2022雙11好物節(jié)抖音電商營銷觀察：消費呈高端化、小眾化趨勢
作為電商直播的代表平臺之一，今年雙11期間抖音直播帶貨依舊火熱，累計總時長達3821萬小時，共有7667個直播間銷售額超百萬元。從今年飛瓜發(fā)布的《2022年雙11好物節(jié)電商數(shù)據(jù)報告》來看 ，有幾點趨勢值得關(guān)注。
01 直播電商熱度持續(xù)高漲
在抖音的大力扶持下，品牌自播在抖音電商中的整體比重也不斷提升。據(jù)飛瓜統(tǒng)計，今年雙11期間，品牌自播場次較去年同期增長145%，自播銷售額較去年同期增長99%。其中，「科沃斯」「吉列」等品牌憑借在自播場域的布局，在今年雙11期間再獲佳績，旗下自播矩陣的銷售額貢獻度分別為94%和82%。
02 商城、搜索渠道開辟品牌增長新曲線
從今年5月份抖音宣布將興趣電商升級為全域興趣電商開始，抖音商城的場景價值已經(jīng)顯而易見。在本次雙11前夕，抖音電商更是明確表示，以抖音商城為核心的「中心場」玩法將成為本次雙11的重頭戲。全平臺跨店滿減、平臺出資補貼的雙11消費券等活動玩法，無一不在宣告商城的“C位”。
據(jù)官方披露，僅預(yù)售期前三天，預(yù)售商品在抖音商城的曝光較去年同期增長2000%，搜索曝光量較去年同期增長630%。
電腦及配件、電子產(chǎn)品、虛擬產(chǎn)品類目憑借自然渠道的精準(zhǔn)布局，在雙11期間實現(xiàn)高速增長。此外，個護家清、美妝等成熟類目也通過自然渠道再次獲得增量，銷售額較去年分別增長104%和93%。其中，個護家清品類來自自然渠道的銷售額占比接近2成。可以預(yù)見的是，后續(xù)泛商城場景將成為品牌商家開辟增長曲線的新陣地。
03 用戶消費呈現(xiàn)高端化、小眾化趨勢
從品類銷售數(shù)據(jù)來看，服飾內(nèi)衣、美妝、個護行業(yè)的市場熱度依舊不減，尤其美容/個護儀器、洗發(fā)護發(fā)、室內(nèi)環(huán)境清潔劑類目的銷售表現(xiàn)搶眼。以洗發(fā)護發(fā)為例，本次雙11期間該品類的總銷售額首次超過紙品/濕巾，成功躋身個護家清細(xì)分類目TOP1。而「卡詩」、「蜂花」、「草本熙」、「潘婷」等不同功效、不同群體定位的新老品牌也躋身榜單前列，讓品牌格局迎來新一輪的“洗牌”，這也意味著后發(fā)品牌在抖音仍有彎道超車的機會。
另一方面，在品質(zhì)消費的大背景下，抖音用戶的價格接受度不斷拓寬。二手奢侈品、3C數(shù)碼家電等高客單價品類在本次雙11期間迎來熱賣。自動洗地機、身體按摩椅等商品的消費熱度持續(xù)走高，用戶消費高端化趨勢顯現(xiàn)。
在細(xì)分類目上，眼唇彩妝、面部美容儀器等品類的平均客單價也出現(xiàn)大幅增長，小眾化、個性化的優(yōu)質(zhì)品牌和產(chǎn)品將迎來更多突圍機會。比如美容儀新銳品牌「覓光」在大促期間聯(lián)動@劉媛媛、@廣東夫婦等頭部紅人，實現(xiàn)銷售爆發(fā)，銷售額比去年同期增長16678%，高居雙11美妝榜TOP3。
04 多場域協(xié)同營銷助力新老品牌出圈
從品牌偏好來看，「蘋果」、「SK-II」、「雅詩蘭黛」等海外大牌憑借長期建立的品牌印象，高居用戶熱搜榜前列。但從轉(zhuǎn)化效率上，本土品牌的表現(xiàn)也絲毫不遜色。「珀萊雅」、「KONO」等國貨品牌均在本次雙11期間憑借全域營銷實現(xiàn)聲量銷量雙爆發(fā)。
以品牌「珀萊雅」為例，據(jù)飛瓜顯示，品牌于10月中旬起就在小紅書、抖音等平臺圍繞旗下的明星套組進行提前種草，成功引爆預(yù)售期熱度，斬獲抖音美妝品類預(yù)售TOP1以及早C晚A組合預(yù)售爆品TOP2的成績。
而在正式期內(nèi)，品牌也通過達人+自播聯(lián)動、商城、搜索等維度的布局，高效搶占用戶心智，并在雙11當(dāng)天再次迎來銷售峰值。由此也可以說明，多場域協(xié)同經(jīng)營將成為后續(xù)品牌實現(xiàn)長效增長的關(guān)鍵。
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