廣告的核心是用戶、需求。

DataEye研究院發(fā)現(xiàn)：私域流量的運(yùn)營者，更貼近用戶，更了解玩家，更理解需求——他們每天都在和用戶打交道。

他們?cè)趺纯礌I銷？怎么看廣告？對(duì)用戶又什么不一樣的理解？

DataEye研究院找到了曾為騰訊、網(wǎng)易、西山居服務(wù)的私域運(yùn)營專家，也是資深的營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)——幸運(yùn)坐標(biāo)，聊聊私域，以及還有哪些更高效的營銷方式。

01

用戶側(cè)：玩家并不排斥廣告，排斥的是沒有創(chuàng)意的廣告

DataEye研究院：20年以來，游戲用戶發(fā)生了怎樣的變化？

玩家越來越成熟，從給什么玩什么到主動(dòng)去找喜歡的玩，很多TOP游戲從剛開始的一二線開始往三四線地區(qū)擴(kuò)散，我們之前給天天愛消除做社區(qū)的時(shí)候，以“四小只”人設(shè)運(yùn)營，發(fā)現(xiàn)經(jīng)常跟我們聊天互動(dòng)的很多都是50歲以上的人群，其中有一個(gè)用戶提到老伴去世了，之后一直是愛消除和四小只陪伴他。所以我們有時(shí)候看品牌給的用戶畫像、年齡分布，其實(shí)也會(huì)有一些不一樣的感受和看法，玩游戲的和出來表達(dá)聲音的可能是不同的用戶群體。

DataEye研究院：游戲私域運(yùn)營這塊，各大廠商都在用自己的方式在做，你們是怎么看的？

我們認(rèn)為游戲私域其實(shí)可以把原來教育行業(yè)/快消這塊的玩法拿過來跑一邊，逐漸打磨一份適合大游戲品牌的運(yùn)營和轉(zhuǎn)化模型。社群營銷通過社群種草和營銷策劃，制造目標(biāo)用戶對(duì)產(chǎn)品的好奇，帶動(dòng)下載與傳播；1v1營銷基于企微提供的強(qiáng)大標(biāo)簽功能，對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷；滲透式營銷以內(nèi)容為核心對(duì)私域潛在用戶進(jìn)行觸達(dá)，改變目標(biāo)用戶心智，進(jìn)而影響用戶行為。

DataEye研究院：玩家社區(qū)社群運(yùn)營短期是轉(zhuǎn)化，對(duì)于長線價(jià)值，你們是怎么看的？

因?yàn)槭钟问菍儆诘涂蛦蝺r(jià)高頻產(chǎn)品，我們通過福利群和主題群來解決這個(gè)問題，通過一手內(nèi)容分享爆料、互動(dòng)游戲、話題策劃、產(chǎn)品種草、營銷活動(dòng)結(jié)合的形式來維系和促轉(zhuǎn)化，滿足玩家看內(nèi)容、談看法、求認(rèn)同、炫耀欲、尋同好訴求。

DataEye研究院：游戲私域運(yùn)營這塊你是如何打造社群的？

一般是基于同好，即相同的游戲興趣、相同的溝通頻道、游戲內(nèi)能一起組隊(duì)，游戲外可以聊生活，按照社群構(gòu)建、社群活躍、社群生態(tài)三個(gè)階段來打造的。基于主題群/福利群兩種類型去維系用戶，對(duì)不同群和用戶施加不一樣的溝通方式。

DataEye研究院：現(xiàn)在的玩家，更喜歡怎樣的營銷方式？

我們發(fā)現(xiàn)用戶關(guān)注的領(lǐng)域其實(shí)不止是游戲，游戲可能只是他生活的一小部分，所以社群構(gòu)建這塊應(yīng)該基于用戶“快樂源泉”聚集同好，比如同玩游戲、同地域、同水平、同愛好、同年齡、同經(jīng)濟(jì)水平、同行業(yè)職業(yè)等。越是細(xì)分的社群越能引發(fā)玩家之間的共鳴和話題點(diǎn)。

DataEye研究院：除了用戶tag以外，年齡圈層對(duì)內(nèi)容消費(fèi)有沒有一些規(guī)律呢？

隨著用戶年齡的增長生活閱歷的豐富，玩游戲的類型可能會(huì)發(fā)生一些變化，從簡單的快樂到復(fù)雜的團(tuán)隊(duì)配合。年齡越長，互動(dòng)的欲望越低，更傾向于有深度的評(píng)論互動(dòng)。

DataEye研究院：對(duì)于游戲這樣的產(chǎn)品，還有哪些不一樣的運(yùn)營方式呢？

針對(duì)適合做賽事的游戲，可以拉動(dòng)熱愛賽事競技類的玩家組織水友賽，玩家的參與熱情會(huì)特別好。

DataEye研究院：近年來，業(yè)內(nèi)一直在提及品效合一，從玩家的角度來說，玩家真的會(huì)對(duì)品牌向廣告感興趣嗎？如果會(huì)，那怎樣的品牌向廣告更具影響力？

因?yàn)槲覀冋J(rèn)為不管是直接的廣告或間接的內(nèi)容廣告，其實(shí)本身是提升了產(chǎn)品到用戶的效率，通過我們的多次調(diào)研，用戶對(duì)廣告本身并不排斥的，排斥的是那些沒有創(chuàng)意、不走心的廣告，正面案例就是王者6周年的賀歲片《新年快遞》、游戲科學(xué)《黑神話：悟空》最新“階段性成果”視頻，用戶反響特別好。

02

行業(yè)側(cè)：游戲營銷越來越看重精細(xì)化

DataEye研究院：在跟廠商合作的過程中，最常用的營銷方式是什么？

圍繞拉新和促活這塊的營銷為主，通過社區(qū)社群活動(dòng)運(yùn)營，最終提升游戲的生命周期，游戲內(nèi)測期主要以獲客拉預(yù)約為主，這個(gè)節(jié)點(diǎn)我們會(huì)做大量的創(chuàng)意裂變的營銷活動(dòng)，不刪檔期主要是官網(wǎng)和下載落地頁為主承接之前預(yù)約期的用戶做轉(zhuǎn)化，成熟運(yùn)營期主要以活躍為主，遇到版本和品牌節(jié)點(diǎn)會(huì)做拉新和回流類的運(yùn)營；

DataEye研究院：營銷效果最好的案例是哪個(gè)？可以詳細(xì)描述一下，怎么做的、玩家反饋如何、營銷方案放出市場后，游戲新增、回流、付費(fèi)等數(shù)據(jù)有怎樣的增加？

因?yàn)楹芏鄶?shù)據(jù)涉及保密協(xié)議，可能沒辦法放具體案例和數(shù)據(jù)，講一下我們?cè)跔I銷過程中發(fā)現(xiàn)的特有的規(guī)律吧，像斗地主等棋牌類游戲，可以嘗試以輕度解謎、找茬類的活動(dòng)和營銷素材，用戶的點(diǎn)擊和互動(dòng)特別高；SLG類游戲可以嘗試以區(qū)服、聯(lián)盟、幫派為單位嘗試各種選美、CP這類活動(dòng)，效果會(huì)特別不錯(cuò)。

DataEye研究院：近年來，短視頻的興起給營銷行業(yè)帶來怎樣的變化，或者創(chuàng)新？

我們認(rèn)為這種創(chuàng)新更大的價(jià)值是加快的信息包括廣告觸達(dá)的效率，這也加速了傳統(tǒng)4A和做內(nèi)容/廣告營銷公司營銷方式的迭代。

DataEye研究院：在短視頻之中，達(dá)人營銷在營銷方面也變得愈發(fā)重要，你們是如何理解的？

我們認(rèn)為更重要的是達(dá)人的粉絲質(zhì)量和標(biāo)簽，我們也有自己的MCN子公司，隨著賬號(hào)漲粉紅利期已過，我們也發(fā)現(xiàn)漲粉越來越困難，所以我們會(huì)更加關(guān)注內(nèi)容和粉絲質(zhì)量，在達(dá)人培養(yǎng)過程中我們會(huì)量身定制賬號(hào)策略，做什么內(nèi)容？吸引哪一批人？這樣才能在后面商業(yè)化過程中保證轉(zhuǎn)化效率和價(jià)值。

DataEye研究院：最近兩年，游戲廠商對(duì)于私域流量的爭奪，也愈發(fā)激烈，你們?cè)谶@方面有怎樣的思考及布局？

除了為品牌在雙微、B快抖、視頻號(hào)等平臺(tái)建立自己的私域流量池和運(yùn)營外，我們也在打造自己的私域流量池，內(nèi)部很早就立項(xiàng)工業(yè)化的在抖音、B站、小紅書等平臺(tái)，圍繞“年輕人的生活方式”做賬號(hào)矩陣，比如露營、生活、好物推薦以及少量的游戲號(hào)等，通過不斷嘗試和內(nèi)容測試，不少賬號(hào)只做了1-2個(gè)月，單條內(nèi)容瀏覽或播放突破360萬+；

DataEye研究院：在你們看來，未來游戲行業(yè)的營銷會(huì)往哪個(gè)方向在走？

這個(gè)話題有點(diǎn)大，說一點(diǎn)工作感悟吧。

營銷的大方向，我們覺得從來沒有變過，無論是當(dāng)年的紙媒，還是如今的新媒體，又或者從圖文到視頻，變的只是傳播介質(zhì)和載體。營銷工作的目的，自始至終都是影響用戶消費(fèi)心智，進(jìn)而影響消費(fèi)行為，無他。

聚焦到游戲行業(yè)的營銷來說，我們傾向于把國內(nèi)市場單拎出來看待。由于國內(nèi)用戶基數(shù)龐大，且趕上了互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的20年，這個(gè)營銷圈子里已經(jīng)產(chǎn)生了巨量的嘗試，成功的和失敗的， 所以這是一個(gè)極度成熟的營銷環(huán)境，用現(xiàn)在的話講叫“高度內(nèi)卷”，卷到現(xiàn)在已經(jīng)沒有躺平的可能了， 接下來大概率會(huì)朝著更卷的方向去發(fā)展。

拿地產(chǎn)舉個(gè)例子：行業(yè)進(jìn)入存量/下行周期以后，首先是廣告公司和數(shù)字營銷公司PK，勝者開始跟代理公司PK，搞到最后甚至還要跟開發(fā)商的銷售團(tuán)隊(duì)PK， 最終在這一整輪的降本增效過程中，誰能提供一級(jí)KPI（銷量），誰才能站到最后。  

雖然游戲行業(yè)跟地產(chǎn)行業(yè)的問題有本質(zhì)上的區(qū)別，但一系列政策監(jiān)管組合拳最終導(dǎo)致的局面就是行業(yè)短期的存量和下行。所以，我們認(rèn)為，國內(nèi)的游戲營銷會(huì)越來越看重精細(xì)化，不止是營銷環(huán)節(jié)，可能從研發(fā)開始就必須造精品，發(fā)行環(huán)節(jié)也要精打細(xì)算，夠細(xì)才能在存量環(huán)境中爭取到更多用戶、更多的下載、更多的留存、更多的流水、更多老板和投資人的支持，才能重新構(gòu)建行業(yè)全鏈的信心。

除了國內(nèi)，海外應(yīng)該會(huì)是更大的營銷市場空間，而且這一次的出海潮不同于以往， 前幾年的出海是小眾精英的生意場，這次很多人是被逼的，政策傾向+求生欲的加持下，能造起多大的浪潮，我們拭目以待。

國內(nèi)的這一套營銷方法論恐怕很難完美適用于海外，營銷鏈路不說，光本地化就難倒很多營銷團(tuán)隊(duì)， 這里面的管理難題可能大于專業(yè)本身。但只要營銷團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持追求用戶價(jià)值，機(jī)會(huì)還是多的。考慮到中國勞動(dòng)人民的勤奮基因，我們十分有信心，游戲海外營銷遲早也是中國人的天下，無數(shù)的行業(yè)已經(jīng)率先證明了這一點(diǎn)。

至于說我們自己打算往哪個(gè)方向走，用一句話來講就是，陪伴式成長。

03

公司側(cè)：內(nèi)容是中心

DataEye研究院：當(dāng)初成立的原因是什么？或者說是看到怎樣的市場機(jī)會(huì)點(diǎn)？

2002年的時(shí)候還是PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，公司創(chuàng)始人胡戎大學(xué)剛畢業(yè)發(fā)現(xiàn)很多公司還沒有網(wǎng)站，所以決定做這塊，然后通過自主研發(fā)做到武漢建站這塊的NO.1。

DataEye研究院：目前已經(jīng)服務(wù)過多少廠商？他們的評(píng)價(jià)如何？

我們服務(wù)過騰訊、網(wǎng)易、西山居、無端科技、《手工星球》等客戶，我們每個(gè)月都會(huì)去收集客戶側(cè)反饋和評(píng)分，目前客戶口碑評(píng)分持續(xù)保持在90分以上（滿分100分），業(yè)務(wù)模式主要是基于我們的口碑從一個(gè)項(xiàng)目牽引出多個(gè)項(xiàng)目打包產(chǎn)生的持續(xù)合作，相比較與同類服務(wù)商比較強(qiáng)大的商務(wù)團(tuán)隊(duì)，我們會(huì)更加更看重策略、口碑效果和服務(wù)質(zhì)量。

DataEye研究院：在20年間，主體業(yè)務(wù)或者營銷方式，有沒有發(fā)生比較大的轉(zhuǎn)變？

公司最開始從建站技術(shù)這塊起家，后來發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站解決了，很多客戶的產(chǎn)品還是沒法被用戶看見，所以后來從2014年開始考慮做品牌營銷這塊，剛好和騰訊IEG社區(qū)組這邊合作，一起做游戲社區(qū)社群私域這塊，營銷方式也更聚焦運(yùn)營/內(nèi)容/用戶側(cè)。

DataEye研究院：在20年時(shí)間里游戲行業(yè)的營銷方式是在不斷變遷的，對(duì)此有何感受？

從PC到移動(dòng)，從圖文到視頻，營銷方式和載體在不斷變化，但始終圍繞用戶特別是年輕的用戶這一點(diǎn)沒有變，內(nèi)容其實(shí)一直在圍繞用戶關(guān)心的熱愛的點(diǎn)出發(fā)，用用戶們喜歡的方式去討好年輕人。

DataEye研究院：玩家社區(qū)社群運(yùn)營這塊除了方法論沉淀，你們有哪些優(yōu)勢？

從2015年開始我們的團(tuán)隊(duì)一直在做這塊，和玩家離的最近的一群人，并且因?yàn)槲覀僢ase武漢，有海量的大學(xué)生資源，結(jié)合高校場景宣講、大賽、校企合作的形式，也會(huì)在構(gòu)建社群這塊帶來比較好的效果。

DataEye研究院：總結(jié)下來，做品牌營銷及游戲內(nèi)容營銷，難點(diǎn)會(huì)體現(xiàn)在哪里？那要做好，最關(guān)鍵的一點(diǎn)又是什么？

難點(diǎn)在于用戶（玩家）喜好的分析、歸類和抽象化，然后對(duì)應(yīng)出營銷的價(jià)值。可以分享的經(jīng)驗(yàn)是，用年輕的團(tuán)隊(duì)，注重?cái)?shù)據(jù)分析，把創(chuàng)意和數(shù)據(jù)結(jié)合起來不斷優(yōu)化針對(duì)用戶（玩家）的營銷手段和形式。

04

總結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利的消失殆盡、企業(yè)增速放緩、財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)不再好看，這些因素導(dǎo)致了私域流量的崛起——因?yàn)橛螒驈S商迫切需要一個(gè)新的流量洼地為公司增加業(yè)績。

這也意味著，游戲廠商從過去“野蠻式”的營銷往“精細(xì)化”營銷過度，無論是平臺(tái)、商家還是個(gè)人，都需要更精細(xì)化的運(yùn)營來實(shí)現(xiàn)降本增效的目標(biāo)。

而一切的源頭，其實(shí)都是來源于用戶，用戶的喜好、用戶的評(píng)價(jià)，決定了游戲公司未來的走向。

而從幸運(yùn)坐標(biāo)的回答中，DataEye研究院總結(jié)了6個(gè)觀點(diǎn)：

1、越是細(xì)分的社群越能引發(fā)玩家之間的共鳴和話題點(diǎn)；

2、玩家并不排斥廣告，排斥的是沒創(chuàng)意、不走心的廣告；

3、年齡越長的用戶，互動(dòng)的欲望越低，更傾向于有深度的評(píng)論互動(dòng)；

4、棋牌類游戲，用輕度解謎、找茬類營銷效果更好；SLG類游戲可以嘗試以區(qū)服、聯(lián)盟、幫派為單位嘗試各種選美、CP這類活動(dòng)；

5、營銷工作的目的，自始至終都是影響用戶消費(fèi)心智，進(jìn)而影響消費(fèi)行為；

6、游戲營銷會(huì)越來越看重精細(xì)化；

這些觀點(diǎn)與DataEye研究院觀察到的營銷現(xiàn)狀有著高度重合。

首先，我們可以明顯看到在買量領(lǐng)域，廠商們已經(jīng)從傳統(tǒng)的圖文/視頻信息流廣告往信息流廣告+達(dá)人營銷+品牌向廣告發(fā)展。

其次，從“95%的廣告素材被浪費(fèi)”就可以看出，玩家對(duì)于營銷廣告的要求越來越高，精細(xì)化營銷是未來的趨勢所向。

最后，在DataEye研究院與眾多廠商、玩家溝通交流后，得出了一個(gè)結(jié)論：營銷的本質(zhì)就是內(nèi)容，而內(nèi)容最終是回饋到玩家群體之中。因此，不夸張、不虛構(gòu)，好的廣告是傳遞一種信任，廣告是構(gòu)建信任的橋梁。核心目的是為了降低用戶識(shí)別、選擇的成本。一旦信任的橋梁建立起來了，那么消費(fèi)者自然而然就會(huì)選擇游戲、留存于游戲。