海外時尚“造富運動”的風，將吹向何方？
時尚服裝賽道的“造富運動”，將在海外市場上演！
如今，背靠發達的供應鏈條和產業集群以及完整的品牌建設體系，越來越多的中國時尚服裝品牌選擇出征海外市場，以尋求業務突破、實現品牌躍升并開啟全球增?。加之中國跨境電商平臺的強勢崛起，時尚核心品類之一的服裝，成為了中國品牌出海的一張名片。
據海關總署統計數據，2021 年中國服裝及衣著附件出口累計金額為 1702.6 億美元；根據中國服裝協會相關數據整理，2022 年 1-9 月，服裝及衣著附件出口 1340 億美元，同比增長 9.4%，中國服裝出口 1185億 美元，同比增長 14%。與此同時，美國和歐洲是極其重要的貿易伙伴，中國時尚服裝行業對美國和歐洲市場的出口額占總出口的比重超過了 30%。
從數據上看，中國時尚服裝行業正在迎來高光時刻，“出海時代”已是大勢所趨，并且韌性增長值得期待。然而，不可回避的現實焦慮是，中國時尚服裝品牌想要在頻現競爭對手和幾乎陌生的海外“客場”中突出重圍，難度不言自明。
因此，掌握歐美等本土市場的營銷趨勢和風口變化，就意味著在出海之路上擁有了“主動權”——時尚服裝品牌可以更清晰地了解歐美市場的需求與潛?，及時抓住商機制定策略，實現高效的電商選品并精準觸達目標消費者……這正是中國時尚服裝品牌的出海正解。
近日，TikTok for Business ?次聯合海外第三?調研機構 Pulsar 發布《2022 Shopping Trends 歐美流?消費品類洞察》（以下簡稱“選品報告”），圍繞增長率和波動性兩個重點維度，以四個趨勢分析象限——頭部趨勢、維穩趨勢、機會趨勢和乏力趨勢，為出海品牌捕捉到了海外消費市場的新需求和?業動向。
其中，選品報告針對“時尚服裝”賽道進行的市場剖析和趨勢預測，引起了「執牛耳」的關注。那么，2022-2023 年，尤其在年末假?到來之際，時尚服裝賽道還會出現哪些新商機，能為品牌的節點大促和生意增長帶來哪些營銷啟示？
常規服裝迎來“復興”新風潮
2022 年的時尚趨勢包含了多樣性的審美和商品?！笀膛６拱l現，在常規服裝中，工裝和長短裙受到千禧?（Y2K）等流行趨勢的影響，成為熱度?且穩定的頭部趨勢，是出海品牌的一種保險選擇，但有?臨激烈競爭的可能；此外，休閑西裝、羽絨夾克成為增速不?但熱度穩定的維穩趨勢，若能在創新方面實現突破，依然是不錯的選擇。
01. Y2K回溫，工裝、裙裝成消費者鐘情的時尚單品
過去的?年，?裝?在男裝和?裝??都表現出了持續的增?，“工裝褲 Cargo Pants”在社媒對話量的增長率超過 40%。特別是在千禧世代的推動下，工裝風似有“重回頂流”的趨勢。選品報告指出，“千禧風工裝褲 Y2K Cargo Pants”的搜索引擎增長率超過了 300%，這意味著工裝褲火爆千禧世代，成為該世代消費者心儀的服裝風格。
在裙裝方面，許多消費者將夏天的裙裝與針織品結合，來彌合季節性差距?！叭寡?Skorts”的社媒對話量增長率超過 80%，而參考千禧?（Y2K）、新貴?（New Money）、獨??（Indie）和學院?（Academia）等趨勢，超短裙?常流?，“超短裙 Mini Skirt”社媒對話量增長率達到 40%。
事實上，將服裝與 Y2K 風格進行融合，加入當下的流行元素，以個性和自我的價值理念，不斷創造“復古＆新潮”的時尚體驗，釋放年輕世代的消費潛力、找到品牌與消費者的真切共鳴，無疑是出海時尚品牌選品的潮流趨勢。
02. 休閑西裝、羽絨夾克隨季節和環境變化而“中興”
休閑西裝和羽絨夾克以其可適配不同的季節和審美風格，成為增速不?但熱度穩定的趨勢，如果能實現創新突破，依然是出海品牌的不錯選擇。特別是當時尚服裝打破性別界限后，西裝品類就已不再是男性消費者的專屬。
不同于男士西裝在成衣方面的“嚴肅感”，女士西裝則能襯托出女性消費者的知性干練和優雅氣質。數據顯示，“女士休閑西裝 Blazers for Women”的搜索引擎增長率超過了 90%。選品報告同時建議，出海品牌在選品方面可優先考慮百搭不出錯的長款休閑西裝。
而在羽絨夾克的選品上，選品報告建議品牌側重于四季流?的短款?格。隨著秋冬季節的到來，?絨夾克的增?速度加快：“2022年秋季夾克 Fall jackets 2022”的搜索引擎增長率為 170%，“羽絨夾克 Puffer Jacket”的近期增長率也突破了 110%。
內衣“新勢力”走俏海外市場
在 2022 年消費者選擇的時尚單品中，彰顯個性是永恒的趨勢。「執牛耳」看到，內衣市場涌現的“新勢力”——內衣外穿，正在成為個性化時尚穿搭的顯著表現。同時，社媒平臺上有關內衣穿搭的討論熱度也在日趨高漲：過去羞于談論的內衣品類，如今也可以實現更加自由、張揚的詮釋。選品報告指出，在各個季節都擁有高適配性的束身內衣，是熱度?且穩定的頭部趨勢；文胸上衣則是增速不?但熱度穩定的維穩趨勢。
01. “束身內衣”成為內?外穿的代表單品
2022 年，極具個性化的“內衣外穿”的流行風格，已經成為時尚穿搭的潮流趨勢。其中“束身內衣”在各個季節都很受歡迎，成為了內?外穿的代表單品。同時與休閑裝、寬松?褲和?仔褲等褲裝的百搭特性，也使得束身內衣深受消費者的喜愛——“緊身胸衣 Corsets”的熱度不斷攀升，其社媒對話量增長率為 15%；“束身胸衣 Bustier”的搜索引擎增長率超過了 90%。
更有意思的是，作為頭部趨勢，束身內衣的受眾邊界正在模糊與泛化，也正在被不同性別的?所關注，“男性緊?胸?”的搜索量在近?年?顯著增?。數據顯示，“男性緊身胸衣 Male Corset”的搜索引擎增長率超過了 120%。
在常規的認知里，似乎只有女性才是“束身內衣”的擁躉。但事實上，早在 18 世紀末，緊身胸衣就已經成為了最受男性貴族歡迎的時尚單品。不可否認，時尚是一種輪回，僅從數據層面看，男性緊身胸衣正在重新迎來關注。
客觀地說，不論男性還是女性，對束身內衣的追捧都有跡可循——它的修身效果，使消費者的身材和曲線都得到了更好地展示，也在一定程度上迎合了消費者“炫耀”的心理訴求。選品報告建議，無論是直接單穿或內搭，展示其多功能性，以表現束身內衣的普適性，是驅動品類躍升的加速器。
02. “文胸上衣”是跨季流行穿搭單品
針對內衣這一快時尚品類而言，年輕消費者追求的自由舒適和個性時尚，都是品牌的最高追求。除了束身內衣之外，越來越多的消費者開始把?胸/?胸上?直接外穿，作為跨季時的?種流行穿搭。
相較于束身內衣，?胸上?更易購買，同時基于它的舒適性和廣泛用途，更適合層次感的著裝穿搭。從選品報告顯示的趨勢來看，“文胸上衣 Bra Top”的搜索引擎增長率突破了 50%、其社媒對話量也增長了 4%。
可見，文胸上衣雖然不是快時尚的最新潮流，但以其穩定的熱度表現，也成為出海品牌的選品策略中相對保險的選項。而在舒適性訴求和?性賦權的加持下，如果能最大限度地創設更多的適配場景、迎合多種風格和審美，“文胸上衣”的海外市場，或許能成為新的長效增量空間。
“中碼時尚”成 Q4 新風格
從美碼 2、歐碼 34（XS碼）到 20、46（XXL碼），關于時尚服裝尺碼標準的角力從未停歇。而基于國內外審美范式的不同，推動尺碼多元化，一直被視為是一種風向標。在眾多出海品牌強調“尺碼友好”的當下，?種起源于 TikTok 平臺的新興潮流——中碼時尚，已經出現在社交媒體的各類時尚趨勢中，并正在成為 2022 年 Q4 的新風格。
數據顯示，“什么是中碼 What is mid size”的搜索引擎增長率超過了 90%，并在中碼時尚博主的帶領下，TikTok 平臺上的“中碼時尚”已有超過 20 億的瀏覽量。
這種典型的以身材適中女士為中?的時尚趨勢，源起于線上社群成員之間關于服裝、品牌和服飾的建議和評論，特別是在TikTok上，內容創作者通常會在 GRWM（跟我學打扮）的內容旁邊注明??和服裝尺?等信息，這在無形之中給品牌帶來了外部的指導性靈感，來驅動他們進行產品研發以滿足“中碼女士”的著裝需求。
客觀上講，“中碼時尚”的興起是對?碼或?碼時尚趨勢的回應，也是對穿著英碼 12-16 碼（相當于國際服裝尺碼的M碼）?性消費者的重視回歸——這部分女性消費者對自己身材逐漸清晰的“認可”和不一味地盲從，正在驅動她們滿足“悅己”的需求、加速相關產業的向上發展，這同樣是不可小覷的價值洼地。
在選品報告中，“中碼時尚”被劃分為熱度?但不穩定、時效性存在?險的“機會趨勢”，這意味著品牌在探索和開拓“中碼時尚”的概念和市場、進行出海選品時，若選擇落實“中碼時尚”策略，就必須迅速抓住品類趨勢、做出營銷反應。但最終是否會成為一片廣闊的“藍?！?，還有待驗證。
除此之外，選品報告還點明了時尚服裝領域其他品類的發展趨勢：
#維穩趨勢
① 絨??底鞋被海外消費者定位為“完美的冬季周末休閑鞋款”，也成為 Q4 ?個熱?的新興趨勢。隨著秋冬季的臨近，“穆勒鞋/木底鞋 Mules/clogs”的社媒對話量增長率超過 50%，“勃肯波士頓灰褐色木底鞋 Brikenstock Boston clog taupe”的搜索引擎增長率超過了 800%，“勃肯木底鞋 Brikenstock clog dupe”的搜索引擎增長率為 130%。
② 能夠帶來強烈視覺沖擊、讓街頭時尚美學更具風格的皮夾克，以其高適配性而?受不同性別??的歡迎。特別是伴隨復古?的卷?重來，?款??、休閑西裝夾克及 90 年代的寬松夾克正在重回流行趨勢：“皮夾克 Leather Jacket”的近期增長率為 41%，“定制皮夾克 Custom Leather Jacket”的搜索引擎增長率超過 90%。
#機會趨勢
③ “背心 Vest”的社媒對話量增長率為 19%。依托背心的多功能性，它代表了本季的另?個多功能趨勢，涵蓋了經典的緊?短背?、針織背?和半正式西裝背?——依托對?材的高包容度，??背?展現出了適應不同年齡段需求、?少皆宜的特征；而緊?短背?也展現出了與寬松夾克?樣的跨季節穿搭流?潛?，數據顯示，“白色緊身短背心 White tank top”的搜索引擎增長率超過 100%。
TikTok for Business 發布的選品報告通過對熱門單品及海外社交媒體用戶真實討論的分析，而總結得出的消費動態和商品趨勢，會賦能出海品牌更清晰地了解歐美市場的消費需求與潛?，獲取精準選品的營銷建議、及時抓住下一個“爆品”的機遇，并制定年末節點的大促策略，而這正是出海品牌開啟全球增?的關鍵起點。
文｜Albert，執牛耳·出海主場
圖源、內容參考：《2022 Shopping Trends 歐美流?消費品類洞察》
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