騰訊音樂新財報背后，向B端要增量

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舉報 2022-11-21

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今年對于騰訊音樂來說是不算好過的一年，但至少還保持著在線音樂市場的霸主地位。11月15日，騰訊音樂（01698.HK）交出了回歸港股以后的首份財報。財報數據顯示，騰訊音樂第三季度整體營收73.7億元，同比下降5.6%，但毛利潤達到24.0億元，同比增長了3.9%，調整后凈利潤14.1億元，同比增長33.0%，環比增長31.7%。

與此同時，騰訊音樂的基本盤也在流失用戶，在線音樂服務和社交娛樂服務月活為5.87億和1.55億，分別同比下滑7.7%和24.4%。在付費人數方面，社交娛樂服務同比下降26.0%至740萬人，而在線音樂服務卻同比增長19.8%達到了8530萬人。雖然月活用戶的流失給騰訊音樂后續增長帶來了額外的壓力，但是數據上的增減又說明其經營效率正在提高。

財務和基本盤數據的增減之間，一方面體現了騰訊音樂在營收結構方面的變化、收入成本方面的優化和費用控制方面的努力，另一方面則體現了大環境不友善的同時競爭加劇，作為在線音樂指向標的龍頭也受到了來自短視頻平臺的影響。

兩架馬車并駕齊驅

結合過往財報數據來看，騰訊音樂的營收結構正在變成兩架馬車——騰訊音樂兩大收入板塊，在線音樂服務和社交娛樂服務的收入比重正在不斷接近1:1。2020Q4—2022Q3，在線音樂服務收入的占比，從25.7%提高到了這個季度的46.5%，而社交娛樂服務收入占比則相應地收縮到了53.5%——這種一增一減的現象需要從兩個方面來闡述。

一方面，社交娛樂服務的營收支柱地位正在下降。一直以來，社交娛樂服務都是騰訊音樂更賺錢的業務，但第三季度營收僅有39.4億元，為近八個季度最低，同比跌幅達到19.9%，環比跌幅雖然縮小，但依舊顯示出該業務板塊的萎靡態勢。就此而言，社交娛樂服務收入的持續滑坡說明，大環境劣化對在線音樂平臺的影響可能比想象的更明顯。

但進一步細看會發現，社交娛樂服務的ARPPU在第三季度創了新高，達到了177.3元，但是付費人數卻同比下滑26.0%來到了740萬人，所以這不能說明社交娛樂服務的消費者的消費能力提高，只能說明在低付費能力的非核心用戶流失后，核心用戶的高付費能力進一步被數據展現出來了。

另一方面，在社交娛樂服務收入呈現不斷下滑趨勢的時候，是營收不斷增長的在線音樂服務維持住了騰訊音樂70億元級別的季度營收體量。騰訊音樂在線音樂服務第三季度收入34.3億元，相較去年同期的28.9億元，同比增長了18.7%，創下了這兩年的新高，即便完全排除周杰倫新?！蹲顐ゴ蟮淖髌贰返挠绊懀?00萬張，2億左右銷售額），也有著不小的增長。

拆解來看，在線音樂服務本季度的34.3億元包含了22.5億元的“在線音樂訂閱收入”和11.8億元的“其他在線音樂收入（QQ音樂廣告、數字專輯銷售、B端解決方案和內容授權等）”。

其中訂閱收入同比增長18.3%，ARPPU也與去年同期保持在同一水平（2021年8.9元，2022年8.8元），并提供了主要的增長動力；而其他收入則在周杰倫新專輯等的影響下同比增長了將近20%，同時這也從側面說明在遭受了開屏廣告整頓、飯圈整治以及版權“去獨家化”導致的環境劣化和競爭激化之后，騰訊音樂的恢復程度頗為喜人。

總的來說，騰訊音樂是在一增一減之間變成了1:1的收入結構，而這變化也體現了騰訊音樂的策略變化：在社交娛樂服務創造增值收入受阻的時候，它自然而然地回到了自己的原生業務中去。從數據上的變化來看，后續騰訊音樂的運營重心會更加聚焦于那些高消費能力的核心用戶，這種取舍是騰訊音樂能夠度過難關的關鍵。

降本增效作用凸顯

值得一提的是，第三季度騰訊音樂的利潤超過預期：騰訊音樂毛利潤從2021年同期的23.1億元增長4.1%至24.0億元，在營收同比下跌的情況下取得了逆增長，而毛利率則由2021年同期的29.6%增長3.0%至32.6%；調整后凈利潤則為14.1億元，同比增長33.0%，環比增長31.8%——可以說，第三季度的利潤表現是財報最亮眼的地方。

但利潤亮眼的背后，有兩點更加值得注意：一是本季度騰訊音樂對于費用和成本的控制；二是騰訊音樂廣告業務恢復的貢獻度增加。

第一，騰訊音樂對于成本的優化和費用的控制是利潤超預期的主要原因。在成本端，騰訊音樂第三季度的營業成本從2021年同期的55.0億元下降至49.6億元，同比減少9.7%；在費用端，騰訊音樂期內經營開支則由2021年Q3的16.4億元下降至14.4億元，同比減少12.3%，同時費用占收入比值也從21.0%下降到了19.5%。

進一步拆解可以發現，在成本端，社交娛樂服務中直播業務收入的下降，使帶寬、收入分成等成本下降，在某種程度上來說可以看做是業務下行局勢中的“被動優化”；在費用端，騰訊音樂的銷售推廣費用同比下降了58.3%，而且據財報顯示，該費用在今年將持續下降，屬于“主動優化”——很明顯騰訊音樂在歉年換了一種更加注重效率的打法。

第二，廣告帶來了增量，不僅頂住了營收方面的部分壓力，其高毛利的優勢還推動了毛利和凈利潤的上漲。從數據上來看，排除周杰倫新專輯影響后，騰訊音樂第三季度營收下滑幅度（5.6%→8.2%）相較上一季度（13.8%）也是明顯放緩的，如果將會員訂閱收入20%左右的增速，以及社交娛樂將近20%的減速計算在內，那么其中變量大概率就是短期內廣告的增量。

但是總的來說，騰訊音樂如此漂亮的利潤是具有一定偶然性的。因為幅度如此夸張的費用優化，尤其是優化幅度接近60%、只有2.45億元的推廣費用無法成為常態，況且騰訊音樂在后續的競爭中，還需要重新推廣來推動獲客，這就必然要求重新增加銷售和推廣費用。

深挖潛力資產價值

在以上財務數據的變化之外，不能不注意的是騰訊音樂依舊面臨存量見頂并且逐步流失帶來的挑戰。這一點在財報中主要表現為用戶端數據的變化：第三季度，在線音樂服務的月活為5.87億，同比下降7.7%，環比下降1%；社交娛樂服務的月活同比下降近24.4%，環比也有1100萬的絕對跌幅，只剩下了1.55億的活躍用戶。

作為在線音樂的龍頭，騰訊音樂面臨的最大競爭來源于短視頻。在在線音樂平臺月活普遍下滑的同時，抖音、快手、B站這些短視頻平臺的月活卻在上升——這在某種程度上能夠說明一定問題。就騰訊音樂而言，短視頻既擠壓了在線音樂的生存空間，又影響著以此為基礎的音樂社交和其他增值服務的變現能力。

面對“降維打擊”，騰訊音樂將主要的注意力集中在了繼續挖掘已有資源池的潛力價值。從商業模式來看，騰訊音樂形成了“音樂版權→音樂用戶→付費用戶”的變現路徑，并因此形成了兩個“資源池”：其一是付費用戶，其二是音樂用戶——騰訊音樂絕大多數變現能力和變現方式均由此展開。

其中“付費用戶”處在騰訊音樂變現路徑的最后一環，他們是直接付費者，因此對騰訊音樂的價格策略變化最為敏感，對騰訊音樂提供的各種增值服務的態度也是用鈔票投票；而“音樂用戶”處在既享受版權又無需付費的中間環節，這些用戶對于騰訊音樂來說，不僅擴充了付費用戶的“后備軍”，而且他們本身的聚集也是一種可以變現的資源。

在挖掘付費用戶潛力方面，在社交娛樂服務不振的情況下，騰訊音樂繼續采用“付費墻”模式，進一步試探付費用戶的忠誠度。這一措施在收縮了銷售費用的同時，依舊帶來了環比凈增260萬的訂閱用戶，雖然略低于預期，但這說明在面對越來越多的歌曲資源被納入付費墻后，核心用戶外圍的“價格敏感型用戶”逐漸流失的局面時，騰訊音樂選擇將壓力后置，專注眼前的局面。

在挖掘音樂用戶帶來的流量潛力方面，騰訊音樂年初推出的“看廣告免費聽歌”功能，也有力推動了騰訊音樂廣告變現的能力。雖然考慮到騰訊音樂占比依舊高企的非廣告收入，廣告收入增加起到的作用或許只對毛利率和利潤的改善較為明顯，但總的來說，騰訊音樂這些措施的是取得了一定成效的。

向B端尋增量

從財報顯示的信息來看，非音樂訂閱服務在第三季度收入11.8億元。其中大部分都是在線廣告、專輯售賣收入，剩余的則是隱藏非常深的B端收入。這部分收入可能在億級徘徊，相較于C端收入量級來說不算突出，但B端市場還是給了在線音樂平臺廣闊的想象空間。

來自B端的商業機會的核心是跨場景音樂服務，相較于C端消費者的私域，這部分需求更注重影響更多人的公域，具體能夠大致分為六種使用場景：公共播放（線下商業空間音樂播放）、廣告宣傳、使用/表演/改編、智能終端、PGC視頻內容創作以及APP。

以商用音樂應用中最具話題度的智能硬件為例：隨著“5G+AIoT”時代的來臨，IoT產品的智能化促使以AI為核心的家庭智能系統逐漸形成，這個家庭智能系統也是一個支持內容自由流動、無縫銜接的網絡，這個網絡不僅包含家庭內場景，還包含了智能汽車等多個場景，進而使得IoT設備也開始對內容產生需求。

從這個角度出發，C端用戶在家庭場景、車載場景中的音樂需求，使得IoT智能硬件廠商、智能汽車廠商的“用音樂需求”不斷快速發展，更多的音樂使用場景被IoT設備激活了，用戶對音樂潛藏的需求也再次被喚起，因而成為又一個聽音樂的入口。

對于騰訊音樂這種聚攏了大量音樂版權的平臺型企業來說，這些對于音樂的需求就是其價值所在。在版權監管越發嚴格的今天，智能硬件廠商想要繞過版權使用音樂所冒的法律風險越來越大，但商用音樂版權的分散又使它們自己搭建成規模的音樂內容生態費時費力——它們亟需解決此問題。

騰訊音樂2017年在收購的愛聽卓樂就是基于這樣的商業機會所收購的B端音樂服務廠商，提供包括音樂授權、內容運維等多項服務。在家庭音娛場景，它與華為、小米、VIVO、長虹、海信有合作；在車載音樂場景，吉利、長城、小鵬、零跑都是它的合作伙伴……通過版權優勢和音樂娛樂生態，在企業和音娛內容之間搭建起了橋梁。

騰訊音樂的版權庫雖然丟失了“絕對壁壘”的地位，但在新的商業化道路中，依舊有著無可比擬的優勢，這或許是騰訊音樂在未來與其他在線音樂平臺和短視頻平臺競爭中的第二個“蓄電池”。

除此之外，公共播放、廣告宣傳、商用表演或改編、商用視頻制作以及各種需要播放音樂的APP，都存在著或多或少的商用音樂需求和音樂服務需求——綜合起來形成了相當龐大的B端音樂潛力。但就其成長性來說，B端還需要時間進一步發酵。

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