群雄逐鹿下的智能門鎖，獨(dú)角獸德施曼能否保持高端？
文丨熔財(cái)經(jīng)
作者：星影
所有人對門鎖都不會(huì)陌生，一把鎖保障了每家每戶最基本的安全感。然而這項(xiàng)看似不起眼的賽道在近幾年里卻借著5G和AI技術(shù)的東風(fēng)，成為一個(gè)快速發(fā)展的“新興產(chǎn)業(yè)”。
根據(jù)CSHIA Research發(fā)布的《2020中國智能家居生態(tài)發(fā)展白皮書》的顯示，智能鎖的使用頻率為18.14%在智能家居產(chǎn)品中排名第二，屬于高頻消費(fèi)產(chǎn)品。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2021年，國內(nèi)智能門鎖銷量超過2160萬套。
今年10月，專營智能門鎖的凱迪仕開啟A股上市輔導(dǎo)，醞釀進(jìn)入資本市場。而在近年來，智能門鎖賽道還誕生了一家估值過10億美元，融資超過六輪的獨(dú)角獸企業(yè)，那就是德施曼。
成立于2009年的德施曼，擁有智能門鎖、智能貓眼、智能攝像頭、智能手環(huán)與智能保險(xiǎn)箱等多種產(chǎn)品。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年在定價(jià)為3000元以上的高端智能鎖市場中，德施曼市場占比穩(wěn)居榜首，其中德施曼3D人臉智能鎖市場占有率高達(dá)72%。
也就在這幾年里，大批上市公司和互聯(lián)網(wǎng)公司入局智能門鎖領(lǐng)域，行業(yè)陷入一片混戰(zhàn)。德施曼不僅要面臨大品牌的地盤爭奪戰(zhàn)，同時(shí)也面臨了未來發(fā)展方向的挑戰(zhàn)。面對各種壓力的德施曼為什么要選擇高端策略？這種戰(zhàn)略未來還會(huì)有什么挑戰(zhàn)？
三大陣營成型，價(jià)格競爭白熱化
有媒體戲稱現(xiàn)在的智能門鎖進(jìn)入了“千鎖大戰(zhàn)”模式，原因就是在近幾年里，大概有上千個(gè)品牌集中進(jìn)入了智能門鎖市場。而如果進(jìn)行細(xì)分的可以發(fā)現(xiàn)，它們還是可以分為三個(gè)涇渭分明的陣營。
第一就是以德施曼和即將上市的凱迪仕為首的傳統(tǒng)鎖具品牌，它們專業(yè)經(jīng)營鎖具，不少還具有大型家電或建材的資方背景，大部分都具有較好的技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)。第二大類是純互聯(lián)網(wǎng)品牌，華為、小米、中興甚至百度、阿里，凡是有智能家電的互聯(lián)網(wǎng)公司基本都推出了自己的智能門鎖產(chǎn)品，最后便是家電業(yè)巨頭的跨界品牌，比如TCL、美的、海爾等等。
在資本的助力下企業(yè)一窩蜂進(jìn)入智能門鎖行業(yè)，最直接的結(jié)果是大行業(yè)進(jìn)入用低價(jià)換取銷量的怪圈。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在2021年全國智能門鎖線上均價(jià)為1544元，其中千元以下產(chǎn)品的市場份額為37%，1000~2000元產(chǎn)品的份額為39%。而在今年上半年，千元以下產(chǎn)品的份額達(dá)到46.2%，1000~2000元產(chǎn)品的份額則縮減至35.3%。大量功能多、概念新的智能門鎖為了銷量，都開始打起了價(jià)格牌，比如在京東商城，小米原價(jià)1799元的全自動(dòng)智能門鎖，活動(dòng)到手價(jià)僅1399元，海爾的智能門鎖1699元的產(chǎn)品活動(dòng)價(jià)也降至1299元。
誠然，隨著供應(yīng)鏈成熟，智能門鎖的生產(chǎn)成本不斷降低，產(chǎn)品價(jià)格門檻下降是必然的。以至于在一些裝修市場上五六百塊的智能門鎖也大量出現(xiàn)，最終結(jié)果就是這些產(chǎn)品的功能都趨于單一。
面對各大品牌的產(chǎn)品迅速降價(jià)，整個(gè)智能門鎖中低端市場競爭壓力陡然上升，必然導(dǎo)致行業(yè)競爭壓力的增大。同時(shí)產(chǎn)品質(zhì)量也隱憂也讓消費(fèi)者迷茫，據(jù)媒體報(bào)道，2019年和2020年，北京和浙江的消費(fèi)者協(xié)會(huì)都對網(wǎng)上1000元以下低價(jià)智能門鎖進(jìn)行了抽樣調(diào)查，結(jié)果都顯示有超3成產(chǎn)品有被破解的可能。2021年國家市場監(jiān)管局也對157批次智能門鎖進(jìn)行抽檢，不合格率達(dá)到34.1%。面對低價(jià)產(chǎn)品為了拼銷量而產(chǎn)生的亂局，德施曼則選擇了高端路線。
走高端路線，德施曼的打法可行？
面對低價(jià)產(chǎn)品占比的擴(kuò)大，德施曼的高端路線看似獨(dú)辟蹊徑，其實(shí)也契合了智能門鎖的發(fā)展路徑。在產(chǎn)品方面，今年9月，華為擁有七種解鎖功能的智能門鎖SE貓眼版，售價(jià)1899元。小米的3D結(jié)構(gòu)光人臉識別的智能門鎖產(chǎn)品，價(jià)格也來到1999元。在價(jià)格方面。在目前智能門鎖平均價(jià)格1500元左右的背景下，一些頭部玩家選擇提價(jià)，顯然有著獲取更高的品牌溢價(jià)和利潤空間的考量。而德施曼產(chǎn)品動(dòng)輒4000元以上的售價(jià)，在價(jià)格上來說毫無疑問屬于高端產(chǎn)品。
相比其他產(chǎn)品的密碼、指紋開鎖，德施曼的高端主要體現(xiàn)在開鎖方式上，今年德施曼一口氣推出了指靜脈全自動(dòng)智能鎖Q5S、3D人臉視頻鎖Q50F PRO及大屏智能鎖Q50M PRO等等產(chǎn)品，可謂眼花繚亂。
接下來就是品牌的高端塑造，今年9月德施曼簽約迪麗熱巴代言。迪麗熱巴曾經(jīng)代言過包括LV、沛納海、軒尼詩等高奢品牌。作為頂流明星也符合德施曼高端輕奢的風(fēng)格。
面對互聯(lián)網(wǎng)品牌的高流量渠道，德施曼也適時(shí)采用了直播電商結(jié)合微博話題打法。去年618大促德施曼全明星直播季攜手李佳琦、羅永浩推出的天鵝Q2、至尊寶Q7系列等新品，在淘寶、抖音、快手等多平臺造勢。德施曼的貓眼智能鎖Q7M與李佳琦一起沖上熱搜。
德施曼最突出的優(yōu)勢顯然是技術(shù)，2009年，德施曼率先推出智屏指紋鎖，成為行業(yè)內(nèi)第一個(gè)為智能鎖搭載可視化液晶大屏的品牌，隨后推出了中國第一套指紋管家鎖、行業(yè)第一款3D人臉智能鎖。目前自主研發(fā)已經(jīng)達(dá)到300多項(xiàng)專利，軟件著作權(quán)超過10項(xiàng)。
智能門鎖不僅僅是一款C端產(chǎn)品，為了提高自身定位，德施曼還加強(qiáng)了與高端地產(chǎn)商的合作。據(jù)悉，德施曼已與綠城集團(tuán)、中海地產(chǎn)、龍湖置地等多家房地產(chǎn)龍頭企業(yè)合作，已在全國開建的3000多個(gè)工程中有建立合作。
根據(jù)2021年10月3日旭日大數(shù)據(jù)發(fā)布的“中國電商市場智能門鎖品牌銷量TOP10”榜單，位居前三分別是小米、凱迪仕、德施曼。從價(jià)格角度分析，小米智能門鎖的定價(jià)在1000元左右，凱迪仕為1500元左右，而德施曼的零售價(jià)高出其他兩個(gè)品牌兩倍以上，可見作為高端品牌，德施曼的線上營銷策略基本還是成功的。
技術(shù)、體系是翻不過的坎？
高端是德施曼營銷策略，然而德施曼的技術(shù)是否真的名副其實(shí)呢？
根據(jù)德施曼的商品信息顯示，德施曼的3D人臉鎖產(chǎn)品與核心技術(shù)來源于德國，其生產(chǎn)的3D人臉鎖有較高的安全性和智能化表現(xiàn)。然而就在今年華為也推出了一款智能門鎖Pro AI 3D人臉識別鎖，功能和德施曼大同小異，不僅同樣可以人臉識別，且同樣采用了先進(jìn)的結(jié)構(gòu)光技術(shù)解鎖，但價(jià)格卻被德施曼便宜了近1000元，顯見在功能上3D智能門鎖已經(jīng)趨同，而且擁有獨(dú)立軟硬件產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)，產(chǎn)品價(jià)格顯然會(huì)更低。
德施曼的另一項(xiàng)核心產(chǎn)品T510MJ指紋鎖似乎也存在同樣的問題，德施曼的指紋鎖采用的是阿里云技術(shù)，重點(diǎn)是云安全系統(tǒng)。但有網(wǎng)友指出，T510MJ采用的指紋識別方式是光學(xué)識別，這也就意味著它的安全性能會(huì)比能識別活體指紋半導(dǎo)體識別要低很多，存在被指紋套破解的可能。且把核心技術(shù)寄托于別家服務(wù)器上，技術(shù)的高端顯然也有些遜色。
華為、小米這類企業(yè)看似打造大而全的家電雜貨鋪。但除了本來的智能家電研發(fā)優(yōu)勢之外，最主要的就是可以依托自己研發(fā)的云平臺安全基礎(chǔ)架構(gòu)，在通信上開發(fā)出屬于自己的專利技術(shù)，最主要的是能降低技術(shù)成本。而德施曼采用的德國3D技術(shù)以及阿里云，相比可以打通和同一品牌智能家電的產(chǎn)業(yè)鏈的互聯(lián)網(wǎng)公司來說最大的問題還是核心技術(shù)的自主化以及由此而來的高成本和知識產(chǎn)權(quán)問題。
放眼智能門鎖市場，小米、華為這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)把 “價(jià)格戰(zhàn)+營銷”這種套路玩得爐火純青，即使產(chǎn)品存在一定的技術(shù)缺陷，短期的猛增的銷量顯然會(huì)比所謂的高端輕奢更吸引大部分人的眼球。未來如果再需要融資或者上市，顯然比德施曼更具話語權(quán)。不同于一般家電產(chǎn)品，智能門鎖的使用頻率很高，但購買頻次卻遠(yuǎn)不如一般家電。所以對于德施曼來說高昂的定價(jià)顯然趕走了大部分對價(jià)格敏感的消費(fèi)者。
不同于傳統(tǒng)門鎖企業(yè)，德施曼的起步就帶有一定的互聯(lián)網(wǎng)基因，后續(xù)靠著先發(fā)優(yōu)勢和技術(shù)研發(fā)能力，在資本的加持下，已經(jīng)獲得了一定的市場份額。但隨著越來越多的玩家的入局，智能門鎖的江湖難免進(jìn)入價(jià)格、營銷和技術(shù)混戰(zhàn)的老套路。在這樣壓力中，如何提高自身技術(shù)護(hù)城河，重塑品牌價(jià)值，將是對德施曼高端路線的重大考驗(yàn)。
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