分析出精準人群。

S代表搜索卡位策略——對消費者行為、層級等進行拆分，通過關鍵詞卡位實現進一步心智種草，再根據數據效果反哺優化。

內容策略是連接品牌與用戶的核心，也是投放策略的基石。打個比方，內容策略是1，投放策略是后面的0，當有了1后，0才能發揮作用，反過來，當有了0后，1的作用才能被指數級放大。因此，KFS并不是單純的內容策略或者投放策略，而是強調以科學的方式進行策略組合，從而幫助品牌獲得最大化的營銷成果。

經多個品牌實操檢驗證明，KFS在新品營銷中取得了亮眼的成效，我們認為，正是因為KFS深諳福格行為模型。

F可以將優質內容高效且精準地投放至目標人群，對有更高購買動機和意向的潛在消費者進行觸達；S可以借助關鍵字搜索觸達品類興趣用戶，用搜索行為篩選出心智種草較強的用戶；當動機和能力同時到達“提示有效區域”內時，K的內容中含有的CTA（call to action）信息會發揮“提示”（轉化）的作用。這樣一來，不僅最大程度覆蓋了潛在消費者群體，還能夠把新品營銷的效率最大化。

社媒營銷發展至今，品牌如果在小紅書上的營銷動作還停留在簡單的“種草”上，勢必很快會落于人后。接下來，我們將具體來拆解一下，有哪些品牌利用小紅書KFS內容營銷組合策略成功賦能了新品營銷。

「轉」

在新品營銷的實踐中，品牌如何攻克具體的痛點？

1. 如何實現目標客群的消費升級？——紅色小象

案例簡介：紅色小象以低客單產品為主，消費者群體主要是25歲到35歲之間的年輕媽媽，對價格相對比較敏感，也追求性價比至上。如今，紅色小象的新品目標消費者主要瞄準高客單、高品質的產品，目標消費者的年齡圈層也瞄準新一代新銳寶媽，利用新品紅色小象「90安心霜」成功轉型。

痛點解析：雙十一競爭激烈，賽道新品需要短期快速打爆，在1個月內擊穿寶寶面霜品類，同時帶動品牌聲量提升。面霜產品單價較低，受眾城市下沉，需要提升客單價，攻占一二線城市人群，實現人群升級。

洞察選品：通過重新認識目標消費者的需求，選中了高客單高品質的紅色小象「90安心霜」。基于小紅書靈感營銷提供的用戶洞察，強調功效和專業背書成為紅色小象營銷突圍的破局點。

具體策略：

• K：Kol測評樹立產品口碑，進行場景化溝通

構建高價值內容來樹立產品形象，打造“全家可用”的全新概念，嘗試破壁出圈。通過專家、育嬰師、精致時尚寶媽等Kol測評樹立產品口碑，達人則借“全家可用”，助力寶寶面霜出圈，實現口碑傳播。此外，品牌還會構建內容矩陣，進行場景化溝通，達成功效驗證，實現多角度溝通，全方位種草目標受眾。

• F：精細化定向信息流，不斷校正內容方向

利用高曝光流量來打造高贊筆記，精細化定向信息流，雙重把控筆記搜索數據和互動數據，校正內容方向。精細化定向和內容組合，劃分各線城市來做差異化溝通，實現母嬰賽道深耕和護膚人群破圈。同時，紅色小象立足于產品現有的品類及功效需求人群，全方位、多口吻傳達紅色小象「90安心霜」的產品賣點，樹立品牌形象。

• S：以搜索卡位收口搶占賽道，差異化溝通占領用戶心智

通過搜索卡位收口來搶賽道，寶寶面霜賽道重點詞搜索結果強勢卡位， 并針對品牌核心人群、行業核心人群、功效訴求用戶以及同類品人群制定相應策略，制定差異化溝通方式，占領各個決策階段的用戶心智。搜索指數最高增長781%，筆記發布指數最高增長400%，好物體驗官筆記回收率98%。

效果總結：紅色小象「90安心霜」在99劃算節首戰告捷，且霸榜嬰童面霜前三名足足一周，成為某電商平臺嬰童洗護銷量TOP1。

2. 如何實現「品效銷」協同增長？——每日黑巧

案例簡介：每日黑巧定位為國內首創健康巧克力品牌，產品亮點主要為成分創新，鑒于消費者對于“黑巧=減脂、健康、辦公室零食”已有基礎認知，每日黑巧持續發揮優勢，對“減脂期可以吃的巧克力”這一內容進行深耕細作，并借助小紅書平臺的營銷策略，在賽道中實現彎道超車，領先同類產品。

痛點解析：如何提前占位藍海賽道，找尋增量場景，實現降本增效。

洞察選品：核心思路是選擇具有成長性、天花板高、有勢能的機會賽道彎道超車。通過前期洞察，最終確定主賽道為“減脂”，圍繞減脂餐、減脂好物、運動充能等場景搭建內容體系，發揮福格行為模型中的CTA（call to action）“提示“作用。輔賽道為“健康”、“辦公室零食”。

具體策略：

• K：圍繞CP（消費意向次數）指標開展Kol篩選和內容創作

基于品牌詞、品類詞、場景詞、賣點詞獲取出過高CP（消費意向次數）筆記的達人，結合曝光量、CP轉化率進行篩選，再人工校對達人的標簽、常規內容等是否符合主題需求，最終確認Kol。

從筆記類型、標題、頭圖等維度分析總結該產品、品類的「高CP筆記創作公式」，Kol在撰寫筆記時，可參考其中主推的筆記類型、封面圖、標題、花字建議。

• F+S：綜合CP指標、CTR等維度數據，篩選優質內容進行放量投放

測試期，所有筆記→信息流小流量測試，定向食品大盤&智能定向，基于CPP/CTR/CP轉化率篩選筆記→部分筆記信息流放量且加上關鍵詞定向+加投搜索點位；蓄水期，信息流投放智能定向、高凈值人群包∩食品人群兩種方式；搜索卡位關鍵詞，根據關鍵詞效果以周為單位進行優化；

轉化期，信息流DMP人群包加投4I人群、電商人群、高凈值人群包∩食品人群，搜索卡位增加投放量，增加雙十一相關關鍵詞。

效果總結：“每日黑巧”相關關鍵詞搜索指數環比增長58.4%。CTR超大盤30%，曝光成本僅為大盤51%，CPE僅為大盤45%，淘寶下單新客占比85%。

3. 如何突破品類限制，實現品牌煥新？——蘇泊爾水杯

案例簡介：蘇泊爾水杯通過產品和營銷的年輕化升級，在內容營銷環節中重點從小紅書發力，不僅獲得較好的電商平臺外溢效果，同時也在小紅書站內獲得了一批年輕化的用戶。

痛點解析：蘇泊爾水杯一直是專業的，好品質的。不過現如今水杯品牌眾多、競爭激烈，經典品牌和新潮品牌并駕齊驅，在顏值、潮流至上的水杯市場中，如何打造出一款甚至多款明星產品，是蘇泊爾水杯面臨的挑戰。

洞察選品：通過對水杯賽道品牌投放趨勢和相關產品聲量的監測，以及順應當下年輕人對于咖啡飲品的追捧潮流，最終確定產品「復古咖啡杯」，不僅具備高品質、高顏值，還能緊貼年輕人需求從品質到品味的轉變。

具體策略：

• K：通過產品特性確定賣點，作為Kol內容傳播的核心；通過行業人群搜索詞等要素，制定內容策略

咖啡杯本屬于保溫杯的一種，但蘇泊爾咖啡杯推廣季為夏季，保溫功能不占據優勢。因此，蘇泊爾咖啡杯打破保溫杯只能用來保暖的認知，反其道而行之，主打“保冷”功能賣點。依據行業人群搜索詞、筆記提及詞、上下游詞進行目標人群的洞察分析，結合蘇泊爾咖啡杯整體色調偏濃郁復古的設計風格，緊跟站內“美式復古”風潮，并賦予咖啡杯潮搭單品的角色。

• F+S：使用搜索、信息流工具，將每個方向下產出的筆記進行賽馬測試

覆蓋不同人群及使用場景，用年輕的方式與目標人群溝通，實現高效溝通。通過筆記提及詞、熱門筆記分析確定人群方向，即辦公室打工人、ootd&拍照愛好者、情侶人群，依據目標群體偏好的溝通方式進行溝通，并按照測試期——優化期——放量期——維持期四個時段分階段投流。

效果總結：「蘇泊爾咖啡杯」搜索聲量整體環比抬升3828%，站內聲量效果顯著提升；出現多篇高贊筆記，高贊筆記率高達85%。今年6月咖啡杯品類top15搜索熱詞未出現蘇泊爾相關詞條，9月飆升至第3位，成為站內咖啡杯品類聲量最高的品牌。

「合」

小紅書KFS究竟是一個怎樣的營銷策略組合？

一般而言，對于剛進入市場的新品來說，流量與聲量都是較為欠缺的，想要在眾多同類品中實現快速突圍，就必須要選對營銷方式。

目前，市場上主流的數字營銷平臺包括：抖音、快手、小紅書、微博、微信、知乎、B站等。

總的來說，擁有2億+月活規模的小紅書綜合實力較強，尤其是在垂直賽道，具有很強的產品營銷能力，加之如今消費者越來越理性，小紅書可以前置進入用戶的消費決策，從而帶動轉化。

在小紅書中，以各用戶主動分享的種草筆記為主，這些筆記兼具真實性與利他性，利于好產品的轉化效果提升。這期間，大量的博主在平臺上發布優質內容，讓產品切實走入用戶的生活，增強用戶的信任感，實現用戶心智深度種草，從而促進轉化，同時提升品牌形象。

1. KFS旨在解決什么問題？

前文用了3個案例生動展示了小紅書KFS內容營銷組合策略的具體實操，KFS是Kol（達人）、Feeds（信息流發現頁）、Search（搜索頁）。

但很多品牌由于對平臺理解不夠全面透徹，且對內容營銷缺乏經驗，只會做單一的找達人、鋪筆記，導致內容營銷存在三大痛點。

痛點1：合作頭部博主，互動率更高，但成本貴。對于普通品牌而言，選擇與頭部博主合作，是能夠在短時間內獲得高互動率和高流量的，但這也需要付出更多的成本。

痛點2：筆記自然生命周期有限，且自然流量難以把控。通過研究發現，在小紅書平臺上，自然筆記上線7天后，流量有明顯的下降趨勢；30天過后，信息流側就不再出現，僅在搜索側被動觸發展現。

痛點3：精準觸達用戶的效果難以控制。自然流量分發的效果相對難以控制，無法實現精準TA的定向，致使流量的不確定性較高。

小紅書的用戶體量已經破圈了，單從達人營銷角度，難以精準、有效滲透平臺上的精準圈層用戶。

對此，KFS幫助品牌實現內容搜推同投，精準高效種草，影響用戶購買決策。

2. KFS的底層邏輯是什么？

KFS可以通過優質內容+精準流量，將以上三大痛點，各個擊破。

• 商業流量通過更多低分發成本，幫助內容獲得更大流量

• 商業流量幫助延長筆記生命周期，增加流量確定性

自然筆記的生命周期較短，上線7天后流量下降明顯，30天后信息流則不再出現，僅在搜索側被動觸發展現。

商業流量則可以延長筆記生命周期，帶動自然流量分發。商業流量會在筆記發布的48小時后加持，并與自然流量加乘，能大幅度提升筆記曝光量，延長筆記生命周期。

• 商業流量實現精準定向觸達準確TA

值得一提的是，DMP數據管理平臺可以構建特色人群體系，實現規模化精準控制。在DMP運算池中，可以將人群維度進行交集、并集、排除運算滿足廣告主個性化人群包訴求。同時，DMP還能夠做人群相似拓展，多維度分析種子人群，定位人群共性特點，自動匹配相似人群，定向挖掘更多潛在用戶。

總的來說，在實操過程中，KFS內容營銷組合策略以搭建內容體系核心、高效率投放方式、搜索卡位賽道搶占等操作，提高了品牌的點擊率CTR、互動率、內容滲透率、人群滲透率、“購買意向”人群，整體提高種草到實際到店用戶的轉化，給品牌提供了確定性的打法。

結語

如今，新消費時代的到來，催化著消費品牌的變革。對于任何一家品牌來說，新品依舊是搶占市場份額與生意增長的關鍵之一。

面對日益復雜的市場環境，各家品牌紛紛著力于細化賽道和研發新品。但新興品類層出不窮，消費者偏好也在逐漸變化。由此，新品營銷也面臨著一定的挑戰。

在新品營銷的過程中，注意力經濟是不容忽略的重要組成。在今天，品牌要想成功搶占用戶心智，就必須在用戶注意力稀薄的時間段內，通過多種手段實現內容地有效觸達。

此時，小紅書在其本身的平臺特性之上，通過KFS內容營銷組合策略，能夠有效幫助品牌實現低成本、高確定性、高精準度的新品營銷。

可以說，KFS內容營銷組合策略將逐步成為品牌在新品營銷階段獲得流量曝光和產品轉化的重要策略，從而，也令小紅書成為新品冷啟動的必爭之地。

參考資料：

[1] 《福格行為模型》｜B.J.福格（BJ Fogg,PhD）

[2] 福格行為模型(FBM)是什么?｜鳥哥筆記

[3] 新消費品牌內容營銷之小紅書種草、引流及破圈｜文峰薈企管

[4] 最強干貨：新品牌在小紅書內如何營銷！｜B507廣告人

[5] 需求碎片化時代，品牌如何尋找第二增長曲線？｜首席營銷觀察

[6] 小紅書還值得做嗎？小紅書與各平臺對比｜Christine的營銷筆記

[7] 深度解讀：內容也有“超能力”？0糖奧利奧的小紅書出圈記｜FBIF

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