那些聽上去就很有趣的新消費品牌，為什么吸引你？
作者：陳一帆、仲軼璐
隨著雙11落下帷幕，我們觀察到不同于往年紛繁熱鬧，今年的消費氛圍有些特別。“打折”、“囤貨”、“大面積海報”似乎不再是唱響在各大平臺界面的關鍵詞，取而代之的是靜悄悄的GMV戰報和更復雜燒腦的購物環節設計。
隨著后疫情時代的來臨，消費大盤疲軟和非剛需消費的整體下降，讓消費品牌們更注重實際價值，而非數據上的繁榮。各大平臺明確表示，今年雙11的核心目標并不在銷售規模，而回歸了對用戶的關注，品牌們更聚焦在用戶日活量、復購情況、私域粘性、新增數量這些與“人”相關的設計。
這屆新消費品牌明顯地開始嘗試以不同的方式，在消費者的感官中變得“有趣”。相比于高質量貨品的提供者，他們正著力于增加文化厚度，以價值認同和獨特的品牌語言來實現與消費者的精神共鳴。“有趣”正在成為品牌們的選擇，今天我們就一起來盤點那些“聽上去”就很有趣的新消費品牌，為什么吸引你？
故事要從一只鳥和一條魚說起
圖片來自三頓半官網
“三頓半”自己也沒想到有一天會選擇一只鳥來說出自己“帶來自然之物，再將愛反饋自然”的品牌理念。他們“讓咖啡觸手可及“，用五彩繽紛的微型數字咖啡杯作為燃料擺上消費者的餐桌和辦公桌。和消費者一起“探索星球風味，呈現自然本真的豐富”。“返航計劃”已到第六季，三頓半的“星際領航員”們一起應對咖啡星球爆發的能源危機。他們搭乘“新希望號”前往神秘莫測的星際聯盟去探索超級能源。臨行前飲下“數字星球系列”后，他們在“領航員相冊”里紛紛留言。“新希望號”起飛，在離開“INSTANT STAR 即溶星”后，經過“0號城市”，看到“煙火氣與城市并存”的“Slabtown“，也找到了“在地一方的風味系列”中跳動的“巴浪魚“。末了，留下了那句“Remember that your natural state is joy ”。
圖片來自網絡
另一邊，在社群品牌市場，讓年輕人趨之若鶩的是一條“自人人來，到人人去”的“多抓魚”， 書本和心愛的衣服再次回到大海里，等待下一次遇見，這是一種“似曾相識的Déjà vu”。“魚”群回到書海，隨著洋流循環游動起來。消費者們遇見喜歡的書本就“抓魚”，留下“奇怪的貓爪“，通過賣書獲得「魚額」。在多抓漁村，多抓魚的員工“漁民”、編輯“魚編”和消費者“魚友”們共生在同一片緣分的海洋，讓好“魚”獲得新生。每年年度最受歡迎的“魚”會登上“鮮魚榜”。用戶們既是朋友，也可以做“精神股東”。4月1日過“漁人節”，雙十一“薅魚鱗”。多抓魚和小伙伴們在儀式和語言中自得其樂，在有趣的書本和服飾中“抓魚“卻也讓”魚更多”。
相對于傳統消費品牌，這屆新消費品牌的趣味在于，從品牌命名開始就試著用語言講述自己獨有的品牌“故事世界”。無論是三頓半的咖啡宇宙、多抓魚的漁村書海，消費品牌們馬不停蹄地開始塑造品牌的精神高地——邀請你聽哄睡主播念說明書的“躺島”、用植物給你當嘴替的“超級植物公司”、為你“在南國下了一場雪”的“觀夏”，以及和你一起去“復古冒險”的“Girlcult”。
新消費品牌們在用他們的“品牌語詞系統”在市場上營造一個個獨特的品牌“故事世界”。隨著品牌的業務發展，這些“故事世界”在與消費者的一次次互動中變得愈加豐滿，語詞系統也愈加豐富，逐漸成為品牌與消費者之間無法替代的意義紐帶。
我們為什么會被這些有趣的“故事世界”打動？
在消費市場的過去，中國的大量的消費品牌在流量模式的裹挾下更傾向于用語言描述一個“現實世界”。比如在經驗場景中遇到的痛點——王老吉：“怕上火，喝王老吉”，產品帶來的利益——益達：“關愛牙齒，更關心你”，或者某個可以快速套用的公共意向——七匹狼：“男人不只一面”；他們的現實世界最后化作容易快速在人群中傳播的品牌標簽（產品名稱或品牌標語）向消費者進行單向單點輸出。這樣的品牌語詞方法在互聯網和資本加持的高速發展期或許簡單高效，而隨著潮水退去，這些流量導向的品牌標簽對消費者的影響在逐漸減弱。
面對現有的市場環境，消費品牌們無法再通過這樣的溝通方式持續獲取新客流，也很難對既有私域客群維系提供有效的支持。而一部分在一開始就更加關注“人”，試圖以品牌的基礎語言世界與“人”建立連接的品牌們，卻體現了極強的生命力。這些品牌通過自有的“故事世界”帶來的穩定客戶關系，在商業上展現出更大的價值和想象空間。
這背后值得關注的是社會文化趨勢的又一次更迭：消費者們開始不再用消費滿足商品的獲得，而是用消費去建設和表達深度自我。他們正推動著整個社會消費從“擁有”走向“自我完成”的轉變。他們對消費品牌們角色的期待，也從高質量產品的提供者，毫不意外地變化為能創造更多意義與價值的體驗提供者 —— 送數字編號的咖啡飛船返航、將自己心愛的書魚送歸書海是對環保公益的擁護；在工位擺上一棵“放輕松”迷你盆栽、列整排做瑜伽的“唐朝仕女”是在完成審美趣味的表達；穿上“云朵無尺碼”內衣和畫上“賽博聊齋”妝容是女孩們打破凝視、自我意識覺醒的完成。他們沉浸在品牌豐滿有趣的故事世界，在品牌的儀式與語言中向世界傳達自己的價值觀、情緒與審美趣味，完成自我的定義與建構。
“故事世界”只是讓品牌有趣嗎？
當消費者徜徉于品牌所營造的故事世界，故事世界本身成為了在市場上以品牌助力業務發展的有力抓手：無論是面對市場紅海、還是西方品類本土化亦或是面向特殊圈層、用戶群體的擴張，在品牌所面臨的不同市場挑戰上，這樣的故事世界可以形成品牌獨有的文化記憶與語詞體驗，并由此讓品牌的真實性不斷扎根。故事世界所帶來的空間性想象，為產品的“符號化”表達提供了基本環境。品牌們通過語詞樹立品類，構建區隔，努力促進品牌與消費者的“意象化”溝通。最終在“價值共鳴”中，讓產品成功跳出功能和價格競爭的市場紅海。
◆ 幼嵐：從親子關系出發構建品牌故事世界，用符號化、意象化溝通建立心智
在童裝市場無差異化競爭紅海中，幼嵐將小孩和媽媽的需求放到了故事世界的中心。在幼嵐的語詞中，消費者能夠真切的感知到品牌對于用戶場景、作為衣物穿著者的孩童和作為照料者的媽媽們真實需求的理解。在用戶定義、產品定義、命名與宣傳語等語詞載體設計上，幼嵐通過類別化的語詞符號——植物基、SmartLayers、CLEANEASY，意象化的溝通方式——擼貓棉、空氣絨，講述了“接受世界多元的理性與創新”，并“溫柔陪伴成長”的故事，在高度同質化的童裝市場中建立了獨特的品牌心智。
圖片來自幼嵐官方旗艦店
◆ 躺島：以語詞系統建“島”，營造可觸可感的意象化品牌護城河
面向Z世代人群對產品突出的情感化需求，躺島圍繞以“躺”為中心的情緒價值展開敘事。在品牌層、產品層、活動層，“躺島”將故事線深入展開。無論足夠引起消費者聯想的品牌名“躺島”，還是活動層的“晚安短信”、“哄睡計劃”，還是在產品層每聽上去就能好好躺下睡一覺的符號載體 ——“躺島好好睡”、“冬季熊抱系列”、“躺島放輕松系列”、“貓肚皮枕”、“樹蔭眼罩”、“瓜瓜夏涼被”。讓進入這座“島”的消費者，在每一個語詞觸點上都順著品牌隔絕焦慮的故事邏輯出發，在與消費者的互動中形成可觸可感的真實意象化“躺島”。在消費者眼中，語詞系統已經給到躺島語言的結界，讓品牌在睡眠環境用品市場中以獨特的故事世界形成護城河。
圖片來自躺島微信公眾號、官方旗艦店
◆ 觀夏：以“東方敘事”的語言符號載體，助力香氛品類的中國本土化
隨著一系列國際性事件促進中國人的文化自信回歸，女性群體開始并不滿足于西方品牌對于生活方式定義的輸入。觀夏重新審視了香氛品類在本土使用場景的差異及文化情結的不同，并重塑了中國本土化的語詞表達。觀夏以東方體感記憶為敘事邏輯，不斷玩味東方人文符號和體感記憶符號，以此定義東方香氛的文化內涵。從“觀夏的客廳”、“閑庭”等中式美學空間，到產品“苦盡橙”、“黑松墨”、“昆侖煮雪”、“頤和金桂”、“福開森路”，觀夏不斷深度打磨的東方故事邏輯，為消費者創造東方人文意象，在語詞系統中編織出具有東方感的摩登香氣世界。
圖片來自觀夏微信公眾號、官方旗艦店；迪奧、祖馬龍香氛官網
◆ 內外：不斷扎根并豐富“內外世界”，從產品功能表達到人群價值共鳴
隨著品牌業務的不斷探索，內外的業務規模與面向的人群逐步擴大。內外的故事世界也隨之演變、不斷豐富：語詞系統從最初單個表達身體自由的符號載體 ——“身心自由的內衣”、“零感”，到傳達內在自我認同的意象化表達 —“認真睡眠系列”、“認真打底系列”，再到形成整體價值共鳴的群體多元之美 —“云朵無尺碼”“No Body is Nobody”。隨著語詞系統的不斷豐滿，品牌向“女性的自在內外”價值不斷深度扎根，把初創期單純的產品功能消費拉升到公眾的品牌精神共鳴。
圖片來自內外微信公眾號、官方旗艦店
如何為品牌構建“故事世界”
◆ 故事世界的建構是系統性的
“故事世界”意味著品牌的溝通需要從單一的命名、標語或者宣言，演變至一個更豐富、符號載體間相互依存的語詞系統。它以語詞元素為基本單位，在品牌真實性的基礎上，描畫一個意象化的“故事世界”。這個世界承載著品牌所相信的意義，作為“導航系統”引導消費者與品牌完成互動、達成共識。
如何看待品牌語詞系統所包含的結構？根元認為，一個可以形成品牌故事世界的語詞系統存在三層結構：意義根基、故事邏輯和語詞載體。
◆ 意義根基作為品牌語詞系統的頂層設計，通常在品牌核心價值上講述品牌存在的意義，賦予“故事世界”母題和想象空間。
◆ 故事邏輯是品牌的行動原則，也是故事世界的演化邏輯。將消費者在經驗世界中的需求轉化為品牌希望呈現的價值和承諾。
◆ 最終，以具體的口號、標語、宣言、命名、傳播信息等語詞載體作為觸手，故事世界與消費者完成“情景交融”的語言體驗。
以新消費品牌代表“蕉內”為例：品牌以“體感科技”為意義根基、以“重新設計基本款”為故事邏輯。在語詞載體上，通過極具科技感的產品命名體系、意象化與符號化的傳播信息與用戶互動，用“無感標簽”、 “單向導濕、無痕、空氣軟支撐”等產品描述“3系列、5系列、7系列、00、01、08、11、20、55、Standard、Pro、Element、Air、涼皮、熱皮“等一系列產品符號，《女生的反義詞》、《底線》等品牌廣告，將消費者帶入其特有的“體感科技”故事世界。
圖片來自蕉內Bananaln官方旗艦店、及網絡
◆ 故事世界需要建構在品牌的真實性之上
品牌故事世界的建立將成為紅海中消費品牌尋求市場差異化的重要方式。但故事世界是否具有可進入的空間，首先取決于品牌語詞系統構建過程中多大程度上遵循品牌的真實性。只有在品牌自身所相信的故事世界中創造的價值觀、話語、符號，才會形成與消費者經驗世界的有效溝通。這要求品牌扎根于品牌核心價值與意義，并不斷深挖。
根元在過去的服務案例中，以策略洞察深度挖掘品牌內涵，作為構建品牌故事世界的基礎。為90分、小米、OPPO、七度空間等消費品客戶塑造了以命名體系、品牌話語、產品描述為特征的品牌語詞體系。根元咨詢曾經在多個項目中通過語詞系統為品牌展開了故事世界：曾為寧德時代找到了“能量立方”， 為維沙海上花田芳療品牌開啟了“因存粹而生的都市花田”，也為佳能帶來了 “感動常在”。每一個品牌在向意義根基深扎的過程，也是故事邏輯不斷完善，語詞載體不斷豐富的過程。隨著品牌語詞系統的發展，故事世界也將更加真實、“可進入”。
根元案例：90分品牌建設
◆ 品牌語詞系統的構建是動態與互動的
但不同于品牌定位、品牌架構等工作，品牌語詞系統的建立是一個持續發生的動態過程。未來的消費品牌將不再以單點的溝通為特征，而是需要沿品牌故事邏輯展開與消費者的全面互動。這要求現有的消費品牌語詞逐漸從品牌語詞的單點創意，過渡到構建品牌整體、長期的故事世界設計上。未來消費品牌語詞系統將在較為完整的品牌敘事中面向人群發展觸手、設計體驗，而與消費者互動的過程也將是品牌被社會語言體系滋養、并不斷演變的過程。
結 語
品牌語詞系統帶來的故事世界將成為驅動未來新消費品牌溝通的核心力量之一。盡管目前大部分消費品牌正逐步以貼合新生代的語詞創意來獲得市場好感，但從根本上而言，新消費品牌需要通過語詞系統構建完整的品牌故事，來形成從流量支撐到品牌支撐的轉化。觀察到市場上越來越多消費品牌“故事世界”的誕生，我們有理由相信中國消費品牌的發展將會進一步深化人文與商業的結合，在全新的價值表達和生活敘事下，向新生代消費人群呈現更多獨特、豐富、可進入的品牌故事世界。
參考資料
1.《品牌敘事》，王菲
2.《文化戰略》，道格拉斯·霍爾特、道格拉斯·卡梅隆，汪凱 譯
3.《雙11逐漸被Z世代拿捏了》，虎嗅app
4.https://mp.weixin.qq.com/s/l1jsGQVachp7EN_qwcyOCQ
5.《為了證明消費新勢力的崛起，我們帶來了一份研報｜2019 中國新消費》，36氪
6.https://baijiahao.baidu.com/s?7.id=1640721618111133275&wfr=spider&for=pc
7.《虛擬多抓魚的現實世界》，品牌星球
8.https://www.brandstar.com.cn/in-depth/1815
9.《用中國話語展現中國精神之魅力》，中國青年報
10.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1710312430827060422&wfr=spider&for=pc
11.各品牌官方網站、公眾號、微博、網店
頭圖來源| unsplash
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