今年雙十一落下帷幕，各大家電企業(yè)也紛紛亮出自己的喜報(bào)：美的系在京東平臺(tái)和天貓平臺(tái)銷售額分別突破65億、68億，總銷售額連續(xù)十年維持全網(wǎng)第一；海爾連續(xù)十一年穩(wěn)居全網(wǎng)大家電第一，旗下高端品牌卡薩帝在京東、天貓兩大渠道主站增幅均超30%；格力在天貓和京東平臺(tái)的空調(diào)類目銷售額均排第一，分別突破8億、13億。

在如今家電大市場(chǎng)整體發(fā)展頹勢(shì)明顯的背景下，雙十一儼然像一面鏡子折射出了家電巨頭們應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的堅(jiān)韌品質(zhì)。事實(shí)上，早在今年10月底各家發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)中，格力、美的、海爾三家的業(yè)績(jī)就有了回春之意。

根據(jù)賬面數(shù)據(jù)，三家巨頭的營(yíng)收、利潤(rùn)均有不同程度上漲，其中，海爾智家營(yíng)收達(dá)到1847億元，同比上漲8.91%，歸母凈利潤(rùn)116.7億元，同比上漲17.26%；格力電器營(yíng)收達(dá)到1483億元，同比上漲6.3%，歸母凈利潤(rùn)183億元，同比上漲17%；美的集團(tuán)營(yíng)收達(dá)到2718億元，同比上漲3.36%，歸母凈利潤(rùn)244.7億元，同比上漲4.33%。

不可否認(rèn)，海爾、格力、美的在原材料上漲、需求放緩等多重考驗(yàn)下表現(xiàn)確實(shí)強(qiáng)韌，但細(xì)看財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，三家巨頭在疫情的持續(xù)影響下，籠罩在它們頭上的烏云并沒(méi)有散去。

配圖來(lái)自Canva可畫(huà)

變局陰云未散

在過(guò)去一年，因?yàn)橐咔榇似鸨朔⒃牧蟽r(jià)格上漲、房地產(chǎn)收緊等諸多因素，家電行業(yè)一度走進(jìn)凜冽寒冬，乃至今年，行業(yè)盈利水平也依舊受此拖累。

全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2022年三季度家電各大類規(guī)模及同比增長(zhǎng)（零售額）分別為：大家電零售額為984億元，同比下降2.2%；廚衛(wèi)電器零售額為370億元，同比下降9.6%；生活電器零售額為261億元，同比下降3.4%。

在這樣的背景下，格力、美的、海爾今年的三季報(bào)業(yè)績(jī)還能保持增長(zhǎng)，著實(shí)讓家電市場(chǎng)松了一口氣，但以這樣的表現(xiàn)還不足以定論家電市場(chǎng)的頹勢(shì)已去，畢竟從成本、存貨等細(xì)化指標(biāo)來(lái)看，傳統(tǒng)家電巨頭們?nèi)杂懈纳频目臻g。

一方面，從成本上講，雖然現(xiàn)階段大宗商品價(jià)格有所回落，但對(duì)海爾、格力、美的三家的成本改善作用仍然有限。數(shù)據(jù)顯示，2022年1-9月份，格力電器營(yíng)業(yè)成本約1098.2億元；美的集團(tuán)2065.3億元；海爾智家為1284.2億元。而在2021年1-9月份，這三家對(duì)應(yīng)的營(yíng)業(yè)成本分別為1047.9億元、2025.9億元、1182.3億元。

另一方面，從存貨周轉(zhuǎn)指標(biāo)來(lái)看，巨頭們的出貨情況也難言順暢。今年上半年，三者存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)均有不同程度上漲，其中，格力電器、海爾智家、美的集團(tuán)的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為107.28天、85.61天、52.99天。周轉(zhuǎn)天數(shù)增多，也就意味著這三者的存貨變現(xiàn)速度正在減緩，產(chǎn)品暢通性有所下降。

雖然當(dāng)前部分家電企業(yè)盈利能力有所修復(fù)，但考慮到如今大環(huán)境對(duì)于家電市場(chǎng)還存在許多不確定的影響因素，家電巨頭們不僅需要節(jié)制費(fèi)用維穩(wěn)發(fā)展，還要肩負(fù)產(chǎn)品創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)改革，提高出貨效率的重?fù)?dān)。可以說(shuō)，現(xiàn)在比以往更加考驗(yàn)家電巨頭們的戰(zhàn)略智慧。

引勢(shì)解局：傳統(tǒng)家電不囿于傳統(tǒng)

對(duì)于三家巨頭而言，如今主營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展面臨重重風(fēng)險(xiǎn)，尋找新的突破口成為當(dāng)下最要緊的事情。實(shí)際上，近兩年來(lái)，海爾、格力、美的就一直在積極尋找對(duì)策，高端化、智能化、套系化、渠道數(shù)字化......這些傳統(tǒng)家電巨頭不斷融合新趨勢(shì)，帶領(lǐng)行業(yè)走出“傳統(tǒng)”困局。

一來(lái)，推進(jìn)高端化進(jìn)度。時(shí)至今日，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)家電滲透率已經(jīng)接近飽和，在這樣的背景下，家電巨頭門必須盡快從原始“薄利多銷”的價(jià)格戰(zhàn)模式轉(zhuǎn)換到以自主創(chuàng)新、品質(zhì)升級(jí)為發(fā)展核心的“推高賣精”的精細(xì)化模式，才能更好地在現(xiàn)下的家電市場(chǎng)跑出加速度。

格力重點(diǎn)向高端家電和高端裝備企業(yè)轉(zhuǎn)型；美的和海爾也成功打造出了各自成熟的高端品牌，比如美的的COLMO和東芝，海爾的卡薩帝。毫無(wú)疑問(wèn)，國(guó)內(nèi)家電巨頭們正向高端化闊步邁進(jìn)，無(wú)論是從利潤(rùn)空間還是質(zhì)量來(lái)講，這都是巨頭們逐步步入正向發(fā)展階段的重要信號(hào)。

二來(lái)，爭(zhēng)相布局全屋智能。眼下，家電巨頭已經(jīng)為智能家居找到了新的出路——運(yùn)用套系化家電為消費(fèi)者定制全屋智能生態(tài)，從去年以來(lái)，格力、美的、海爾們就格外重視全屋智能套系產(chǎn)品的推新。

比如繼去年10月份發(fā)布的五大套系（明珠、星空、遠(yuǎn)山、年華、簡(jiǎn)愛(ài)）家電產(chǎn)品之后，格力在今年又力推全新的輕廚套系產(chǎn)品；同樣的，在今年美的正式對(duì)外發(fā)布主動(dòng)式的全屋智能解決方案，同時(shí)推出五大智慧場(chǎng)景及悅家全屋智能套系新品。海爾智家也在2022三翼鳥(niǎo)全屋智慧全場(chǎng)景發(fā)布會(huì)上，帶來(lái)了“1+3+5+N”全屋智慧全場(chǎng)景解決方案。

政策上，智能家居作為物聯(lián)網(wǎng)九大重點(diǎn)領(lǐng)域應(yīng)用示范工程之一，有國(guó)家多項(xiàng)相關(guān)政策扶持，為全屋智能的發(fā)展提供新場(chǎng)景。需求上，用戶端消費(fèi)水平不斷提高，對(duì)智能化生活的需求日益增長(zhǎng)，全屋智能在消費(fèi)者市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

就此來(lái)看，全屋智能無(wú)疑是一個(gè)爆發(fā)潛力十足的賽道，格力、美的、海爾想要借此找到增長(zhǎng)的新希望也無(wú)可厚非，畢竟家電產(chǎn)業(yè)升級(jí)浪潮風(fēng)起云涌，加速挺向全屋智能領(lǐng)域，已經(jīng)不僅僅是巨頭們技術(shù)能力和產(chǎn)業(yè)鏈路的延伸，更是它們保持發(fā)展活力的轉(zhuǎn)型探索。

三來(lái)，集體加速創(chuàng)新渠道變革。疫情導(dǎo)致部分線下銷售渠道阻塞，傳統(tǒng)家電企業(yè)難以持續(xù)早期的高速增長(zhǎng)，正是這樣的困境不斷倒逼著傳統(tǒng)家電巨頭們加速布局線上新零售，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

格力自建線上商城、董明珠頻頻出現(xiàn)直播帶貨；海爾智家正式啟動(dòng)“源翼計(jì)劃”，發(fā)力天貓、抖音、小紅書(shū)等線上渠道；同樣的，美的現(xiàn)在也已形成以網(wǎng)絡(luò)渠道為主的營(yíng)銷模式。而事實(shí)證明，渠道變革的確能給傳統(tǒng)家電們帶來(lái)不一樣的驚喜。

就上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，美的電商銷售占比繼續(xù)保持在45%以上，且全網(wǎng)銷售規(guī)模超過(guò)440億元；海爾同期線上渠道累計(jì)零售額同比增長(zhǎng)25%。雖然格力并沒(méi)有在半年中提及線上渠道的具體業(yè)績(jī)，但據(jù)官方表示，其正在大力推進(jìn)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，且新零售渠道改革也取得了階段性成果。

雖說(shuō)比較難能可貴的是，格力、海爾、美的三個(gè)行業(yè)龍頭玩家都非常關(guān)注自身的成長(zhǎng)，不斷為家電領(lǐng)域摸索更多新的可能性，這對(duì)于它們本身，對(duì)于行業(yè)都是一個(gè)好消息，但風(fēng)口往往都是高光與陰影并存，即便是龍頭企業(yè)，在風(fēng)口中也會(huì)遇上許多新風(fēng)險(xiǎn)和新挑戰(zhàn)，誰(shuí)能成為行業(yè)主旋律，還有待時(shí)間考量。

順勢(shì)破局：穩(wěn)抓B端

面對(duì)習(xí)習(xí)寒意的家電市場(chǎng)，美的、格力、海爾的應(yīng)對(duì)策略除在C端作出變革之外，還積極向B端轉(zhuǎn)型，打造第二增長(zhǎng)曲線。

不過(guò)雖然都是涉足B端，但是這三者的布局思路并不完全相同。美的和海爾布局跨度的領(lǐng)域都比較廣泛，美的目前劃分的B端業(yè)務(wù)主要包括工業(yè)技術(shù)、樓宇科技、機(jī)器人與自動(dòng)化等，格力主要在智能裝備、工業(yè)制品、綠色能源這三大B端業(yè)務(wù)，而海爾智家是為B端提供全套智慧解決方案，主要通過(guò)聯(lián)合家裝、建材等板塊建立智慧家庭場(chǎng)景生態(tài)。

但不管怎么說(shuō)，這三者對(duì)于B端市場(chǎng)的布局，都是盯準(zhǔn)了有較強(qiáng)發(fā)展?jié)摿Φ念I(lǐng)域，很大程度上打開(kāi)了傳統(tǒng)家電企業(yè)增長(zhǎng)的想象空間。

至少?gòu)漠?dāng)前來(lái)看，這些巨頭對(duì)B端領(lǐng)域的美好期待或多或少都得到了階段性的滿足。比如在今年第一季度財(cái)報(bào)中，格力就曾大力褒揚(yáng)B端業(yè)績(jī)，雖然沒(méi)有公示具體數(shù)據(jù)，但也能明顯感覺(jué)到格力對(duì)B端的看好。

此外，今年第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)披露，美的有3成多的營(yíng)收由B端業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)，其中，樓宇科技事業(yè)部營(yíng)收179億元，同比增長(zhǎng)22.6%；工業(yè)技術(shù)事業(yè)群營(yíng)收170億元，同比增長(zhǎng)14.84%；機(jī)器人與自動(dòng)化事業(yè)部營(yíng)收195億元，同比增長(zhǎng) 5.72%。種種數(shù)據(jù)都坐實(shí)了B端對(duì)傳統(tǒng)家電企業(yè)業(yè)績(jī)的良好反哺作用。

客觀來(lái)看，B端電器市場(chǎng)的確有潛力和發(fā)展空間，但具體來(lái)看，三個(gè)巨頭在B端的布局上基本集中于中央空調(diào)、冰柜等更換頻率低且換新意愿不高的品類上，發(fā)展相對(duì)也比較局限性。在現(xiàn)階段，美的們?cè)贐端上很難做大。

就上述所言，B端業(yè)務(wù)在巨頭們當(dāng)前的營(yíng)收結(jié)構(gòu)中占比還比較小，未來(lái)仍需進(jìn)一步大力發(fā)展。比較樂(lè)觀的是，梳理格力、美的、海爾今年在B端領(lǐng)域的具體布局，可見(jiàn)得它們對(duì)B端的關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)從單一的白電產(chǎn)品轉(zhuǎn)向更為多元的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

今年2月，美的重金投入110億元在安徽安慶市建造新能源車零部件戰(zhàn)略基地，同年5月份，格力投資60億的馬鞍山智能產(chǎn)業(yè)園正式破土動(dòng)工，據(jù)了解，格力將在此基地智能制造基地，在為格力自家電器提供智能化服務(wù)的同時(shí)，也為企業(yè)客戶提供智能工廠、自動(dòng)化生產(chǎn)線的解決方案。

總的來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型B端是一條難而正確的道路，這注定是一場(chǎng)必須要打，但誰(shuí)都沒(méi)有把握必勝的硬仗。目前，從傳統(tǒng)電器到提供解決方案，不斷拓寬服務(wù)邊界，格力、美的、海爾的B端戰(zhàn)役已然進(jìn)入了全新階段，且看誰(shuí)能夠在市場(chǎng)的考驗(yàn)下先走出頭。

新局：競(jìng)爭(zhēng)沖力變強(qiáng)了

可以確定的是，現(xiàn)如今傳統(tǒng)家電玩家的維穩(wěn)意識(shí)已經(jīng)相當(dāng)強(qiáng)烈，B、C兩手抓已經(jīng)成為了它們的共同追求。

只是需要注意的是，一方面，小米、華為等大企不斷向出傳統(tǒng)家電行業(yè)伸出觸須，尤其在智能家居逐漸深入，另一方面，資本市場(chǎng)不斷扶持小熊電器、石頭科技等越來(lái)越多的后起之秀，對(duì)于傳統(tǒng)家電巨頭無(wú)疑存在一定威脅。

首先，跨界的科技大企在家電市場(chǎng)的存在感日漸升高。雖然相對(duì)而言，小米們都還是家電領(lǐng)域的新人，但真實(shí)數(shù)據(jù)顯示，其已經(jīng)在領(lǐng)域內(nèi)占據(jù)了一定的市場(chǎng)，對(duì)傳統(tǒng)家電巨頭們也造成了不小沖擊。在今年5月29日預(yù)售榜中，小米品牌空調(diào)預(yù)售量斬獲第一名，超越了格力、華凌、海爾和美的等知名品牌。

其次，細(xì)分領(lǐng)域的新晉家電品牌們?cè)谑袌?chǎng)備受青睞。就單從股價(jià)來(lái)看，截止目前，小熊電器、石頭科技等新晉品牌股價(jià)分別為64.74元、264.81元，已經(jīng)高于美的（47.84元）、格力（31.62元）、海爾（23.68元）等老牌家電，側(cè)面也反映出了市場(chǎng)對(duì)于這些新銳品牌未來(lái)成長(zhǎng)的信心。

傳統(tǒng)家電已經(jīng)進(jìn)入成熟期，格局相對(duì)穩(wěn)定，但即便如此，對(duì)于大品牌來(lái)說(shuō)，如果研發(fā)創(chuàng)新能力不足，還是有可能面臨需求收縮的困難。而且重要的是，美的、格力、海爾這些年重視多元化發(fā)展戰(zhàn)略，勢(shì)必會(huì)在不同細(xì)分領(lǐng)域遇上更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)市場(chǎng)份額的細(xì)小切割不得不謹(jǐn)慎以待。

C端阻力增多、B端前景不夠明朗、跨界的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在變強(qiáng)，在這樣相對(duì)利空的市場(chǎng)環(huán)境之中，美的、格力、海爾需要重新規(guī)劃路線，尋找消費(fèi)升級(jí)背景下新的突破口，從容應(yīng)對(duì)未來(lái)可能出現(xiàn)的種種挑戰(zhàn)。